侃侃新消费｜国产奶粉的竞争主场，飞鹤“宝宝体质”手牌为什么失灵了？

作者｜肖侃侃

编辑｜方圆

排版｜王月桃

很多人对飞鹤的“牛奶记忆”……是没有记忆。

因为，那时候，你还是个只会吃喝拉撒睡的奶娃子！除非升级为爸妈。

对父母来说，飞鹤的记忆是很清晰的。

它是三聚氰胺风暴里没有倒下的国产奶粉，是“更适合中国宝宝体质”信任品牌，是把中国父母从洋奶粉信仰里往回拉了一把的勇士。

但是，在中国母乳、中国配方、中国标准变成行业共同语言后，它当初那些“唯一”和“率先”，大家都会了。

飞鹤的记忆续费变得有点点困难了。

01

从危机中擦亮的品牌记忆

在“飞鹤”这个名字成为一代父母的记忆之前，它还有一段二十几年的无名时期。

飞鹤的前身是1962年成立的赵光红光乳品厂。

这个时候，中国民族乳业还处于萌芽期，甚至还没有今天所谓的牛奶消费市场。牛奶更像是一种稀缺的营养品，主要供给儿童、医院、托幼机构和少数城市居民。

我们之前在伊利那篇提到过，内蒙那边很多乳品企业都是从奶牛养殖延展出乳品业务的。

红光乳品厂和伊利当时的发展路径也差不多。三年困难时期一过，赵光农场的奶牛和牛奶产量上来了，自然而然就发展出了乳品加工业务，红光乳品厂就这么来了。

这里有个发展分叉。我们之前讲过光明、天友这些城市型乳企，基本都是围绕城市开展牛奶业务。城市在哪儿，牧场就建在哪儿，奶就送到哪儿，半径清晰，路径明确，做的是"鲜"的生意。

在东北或者西北地区，因为乳源分散、交通不便等原因，大多乳品厂都会选择以奶粉业务为主进行发展，销售范围也更广。红光乳品厂的奶粉当时就能跨省出征卖到山东去。

不过在当时，红光乳品厂在诸多黑龙江乳企中算不上出挑。

1984年，红光乳品厂和刚成立2年的赵光乳品厂合并，合并后仍叫赵光乳品厂，并注册了“飞鹤”这一商标。成为黑龙江农垦总局旗下鹤王、完达山之外的第三大品牌。

图片来源：飞鹤奶粉官网

但飞鹤真正进入更大的市场，是在1997年，冷友斌出任赵光乳品厂厂长之后。1998年，飞鹤奶粉就发展出三大系列30多个品种。到2000年，已经在全国成立19个省辖区办事处，完成了从地方品牌到全国品牌的转身。

刚转身没多久，飞鹤就遇到了一个小叉路口。

2001年，国企改制大浪潮。黑龙江农垦总局按照当时的政策引导，决定整合旗下乳企，“飞鹤”需要合并进完达山乳业集团。而在一年前，冷友斌联合骨干员工才刚刚买下了飞鹤乳业全部股份，买股份的钱都才付完30%。

本来想的是当家作主干一番事业，却横生枝节要继续给别人打工，老冷可不干。

在他的坚持下，飞鹤的资产被划归到完达山集团，冷友斌等持股人则保下了飞鹤的品牌所有权以及1400万的债务。

牌子留下了，债也留下了，厂没了。

严格来说，我们现在看到的飞鹤，基本可以理解为一个飞鹤壳子二次创业后的结果。

2001年秋，冷友斌离开飞鹤老根据地北安市赵光镇，从齐齐哈尔市克东县的一家停产多年乳品厂——克东县工牧乳品厂，重新出发。

图片来源：飞鹤奶粉官网

这个时间点，中国所有乳企都遇上了一个命运的转折点：常温奶。

伊利、蒙牛向左，接住了常温奶的泼天富贵。光明、三元向右，坚守城市乳企的鲜奶命脉。

而飞鹤，走了第三条路。婴配奶。

不做鲜奶的原因是北大荒的地理位置不允许。而不做常温奶，是因为比起看到泼天富贵，冷友斌先看到了隐患。

在常温奶市场急速膨胀的时候，还原奶悄悄渗透了市场。那些在特殊时期用进口廉价奶粉勾兑出来的“牛奶”，成本很低、营养成分同样也很低。但架不住国内市场乳品需求大，这种“有奶味儿的水”呼呼往外卖。

类似的操作在奶粉市场同样存在，一些非法企业生产毫无营养的假奶粉欺骗消费者，造成过2003年安徽阜阳大头娃娃这样的恶劣事件。

从北安老根据地开始，冷友斌就给飞鹤定过一条死规矩：质量不能松。

这条红线，从赵光镇一直拉到克东县，换了厂房，没换标准。

而在各类假奶粉恶劣事件爆发后，冷友斌进一步把质量管控的链路延伸到上游奶源。这边背债另起炉灶的压力还没解压完，那边就贷款建成了自有牧场。可见冷友斌对奶源的看重。

虽然当时被很多同行嘲笑“穷讲究”，没钱还要硬发展。

但有些事，解释没用，得等时间翻牌。

一年后，牌就翻了。

2008年，摧毁中国乳业诚信的三聚氰胺事件彻底爆发，许多乳业巨头被波及。

飞鹤呢？别人踩的雷，它绕过去了。别人塌的房，它立住了。

从赵光农场老八连畜牧队，到克东重启后自建牧场，飞鹤所有的沉淀在2008年这场大浪淘沙里，被淘成了四个字——

放心奶粉。

也是从这一年开始，“飞鹤”这两个字，在一代父母心里，正式被抛光、擦亮。

图片来源：飞鹤集团公众号

02

国产奶粉翻身仗冲锋

但这场劫难的结果远不止谁涉事谁没有涉事这么简单。

后果还在持续发酵。

很快，中国乳企们就发现，消费者已经完全不信任国产奶粉，国产奶粉的市场份额从65%以上暴跌至30%以下，在一线城市更是仅有15%。

而中国宝宝的口粮，被洋奶粉掌握。惠氏、美赞臣、雅培等外资品牌一度占据中国奶粉市场超过60%份额，高端市场更是高达80%。

那几年，中国父母为了一罐安心奶粉都魔怔了。从海外背洋奶粉回国那场面，背日本马桶圈回国的人都感叹一句“好家伙”。

这种需求，也直接催生了洋奶粉代购产业链，甚至黑色产业链。

热情来得像龙卷风，海外市场都有点遭不住。荷兰、澳大利亚的超市开始对中国顾客限购，；在德国，有中国留学生帮人代购奶粉被邻居举报，甚至被驱逐出境。人家喝个奶喝出了阶级矛盾，喝成了国际纠纷。

现实远比小说荒诞，说的就是这。

飞鹤和众多未涉三聚氰胺的国产乳企逃过了一劫，但好像又没有完全逃过。

非理智状态下，消费者不看你谁没出事，他们看到的是你国产奶粉身份已经跟“毒奶粉”三个字焊死了。

直到2015年，一句话打破了外资奶粉对国产奶粉骑脸输出的局面：飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质的奶粉。

图片来源：飞鹤奶粉公众号

这句话为什么能在那个时间点为飞鹤乃至中国奶粉奶一口呢？

因为飞鹤给自己换卷答题了。

当时，安全这个话题飞鹤根本插不上嘴。因为在一个已经被污染的赛道上，哪怕你是干净的，你也很难洗白。

那怎么办？另起一个话题。另起一个你洋奶粉也插不进嘴的话题。

“适合中国宝宝”，这句话的潜台词是，你洋奶粉的配方、母乳数据、通用标准真的一定适合中国宝宝吗？

听到这句话，中国爹妈们一下子醍醐灌顶，对啊，老外的奶咱中国的娃能喝明白吗？

这时候，飞鹤再扔出一份长达六年的“中国母乳”专研成果，告诉所有中国消费者，我懂！

局势瞬间反转。

有一说一，“更适合中国宝宝”这个说法并不绝对准确。但是，舆论战嘛，尤其是生死存亡的舆论战中，广告词这东西不需要这么严谨，难道香飘飘说一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，真要拿着3亿杯香飘飘去比划比划吗？吵得热闹就行……额，我的意思是转移注意力、截取消费力才重要。

事实也证明，这确实给飞鹤带来了转机。更适合中国宝宝的飞鹤奶粉，仅仅只用了3年时间，营收就从2015年的36.15亿元猛增至2018年100亿元。到了2019年成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌，整体市场份额达到了11.9%。

图片来源：酒讯制图

当然，这个结果也是需要一点点代价的。2016年-2019年，飞鹤光是广告开支就从4.88亿元涨到了11.67亿元，翻了一倍多。

但光靠飞鹤一家，撑不起一整场国产奶粉翻身仗。

那会儿的国产奶粉，哪一个不是憋着一口老气？飞鹤现象就像一个情绪放大器，把市场的目光重新拉回到国产奶粉这个队伍上。大家一看，哦，原来还有这么多玩家在各自的位置上可劲儿支棱。

比如，君乐宝当起了价格屠夫，在2014年推出130元/罐的婴幼儿奶粉，直接对标当时售价普遍三、四百元的洋奶粉；后来，更多乳企跟进，推出100元至150元的奶粉。

价格掀桌子，说的就是你洋奶粉贵得没道理。

又比如伊利、蒙牛、完达山在2013年成为首批获得国家支持的企业，通过规模、资本和品牌影响力稳住阵脚，与洋品牌正面抗衡。

以及，随着全面二孩、《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》等一系列政策出台，国产奶粉复苏的苗头已经藏不住了。

图片来源：文件截图

到2020年，国产奶粉市场份额达到53%，首次超过外资品牌。到2022年，这个数字冲到了68%，基本回到三聚氰胺事件前的水平，并且一路保持领先优势到现在。

而飞鹤那句“更适合中国宝宝”，也在这种集体反攻中，从一个品牌的广告语，变成了一种公共语言。

中国父母买奶粉，脑子里除了安不安全、贵不贵之外，从此多了一个适不适合。

后来这句话甚至被网友拆开来玩梗：“更适合中国宝宝体质的调休”“更适合中国宝宝体质的班味”“更适合中国宝宝体质的苦日子”。

被玩梗，是品牌融入社会的终极形态。而“飞鹤”两个字，也成了一代甚至几代人的记忆锚点。

图片来源：飞鹤集团公众号

03

“聪明”翻车，“鲜活”接棒

“更适合中国宝宝”这句话的成功性是不言而喻的。

但10多年过去，它似乎过了最佳赏味期。

这就好比，你和外国人吵架的时候飙国粹把人说得一愣一愣的，中国人看了会觉得你吵赢了。但是你和中国人同样飙国粹，大概率是得到“积极回应”，这时候谁吵赢了就不好分辨了。

现在是国产奶粉之间的竞争主场。

图片来源：摄图网

飞鹤最大的对手，伊利金领冠在2020年的时候，喊出了一句“中国专利配方，母爱传承”的广告语，并且强调自己从2003年起就启动的中国母乳研究项目。

飞鹤看了觉得好眼熟，再看一眼，更熟了。

伊利表示，如有雷同，纯属故意。

很显然，婴配粉的市场，伊利也想吃口大的，从飞鹤碗里抢食那种。

到现在，伊利强调自己整体婴幼儿奶粉零售额市场份额第一，飞鹤强调自己仍是婴配粉全渠道销量及市场份额第一。朋友们，学起来，只要限定词加得够精准，就一定能在某个细分领域保住自己的“第一”。

你卖得最多，我卖得最贵；你全渠道，我线下强；你说零售额，我说销量。这是一场定语词汇量的比拼。

站在飞鹤的角度，用“更适合中国宝宝”这一招鲜肯定没法吃遍天了。毕竟分蛋糕的奶粉越来越多。而且，新生儿出生率持续降低，让蛋糕也变得更小了。

飞鹤要是还抱着同一套话术从头打到尾，再响亮的 slogan 也会变成背景音。

那接下来怎么打？

刚好，这时候奶粉新国标的实施，对营养素含量、成分等提出了更精细的要求，引导、鼓励乳企加大研发投入、配方升级。

飞鹤就顺势调整战略，从专研适合中国宝宝的赛道，进一步深入婴幼儿大脑营养支持这一细分领域进行重点研究。

2023年10月，“更适合中国宝宝体质”正式下线，取而代之的是“聪明宝宝喝飞鹤”。

图片来源：飞鹤奶粉公众号

但什么叫聪明呢？不喝飞鹤的小孩儿就笨了吗？

冒犯消费者的新广告词，被打上了战略退步的标签。

财务数据也反馈了问题：2023年，飞鹤营收同比下滑8.3%；2024年缓了口气，增长6.2%；到2025年又下滑12.7%，这一年甚至净利润同比下滑45.7%。

那句话怎么说来着？换广告词，是因为没招了；换了广告词还不行，那就说明是真的没招了。

最终，飞鹤在2025年10月，把广告词换回了“新一代飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质——鲜活第一口，6倍好吸收”。

还是经典皮肤穿着安心呐！甚至人家还加了俩新buff。

如果去翻看飞鹤的财报会发现，在“宝宝体质”之外，它其实已经开始用新的语言去解释自己了。

图片来源：飞鹤集团公众号

比如鲜活、全龄营养、乳蛋白。

当然，这些新增长目前还停留在“理论可行”的阶段。财报上，其他乳制品对整体营收的贡献刚刚突破10%，营养补充品的占比也只有1%。但增速还是相当可观的。2025年一个营收同比增长36.1%，一个同比增长6.0%。

而主力业绩来源，婴配粉则是同比下滑16.8%。

新业务在跑，老业务在跌，数字不会骗人。

换句话说，飞鹤的品牌新记忆，还没筑成。

信息爆炸的时代，需求被切得越来越碎，消费者不再靠一句口号定下购买决策。

下一代父母，还会因为什么记住飞鹤？

不知道。但命运的齿轮已经开始了新一圈的转动。

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WangqiHuigu

酒 讯

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