企业要做好招商先练好三点内功

我们孵化了一个好项目，我跟很多和我比较铁的代理商沟通过了，他们都表示很感兴趣，希望我们快速推向市场。你赶快帮我们启动招商吧。

恩，我也觉得很高兴，一个被代理商期待的项目，似乎一上市就应该是一个好招商的项目。但我去做了一下摸底考察，我直接拒绝了送到手上的服务费，给了四个字：先做样板！

你也许会问，给你项目做你不做吗？很肯定告诉你，不成熟的项目，不做！

今天我给大家抛三个自检观点，大家可以自己对照一下自己的项目，你的生意是否是一个能招商火爆的好项目？满足这三点，你再去找团队谈招商。

观点一：产品有亮点！眼前一亮。这是一切生意的基础。产品平庸，你就做做熟人生意，赚点小钱就好了。

那么什么产品才够得上好呢？这个好，要站在全国市场的维度看看你产品的竞争力，你产品的差异点在哪里？是你给用户省钱了、便宜了？还是质量更好、服务更好？或是使用效率更高？哪怕只是颜值更高、名气更大，也OK。一定要有优越性价值。不然消费者为何要选择你的产品？消费者不选的产品，代理商也不会接受。

这里面，产品竞争力的打造，要展开了讲，几万字都讲不完。核心是理性层面的价值优化和感性层面价值包装。这一方面是考研企业产品研发团队对目标客户需求的把握能力，另一方面也需要策划人员对客户消费行为的精准提炼。

2017年，我一个餐饮客户因供应商的推销，决定做一款芝士挞甜点。在产品打造上，因产品本来就是供应商半成品供应，除了口味不同，造型都一样，谁都可以做。这怎么才能做一个有差异的品牌专门店呢？这个团队很聪明，和供应商锁定一个原味，并在芝士挞上，用巧克力粉，画了一个品牌标志性的熊猫脸。一下子，让这个产品，具备了超级可爱的生命力。每个购买者都忍不住要拍照发朋友圈。这是一个相当金典的产品力优化案例，小创意让产品立刻具备了吸粉的网红气质。当然，作为美食，好吃更是最基本的条件，好看是策划出来的加分项。不仅如此，我们还帮助企业策划了还要好玩，有趣、有故事的传播要素。让产品网红气质更丰满。

观点二：生意是闭环！这里可以细分为两个闭环，一个是盈利闭环，一个是运营闭环。

好产品不一定是好生意。好产品卖不出去，是常有的事。

我有一个客户，是做抗菌纤维的。觉得自己的技术很好，能够杜绝细菌在纺织物品上滋生，绝对是医用级的。经过调研，在民用市场上推出了一款抗菌袜，解决脚气患者的痛苦。抗菌技术绝对牛，医用级别，国家级检测机构认证。用最好的棉花、最好的编织工艺，但是，技术上的优势，无法弥补他们袜子行业的外行身份：二流的款型，三流的设计；更要命的是为了一个“好”字，成本居高不下。导致满足渠道利润，就零售价偏高，如果要满足市场买得起，就无法满足渠道利润需求。忙碌一两年，市场没打开，留下一堆库存。

赚钱是商业的本质。只有让生意参与者都赚钱，这个生意才能持续循环下去。我们叫做盈利闭环。这个生意闭环有三个角色：第一是厂家或品牌商，第二个是渠道商，第三个是购买者。首先购买者愿意买，这个产品就升级为能为企业带来利润的商品。但厂家直销，生意做不大。只有让渠道参与进来，让渠道商赚钱，这个商品就成为了可做大的生意。最后，企业也要赚到钱。企业的赚钱，可能不是从短期来看的赚差价，但从长远来讲，至少做到眼前的亏损，能以价换规模，到最终扭亏为盈，这才是一个企业可持续发展的基础。

第二个闭环是运营闭环。一个区域市场或目标市场，如何推广？如何获客？用什么媒体推广？推广诉求是什么？代理商把产品铺在哪些渠道？线下如何推广？什么形式推广？代理商要投入哪些人？哪些费用？准备哪些物料？终端成交形式是什么？如何交付产品？售后怎么做？如何二次激活或促单？厂家要投入哪些？如何帮扶渠道？如何督导渠道？如何管理砸价串货？等等，这是一整套市场运营推进和管理的闭环。有人、有方法、有工具，可重复，可复制，可管控的市场运作闭环。运营形成闭环，生意才能有掌控力，有推动力，而不是听天由命、坐等客户上门赏饭吃。

企业的生意，要输出的是赚钱的体系，并非单一的产品。

观点三：生意带光环。行业有热度、企业有实力、名人来代言….。光环是一种公信力，是消费者、投资者在获取产品之前对产品认知的一种信任承诺。为什么品牌要找明星代言？为什么产品要找第三方权威机构认证？

对于中小企业，没有光环就去找、去借、去追。你找光、借光的费用，会在推广成本上节省下来，会在签约金额上赚回来。没有光环，投入的也赚不回来。那么怎么找光环、借光环呢？这就看每个行业、每个企业的资源来个性包装或布局了。比如：如果你只是一个传统的餐饮行业，你可以积极参加厨艺大赛，与知名大厨合作，甚至与知名餐企联名、参股。肯德基参股的麻辣烫，是不是听起来更有信任感呢？周杰伦投资的奶茶店是否更有光环呢？如果你是传统的农业项目，就思考新科技结合的可能性。联想集团农业科技赋能种植、过程可追溯、产地直供的新零售项目是否更有吸引力呢？全网抖音矩阵推广支持，线上直播卖货，线下本地代理直供模式，是否更诱惑代理商呢？

大光环大推力，小光环小推力。招商就是讲故事，一个让投资者信心满满的赚钱故事。不要企图用2分钟以上的时间跟投资者推理你的产品好。首先请用一个词、一句话让我信任你，愿意听你讲故事。没有光环的生意，你就在招商推广阶段，准备好巨大成本来弥补。

好招商的项目，你必须是产品有亮点、生意是闭环、项目带光环！

说回开头我婉拒的项目。产品确实很棒，但是很创新的品类，代理商说很期待，那是一句客套话。试问和你熟悉的人，面对面和你说东西很差，那要多大的勇气呢？这个调研本身就是没有价值的。更重要的是这个产品还没有投放市场，盈利闭环和运营闭环没有获得验证，更没有可考察的样板市场。其次，这个新产品的母公司出自一个新成立的独立公司，既没有大企业背景，也没有历史，还没有大牛专家或老板，谁能信任这个新品类能成功呢。新科技产品，具有两面性，要么大火，但也容易被大厂跟上赶超，要么成为先驱。代理商为何要冒险加盟你？所以，做样板，找光环，是这个企业当前首要做的事，而不是招商。

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