赢了流量没了利润 MCN行业进入存量竞争阶段

来源：证券时报

依托短视频普及和直播电商崛起，国内MCN（多频道网络）行业在过去十年迎来了爆发式扩张。凭借达人签约、内容创作、广告植入、直播带货这套成熟商业模式，大批MCN机构快速崛起，一度被视作创投赛道的 “风口”。

近期，一则股权转让公告，暴露了MCN行业的经营困境。一家曾为直播平台YY第一大公会的MCN机构，即便手握2000万级粉丝头部主播，年亏损仍接近7000万元。这并非个例，记者梳理发现，包括多家新三板公司及上市公司在内，亏损成为国内MCN机构的普遍现状。

有业内人士坦言，行业已经进入存量竞争阶段，受流量成本攀升、商业模式存在短板等问题影响，大小机构的生存路线、转型策略正在出现明显分化。

老牌MCN机构大额亏损

据北京产权交易所信息，广州娱加数字文化传媒有限公司（下称“娱加数字”）3.8383%股权正在挂牌转让，转让底价为902万元。

娱加数字成立于2013年9月，是国内最早成立的MCN机构之一。公司微信号介绍，其为网络主播、娱乐直播、电商直播、电商代运营、新媒体营销等提供全链条价值赋能服务，旗下签约主播超3万人，独家主播超2000人。

娱加数字曾是YY第一大公会，孵化出众多超级大V和全网千万级红人。公司是摩登兄弟爆红的背后推手；巅峰期，公司旗下拥有网络歌手饭思思、鱼闪闪，舞蹈主播舞小喵等诸多知名主播。目前，娱加数字旗下主播小阿七的粉丝数量超2000万。

在2014年YY娱乐年度盛典上，娱加数字旗下主播获得15个艺人奖项中的10个冠军、4个亚军。

彼时的娱加数字是投资市场上的宠儿。2015年，公司获得IDG资本的千万级A轮投资。2016年，公司获得君联资本领投，IDG和达晨创投、普思资本等多家机构跟投的B轮融资。2017年10月，公司再次获得芒果文创基金的战略入股。

这样一家一度风光无限的老牌MCN机构，其当前的经营情况却让人大跌眼镜。挂牌信息显示，娱加数字2025年实现营业收入3.71亿元，亏损6992.06万元；今年1月，公司的营收为914.93万元，亏损56.93万元。截至去年末，娱加数字的总资产为3.22亿元，净资产为3亿元。

在此之前，部分资本选择了撤退。其中，芒果文创基金于2022年清仓。此次挂牌转让股权的卖家则是君联资本。

行业亏损成常态

从公开数据来看，网络经济依然处于向上的态势。据第57次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至去年年末，我国网民规模达11.25亿，互联网普及率突破80%；数字经济规模稳步增长，核心产业增加值占GDP比重提升至10.5%。全年，我国互联网广告市场规模达到7930.8亿元，同比增长4.6%。

整体市场仍在扩容，但身处赛道内的MCN机构，却普遍陷入经营难题，诸多业内企业持续亏损、业绩下滑。

新片场2025年营收1.49亿元，同比下滑18.73%，全年亏损1774.46万元，亏损幅度较往年进一步扩大。微传播2025年亏损3632.09万元，较上一年2824.47万元的亏损继续加深。早期布局网生内容的青藤科技2025年营收1.22亿元，同比下滑40.20%，亏损1153.4万元。

“多重因素下，MCN行业已整体陷入存量竞争困境。”数字内容产业专家张希曼对记者表示，平台流量规则趋于稳定，流量池基本定型，机构无法再靠早期野蛮生长获取免费流量，只能在存量市场内卷竞争。如今单纯依靠优质内容，没有资金投流加持，账号几乎很难出圈，流量采购成本逐年上涨，直接挤压行业利润。

“整个行业的商业模式存在天然硬伤。”张希曼强调，行业属于人力密集型行业，编导、拍摄、剪辑、运营、职能岗人力成本刚性；头部达人分成比例高，叠加持续投流支出，三项核心成本难以压缩；大规模批量签约模式成本极高，多数账号亏损，仅少数头部账号单独盈利，无法覆盖整体开支。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，由于很多“甲方”投运了自己的自媒体平台，对第三方机构的需求在下降。同时，品牌营销预算整体收紧，MCN机构大多依靠流量采买开展业务，人力成本居高不下，增收不盈利成为行业普遍现象。

转型策略分化

在采访中，不少业内人士提到，当前MCN行业存量竞争格局确立，叠加AI对行业的结构性重塑，行业加速出清，中小机构生存压力很大。

“目前仅有10%—15%的公司能够保持利润增长，大多数机构都处在亏损或者盈亏平衡的状态。” 张毅表示。

其中，头部机构拥有更强的广告溢价能力，变现渠道多元，盈利状况稳定。中小机构佣金议价能力不足，成本和收益失衡。很多盈利的 “小而美”小型工作室主要依靠深耕单一细分赛道做高复购、高复利业务，成本可控。

据张希曼观察，虽然一些头部机构在亏损，但现金流尚能流转，普遍在收缩规模，放弃广撒网签约，集中资源扶持稳定、具备持续带货接单能力的头部/中头部账号。中小MCN机构则在精简团队、缩减人员，聚焦优质红人保障变现再做后续布局。

张毅认为，机构的转型，需要利用沉淀可复制的IP、积累用户资产、搭建素材库，挖掘账号的长期生命周期价值，“粗放的流量玩法已经失效，未来行业洗牌还将持续，只有真正完成精细化运营的机构，才能在存量竞争中站稳脚跟。”

在流量至上的理念下，一些企业内部的转型策略并不一致。

7月中旬，一家老牌MCN机构内部出现意见冲突的消息引发关注。据称，在该公司的一次高层会议上，管理层坦承近年来的转型尝试未达预期。公司内部一部分人主张立即收缩风险业务，避免进一步消耗现有资金；另一部分人则主张引入资源，进行最后一次战略性投入，以争取扭转颓势。

也有一些机构洞察了行业的变化。遥望科技在2025年年报中表示：“互联网营销的核心正从获取流量，升级为以AI（人工智能）赋能和情绪消费为动力，构建深度用户关系与持久品牌资产。”此前，公司已宣布将核心直播电商业务推动从“流量驱动”向“内容与科技驱动”战略转型，并推动业务出海。

AI对于行业的实际影响尚是未知数。有业内人士认为，AI将是MCN机构控制成本、提升效率、打造溢价核心竞争力的关键；但也会让内容制作门槛大幅降低，大量个人创作者涌入赛道，加剧行业内卷，持续压低商单报价。

张希曼认为，行业的核心盈利逻辑依托用户对真人博主的信任完成带货、品牌广告转化；现阶段市场用户不一定愿意为纯虚拟AI内容投入情感与消费，AI暂无法替代真人红人核心变现价值，机构对纯AI内容应保持观望。