高端零售遇冷，奢侈品牌纷纷撤柜，年轻人为啥不买账了？

从上海梅龙镇伊势丹停业，到各大高端商场里的奢侈品牌相继撤店，再到奢侈品巨头财报集体降温，高端零售行业正在经历一场前所未有的调整。

以前靠大牌引流、靠中产买单的商业模式，为什么突然走不通了？奢侈品真的卖不动了吗？年轻人又为什么不再买账？

一、高端零售的失速

从2023年到2025年，中国多个核心城市的老牌高端百货接连关门。比如2024年7月，经营27年的上海梅龙镇伊势丹正式终止营业。此前，上海太平洋百货徐汇店、上海六百等知名百货也相继关门停业。这些百货公司曾经是城市的高端商业地标，如今却集体退出了历史舞台。

除了传统百货公司关门，顶级奢侈品牌也在主动撤出传统的高端商场。在上海One ITC商场，赛琳、蒂芙尼等品牌相继关门撤店。在上海静安寺的芮欧百货，古驰、巴黎世家等品牌也相继关店撤柜。在北京金融街购物中心，迪奥、古驰等重量级品牌同样选择了退场。

这种退场背后，是传统“高端百货+奢侈品牌”合作模式的解体。

在过去的几十年里，高端百货与奢侈品牌采用的是一种高度绑定的商业逻辑。百货公司依靠奢侈品牌的知名度吸引高净值客群，奢侈品牌则依靠高端商场的地理位置来筛选客户。

在具体的合作方式上，百货公司普遍采用“联营扣点”模式，也就是商场不收取固定租金，而是按照店铺销售额的一定比例抽取佣金，通常普通品牌的扣点比例在15%到25%之间。

但是，对于香奈儿、爱马仕等顶级奢侈品牌，商场话语权完全颠倒。为了吸引这些大牌入驻，高端商场不仅给它们安排一楼最好的位置，还经常免除固定租金，甚至由商场出资补贴数千万元的装修费用，扣点比例也压缩到极低水平，有的只有个位数，甚至为零。

商场之所以愿意做这种看似亏本的生意，是因为奢侈品牌能带来极高的人流量和品牌效应。

只要奢侈品牌在，就能带动楼上餐饮、服装、美妆等其他店铺的消费，商场可以通过其他普通品牌的租金和扣点来实现盈利。

当奢侈品牌的销售额出现大幅下滑时，这套逻辑就彻底断裂了。奢侈品牌的销售额一旦下降，商场不仅抽不到足够的佣金，也无法再通过奢侈品牌为其他楼层引流。

同时，高端商场还要承担高昂的运营成本和初期补贴费用，最终导致百货公司和商场的利润大幅缩水。

这一点在高端商业地产公司的财务报表中表现得非常明显。

按恒隆地产公布的财务报告来看，其在中国内地的高端商场收入出现了明显的下滑，租赁收入与租户销售额均面临压力。

太古地产、九龙仓以及新鸿基地产的财报也显示，其内地物业的租赁收入与投资回报率均出现不同程度的下降。高端商场每平方米产生的销售额大幅缩水，依靠奢侈品带来的房租红利正在快速消退。

二、业绩滑落的真相

位号确定了，还得看封号和具体的进阶数据。

要看清奢侈品行业到底发生了什么，必须看全球权威机构和各大巨头财报里的具体数字。

根据贝恩公司发布的全球奢侈品市场研究报告，2025年全球奢侈品活跃消费者数量降至3.3亿人。

而在2022年，这个数字是4亿人。这意味着在短短三年时间内，全球奢侈品市场失去整整7000万名购买者，整个市场的消费人数回落到了2013年的水平。

在中国内地市场，数据下滑更为直观。2024年中国内地个人奢侈品市场规模同比下滑18%至20%，创下2011年以来的最大单年跌幅，整体市场规模跌回到了2020年的水平。

到2025年和2026年，市场依然处于低速调整和再平衡阶段，没有出现爆发式反弹。

各大奢侈品巨头公布的财报数据，也印证了这一趋势。

首先看全球最大奢侈品集团LVMH。财报数据显示，除日本以外的亚洲市场（以中国内地为主），其有机收入连续多个季度出现双位数的负增长。时装皮具部门作为集团的核心利润来源，增速大幅放缓。

其次看开云集团，开云集团旗下核心品牌古驰的销售额出现大幅下滑。

由于中国市场需求疲软，古驰在华销售额连续缩水，直接导致开云集团的净利润大幅下降，集团不得不开始在全球范围内缩减和优化门店网络。

再次看历峰集团，拥有卡地亚、梵克雅宝等品牌的历峰集团，其亚太地区的销售额受到了中国大陆以及港澳地区双位数下跌的直接拖累，高端珠宝和专业制表部门的销量明显放缓。

此外，高端美妆领域同样未能幸免。

雅诗兰黛集团和资生堂集团在亚太地区的净销售额连续出现下滑，高端护肤线的利润空间被压缩。

奢侈品市场为什么会出现如此大规模的下滑？答案在于消费人群结构发生了“K型分化”。

奢侈品的消费群体通常分为两类：一类是极其富有、基本不受经济周期影响的超高净值客户。

另一类是收入处于中产阶层、出于身份认同或犒劳自己而购买入门级奢侈品的“门槛型消费者”。

数据显示，仅占客户总数0.1%的顶层VIC客户，贡献整个奢侈品市场超过37%的销售额。这部分人群的财富总量大，购买力依然稳健，甚至在购买限量款和高珠宝产品时依然保持增长。

真正导致奢侈品大盘大幅下滑的，是占绝大多数的“门槛型消费者”集体撤退。这部分中产阶层过去是入门级手袋、小皮具、丝巾、香水等产品的主要买家。

但在经济预期调整、收入增长放缓背景下，这部分人群开始削减非必要支出，停止购买奢侈品。

更糟糕的是，奢侈品牌近年来的“定价策略”产生了严重的负面效果。

在2020年至2023年期间，香奈儿、迪奥等品牌采取了频繁涨价的策略。部分经典款手袋的价格在三年内上涨50%甚至100%，一只普通羊皮手袋的价格直接从3万元飙升到了7万元以上。

奢侈品牌原本希望通过涨价来维持品牌的稀缺性，将门槛提升到普通中产无法触及的高度，从而进一步筛选客户。然而，这种频繁涨价策略超出了中产阶层的实际收入增长速度。当产品价格远超其物理属性和心理预期时，消费者的购买逻辑就崩溃了。

同时，二手奢侈品回收市场的价格给出了最直接的反馈。2024年至2026年期间，二手奢侈品回收市场价格出现大幅缩水，除了极少数顶级限量款外，绝大多数刚从专柜买出来的奢侈品手袋，进入二手市场后回收价直接打折一半甚至更多。

当“保值”的说法不复存在，入门级消费者便彻底停止了对一手奢侈品的购买。

三、消费逻辑的重构

奢侈品和高端百货的遭遇，本质上是因为年轻一代的消费逻辑发生了根本性重构。

年轻人不是没有钱消费，而是他们不再愿意为奢侈品牌的高额溢价买单。这种转变表现在以下三个明确的维度。

第一，对奢侈品牌彻底“祛魅”，不再依赖Logo获取身份认同。

过去的消费逻辑是：购买奢侈品等于展现社会地位和经济实力。但现在的年轻一代是在互联网和信息透明时代成长起来的，他们对品牌营销套路的了解远超上一代人。

年轻人开始计算商品的实际物理成本与品牌溢价之间的比例。当一个帆布手袋或牛皮包售价数万元，而其材质与制造工艺并无不可替代性时，年轻人不再认为使用该产品能带来身份上的优越感，反而认为这是高额的“品牌溢价”。

这种心态的变化，直接打破了奢侈品牌建立在身份象征上的营销逻辑。

第二，消费预算从“物质外显”转向“情绪价值与体验消费”。

年轻人的消费支出并没有消失，而是发生了转移。他们不再愿意花掉几个月的工资去买一个只能装东西的手袋，而是将相同的预算投入到能带来直接体验和社交记忆的项目中。

比如，旅游、音乐节、演唱会，以及户外运动的消费支出在持续增长。年轻人更愿意为过程体验付费，而不是为一件放在柜子里会贬值的皮具付费。

在日常穿搭上，带有强功能性和运动属性的品牌快速取代了传统奢侈品牌的地位。

比如始祖鸟、萨洛蒙等品牌，虽然单价也不低，但它们提供了明确的功能价值和健康的生活方式标签。年轻人认为购买这些品牌获得的实用价值和社交价值，远高于购买传统奢侈品。

第三，理性消费抬头，黄金与二手市场逆势爆火。

与其购买每年都在打折贬值的奢侈品皮具，现在的年轻人将目光投向了具有强保值属性的资产。

老铺黄金等古法手工黄金品牌的爆发就是典型案例。

老铺黄金将中国传统黄金工艺与现代珠宝设计结合，虽然克重单价远高于国际大盘金价，但因为其基础材质是实打实的黄金，兼具了装饰属性与资产保值属性，一举抢占了传统西洋奢侈品珠宝的市场份额。

同时，二手奢侈品市场实现逆势增长。

根据贝恩公司的数据，在中国一手奢侈品销售额大幅下滑的同时，二手奢侈品交易市场在2024年至2026年间保持15%至20%的年均增长率。

年轻人在设计平台上研究如何用专柜1/3甚至1/4的价格购买九成新以上的二手商品，或者直接寻找源头工厂的平替产品。

从高端百货扎堆关门，到奢侈品巨头业绩下滑，再到年轻人消费转向，这一系列现象表明：中国的高端零售业正在经历一场去泡沫化过程。

以前靠引入几个大牌Logo就能坐收高额租金的商场模式已经失效。高端商场正在大规模调整业态，减少传统奢侈品门店的面积，增加体验式餐饮、艺术展览空间、户外运动旗舰店和二次元文化体验店。

而奢侈品牌也必须面对现实：依靠不断涨价收割中产阶层的时代已经过去。

如果不进行真正的产品创新，不提供相匹配的全生命周期服务，仅靠一个Logo就想让年轻人买单的商业故事，再也讲不下去了。