新CEO上任后，叮咚买菜的品类方向变了

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

新任CEO王松对叮咚买菜的构想，不止于生鲜。这家原本以生鲜为核心的电商平台，现在想做食品标品全品类。

7月28日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌“叮咚V5”全面升级，围绕粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙、SC生鲜六大品类全力推进标品开发。目前叮咚V5已有200多个SKU，此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换。叮咚买菜表示，“在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV同比增长50%。”

叮咚V5不是新品牌，此次拿出来重点升级，是叮咚买菜想在生鲜消费心智之外，再加一层标品认知。让消费者从“到叮咚买菜买生鲜”扩大到“到这里买食品全品类”。这些商品有两个核心卖点，一是全部属于自有品牌，也就是经过叮咚买菜平台严选背书的自营商品；二是与叮咚买菜生鲜原料联动，例如将明确产地的云南黑花生、宁夏黑枸杞、黑龙江黑豆腐、江西黑芝麻、攀枝花黑桑葚开发成叮咚V5醇香芝麻五黑酱。

“对于整个叮咚来说，我们进入了新的发展轨道，未来要再造一个叮咚。”叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强表示。

《第三只眼看零售》认为，扩充品类意味着叮咚买菜再次调整商品方向，背后是对于客群扩充、场景扩充、销售毛利增长的整体预期。考虑到这是王松接棒CEO以来，力推的第一个重点项目，长期规划不仅在于自有品牌升级这么简单。

一方面，王松财务出身，先后在叮咚买菜担任高级副总裁兼董事、首席财务官及叮咚谷雨董事长等重要职务。业界有评价称，王松曾任职于饿了么、盒马鲜生、联华超市等头部企业，在财务管控与供应链整合领域积淀深厚。此次提升标品权重，有助于引导市场重新评估叮咚买菜更大的增长性。

另一方面，以生鲜原料为基础，跨品类开发自有品牌标品，是叮咚买菜整合供应链资源，增加农产品附加值的表现。把控产地、加工、供应链以及零售、营销多个环节，也是叮咚买菜区别于其他渠道，增强商品力，提升用户复购率的发力方向。

为什么要做标品

叮咚V5升级，带动的是整个标品品类权重提升。换句话说，此前叮咚买菜的标品更多偏向补充，核心还是“卖菜”。此后，食品标品会成为与生鲜同等重要的品类，所谓，“再造一个叮咚买菜”。

根本原因在于，叮咚买菜现有体量，在不进行大范围区域扩张的前提下，仅靠商品销售增速有限。但如果叠加标品食品全品类，就有可能把那些不去开火做饭的人群吸引进来，同时在现有客群中扩充消费场景，让他们在叮咚买菜平台上一站式购齐。

同样还是华东用户，可能以前他在叮咚买菜购买生鲜食材，在其他渠道买零食。现在叮咚买菜想要的就是，把这一部分消费拉过来。这是叮咚买菜对于消费心智的重新建设，若长期推动，属于平台整体的节点性变化。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜内部提出了2026年营收、利润同比双位数增长的目标。这意味着，叮咚买菜需要提速，既提升销售规模，又降低运营成本。增长从何而来，即指向叮咚V5辐射的标品全品类。

从商品数来看，叮咚买菜除了常规商品外，不少生鲜品都是以时令为节点上新汰换，同时期在售SKU有限。标品意味着可以突破这一限制，延长商品货架期。例如叮咚V5已有200多个SKU，包括其在内的非生鲜自有品牌GMV占比超35%。若持续提升，对叮咚买菜来说属于纯增量。

在毛利率上，标品为农产品增加了商品属性，既能够帮助产地源头开发原料的衍生价值，又能在一定程度上提升叮咚买菜平台综合毛利率。尤其是当前消费趋势下，顾客愿意为了自己认可的商品支付一定价格。

据叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买“不踩雷”的商品；在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已超过“价格划算”的39%。

不过，叮咚买菜标品事业部负责人戴正透露称，目前叮咚V5的综合毛利贡献在标品内部低于其他商品贡献值，原因是慢工出细活，还处于项目培育期。

同时，做标品全品类能进一步扩大覆盖面。一个典型例子是，生鲜平台基本没有可能去覆盖宠物市场。但宠物相关品类又是近年来的增长赛道。做标品便有机会抓住这个机会。“毛孩子也需要吃到更鲜、配料更干净的短保商品。我们已经在做前期准备，借助生鲜供应链优势，为毛孩子在内的全家庭成员开发食品为主的全品类体验。”申强告诉《第三只眼看零售》。

在此基础上，叮咚买菜是以自有品牌开发推动标品提升，有利于其进一步整合供应链，做到“一菜多吃”。

以内蒙产地为例，叮咚买菜在打通鲜奶供应链的基础上，开发了低GI草原酸奶、蒙古奶嚼口酸奶酪、晚安黑酸奶、有机纯酸奶、有机驼奶、DHA高钙鲜乳条、蒙古传统奶皮子酸奶、烤奶皮子酸奶、戈日勒阿妈咸奶茶、沙漠有机鲜奶10款奶制品；同时开发出原味牛肉干、超风干牛肉干两个牛肉衍生品。

“过去9年，我们围绕生鲜逐渐获得了用户信任。现阶段是叮咚买菜的时间窗口，要把标品的底气打造起来，这是一个2.0的新时代。”申强表示。

用自有品牌推动

做标品全品类的一大变数，是叮咚买菜会不会又做“泛”了？

去年，叮咚买菜提出“4G战略”（好用户、好商品、好服务、好心智），表示“不做所有人的75分，只做少数人的120分”。他们放弃了行业内多数人竞争的低价策略、低价商品去抢最大的用户群体；转而用品质商品做相对“少数人”的生意。这里的“少数人”是指，愿意为品质商品付费，复购率高于大盘消费者，对于功能、品质、稀缺性等方面产品升级依然具有明确需求。

生鲜是这一战略下成功打出来的心智品类，小红书等社交平台上不乏消费者对叮咚买菜“宝藏小众”平台的平价。如今要做标品全品类，即存在扩品之后集中度、品质感能否继续坚守的风险。

叮咚买菜的回应，是会要把生鲜供应链、商品品控等商品开发全链路积累的经验，复用到标品开发上来，并给予更高标准，也就是在良芯匠人、黑钻世家、有豆志等品类自有品牌的基础上，跨品类开发叮咚V5自有品牌，与叮咚买菜平台品牌强绑定。

为了在叮咚V5上继续推进“好商品”开发，叮咚买菜内部明确了三个培养机制。一是判断好商品时不只看短期销量，更要看复购率、口碑，以此判断好商品的长期生命力；二是不追求SKU的数量增长，而是聚焦“锐利爆品”；三是通过内部赛马机制，不断汰换“好商品”

到开发新品时，叮咚V5明确严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味五大商品开发标准。每个“锐利爆品”都会在满足五大标准的前提下找到一个核心点，然后将其打爆。

例如叮咚V5 HPP鲜榨果汁系列主打锁鲜即享，西瓜汁保质期从普通HPP果汁的21-30天缩短至15天，并人为将其可售期调整至7天，进一步增强新鲜度；叮咚V5醇香五黑芝麻酱强调原料甄选，明确告诉消费者配料表上仅有的5种黑色食材产自哪里；叮咚V5 低GI 0蔗糖草原酸奶系列则将配料至简放大，通过技术解决无糖酸奶普遍过酸的痛点，月复购率45%。

申强将其选品过程概括为一键启动自有品牌的“删除键”：删除多余配料，删除复杂营销，也删除消费者的决策成本。

而且，即便是CEO力推，叮咚买菜品控团队依然对叮咚V5及所有商品拥有“一票否决权”。

所有商品上架前须经过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认等环节。不符合品控要求的新品将无法进入选品池，已上架商品也将按新标准升级或淘汰。在高标准准入机制下，目前叮咚V5商品提报通过率不足50%，超过一半的提报商品在品控评估环节便会被筛掉。

“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。叮咚买菜希望把做生鲜好商品的方法延伸到标品等更多领域，以更简单的配料、更好的原料、更严格的品控和更地道的中国风味，做中国人的自有品牌。”申强表示。