耐克“收权运动”：一场针对经销商的产业链价值重估

作者｜郑皓元 实习生｜邢艺凝

主编｜陈俊宏

经销商的价值，正在被品牌方重新定义。

2026年7月22日，滔搏国际与宝胜国际同步公告，自2027年1月1日起，耐克将全面终止其在中国内地的线上平台销售授权。滔搏当日股价暴跌24%，市值蒸发数十亿港元。按滔搏2026财年营收计算，这笔被收回的业务规模约56亿元，占其总收入22%。

耐克此番“收权”，并非简单的渠道清理，而是其DTC（直面消费者）战略在中国市场的迟来落地。它将线上交易入口、用户数据和定价权从经销商手中收回，试图重新切割产业链利润。而对于滔搏为代表的传统运动零售商而言，失去的不只是部分销售额，更是过去多年依靠头部品牌授权建立起来的商业模式的新价值评估，已然拉开序幕。

耐克收回线上渠道，滔搏失去增长缓冲带

此次调整并非毫无预兆。2026年6月中旬，市场已传出耐克计划收回一级经销商线上授权的消息。受此影响，滔搏股价连续七个交易日下跌，累计跌幅近三成。6月25日，滔搏曾公告称“未收到任何正式通知”。一个月后，传闻落地。

根据滔搏公告，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%。以公司当年257.4亿元总营收计算，涉及金额约56亿元。董事会直言，此举将在短期内对业务造成“重大负面影响”。同日，宝胜国际亦确认收到相同通知。其公告显示，耐克线上业务占公司年收入约15%，但对盈利贡献“并不显著”。

相比宝胜国际，滔搏所受冲击更为市场关注，原因在于其与耐克之间长达27年的深度绑定。自1999年百丽国际拿下耐克中国代理权，到2008年前后滔搏从百丽体系独立，双方合作范围不断扩大。目前，耐克在中国的大量线下门店仍由滔搏运营。

然而，深度绑定也意味着高度的业绩集中风险。财报显示，2026财年滔搏收入同比下降4.7%至257.4亿元，归母净利润同比下降1.5%至12.67亿元，综合毛利率下滑0.4个百分点至38.0%。其中，耐克与阿迪达斯所在的“主力品牌”板块合计贡献营收约223.3亿元，占比高达86.7%。

此次线上授权终止，首先冲击的是滔搏近年着力构建的“全域零售”体系。

过去数年，滔搏以“1家线下门店+N个线上场景”为核心，通过内容电商、私域运营、小程序和即时零售等方式，将门店升级为线上线下联动的经营节点。财报显示，2026财年零售线上业务实现同比增长，部分缓解了线下客流下滑的压力。在这一体系中，耐克是最大的货品来源。失去线上货源后，围绕耐克搭建的部分内容电商账号、私域体系和即时零售网络将面临空置，此前积累的流量和运营经验也难以立即平移至其他品牌。

与此同时，滔搏的线下网络仍在收缩。截至2026财年末，公司直营门店数量降至4360家，较2020财年末8359家的峰值减少近4000家。2027财年第一季度，直营门店毛销售面积同比再减少11.2%，整体销售额同比录得10%至20%低段下跌。

过去，线上渠道在客流下滑周期中为经销商提供了重要缓冲，随着耐克收回线上授权，这块缓冲地带开始收窄。

耐克重构渠道秩序，重新争夺定价权

耐克此次调整线上经销体系，并非一次孤立事件。

过去二十余年，国际运动品牌在中国高度依赖经销商网络完成扩张。品牌方负责产品和营销，经销商承担库存、开店和消费者触达。这套分工体系在市场高增长期运行顺畅，但当行业转入存量竞争，渠道碎片化的副作用开始暴露。各经销商定价不一，为清理库存大打价格战，同一商品在不同渠道之间价差显著。以一款原价1299元的Nike Vomero Plus跑鞋为例，在官方渠道和经销商店铺之间，价差可达百元以上。部分新款鞋品发售不久即跌破发行价。

价格体系的混乱，持续侵蚀着耐克的品牌溢价。耐克大中华区负责人Cathy Sparks在接受采访时直言：“我们的市场变得如此支离破碎和杂乱无章。”

业绩方面，公开数据显示，2026财年，耐克大中华区全年营收同比下降11%至58.47亿美元，已连续八个季度同比下滑；第四季度单季营收跌幅扩大至12%，按固定汇率计算跌幅达17%，创近两财年新低。同一时期，安踏集团年收入突破800亿元，同比增长13.3%，本土品牌正在加速抢占市场份额。

在此背景下，耐克的渠道收权逻辑十分清晰。减少线上渠道碎片化，将分散于各级经销商的交易入口集中至官方旗舰店体系，重新掌控定价、促销节奏与用户数据。根据耐克公布的方案，自2027年1月起，其在中国市场的线上渠道将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及Nike官网和App为核心。

值得注意的是，耐克并非在全球范围内完全放弃批发渠道。2026财年第四财季，其全球直营业务收入同比下降7%，其中数字业务下滑12%；而批发业务收入同比增长4%，盈利能力优于直营。但在中国市场，面对品牌价值稀释和业绩持续承压的双重压力，强化线上直营成为优先选择。

不过，市场对这番“一刀切”的做法也存在不同声音。法国巴黎银行分析师在研报中指出，这一调整让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作、最终丧失市场主导地位的教训。耐克在华面临的并非渠道问题，而是产品竞争力问题；主动缩减消费者购买触点，可能为竞争对手腾出空间。

从授权红利到运营价值，滔搏谋求转身

耐克收回线上经销权，让一个根本问题浮出水面，当品牌方重新掌握渠道和定价权，传统经销商在产业链中的不可替代性是什么？

目前来看，线下体验、即时履约和下沉市场渗透，仍是经销商手中可用的筹码。截至目前，滔搏在全国仍拥有超过4000家直营门店，其中约3800家已接入即时零售网络，门店兼具前置仓功能。此外，双方在线下的合作并未终止。2026年4月，全球第二家耐克ACG大本营门店在南京开业，正是由滔搏与耐克共同打造。

换言之，双方关系正在从过去单一的“批发分销”，转向“零售服务共建”。品牌方掌握线上交易和数据，经销商则深耕线下场景，承担体验、履约和社群运营职能。但服务价值的增长，短期内难以填补约56亿元的收入缺口。更根本的出路，在于降低对单一品牌的过度依赖。

滔搏对此已有布局。近年来，公司陆续引入挪威高端户外品牌Norrøna、加拿大专业跑步品牌norda®、英国跑步品牌Soar等，并推出自有跑步集合店ektos，尝试从渠道商向品牌运营商转型。但从收入结构看，这些新业务仍处于早期培育阶段。2026财年，包含上述品牌的“其他品牌”板块收入约为32.4亿元，仅占集团总收入的12.6%。

对于滔搏及整个经销商行业而言，耐克此次渠道调整，标志着过去依靠品牌授权和库存周转获得稳定增长的模式正在松动。当渠道本身的稀缺性下降，经销商需要证明自身在消费者洞察、区域运营和多品牌组合等方面能够提供品牌方无法替代的价值。