耐克出了一个大昏招

消费者用脚投票的速度，永远比总部审批的速度快。

作者：流沙

来源：功夫财经

耐克干了件大事，也出了件大事。

2026年7月22日，耐克经销商滔搏国际发布公告说，他们被耐克开除了。

是的，就是开除。

自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

不止滔搏，同一天，另一个耐克经销商宝胜国际发了几乎一模一样的公告。

耐克这一次是要做大手术，因为这不是只针对滔搏和宝胜。

耐克计划从2027年1月起，清退中国数千家在线经销商。

也就是说，以后你在线上买耐克，渠道只剩下品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店。

听懂了吗？耐克要搞全面直营，要把中国线上渠道全部收回来，然后自己干。

消息一出，好家伙，滔搏股价当天暴跌24%，市值一日蒸发28亿港元。

资本市场用脚投票的速度，比耐克打折还快。

为什么？因为滔搏来自耐克产品线上平台的销售收入，占了集团总收入的22%。按滔搏2025/2026财年257.4亿元的总营收算，这涉及大概56亿元的生意。

这一刀砍下去，一年56亿的生意没了。

问题就来了，耐克为什么要干这种事？

官方有个说法，说是线上渠道太分散了，经销商之间打价格战，把品牌溢价打没了。

真的吗？当然不是。企业官方说的话，你可不能全信。

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01

耐克急了

耐克现在的处境，用一个词概括就是，急了。

2026财年，大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%。第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%，创下近两个财年以来单季营收新低。

这已经是耐克大中华区连续八个季度收入下滑。

八个季度，整整两年。大中华区是耐克全球唯一持续负增长的核心市场。北美市场第四季度还在增长3%，就你在跌。

市值蒸发近300亿美元，股价创下近10年新低。

你可能会说，是不是因为中国商业周期影响，导致消费力不足啊？是不是，看看事实就知道了，看看竞品们的数据就知道了。

下面是各主要竞品在2026年上半年的增长表现概览：

品牌

2026年Q1/Q2中国（或亚太）市场增长表现

阿迪达斯

Q1大中华区营收+17%，连续12个季度双位数增长

昂跑 (On)

Q1亚太区净销售额+44.4%

露露乐蒙 (lululemon)

Q1中国大陆业务净营收+30%

萨洛蒙 (Salomon)

2025年所在板块营收+31%；2026年计划中国净增45家门店

彪马 (Puma)

Q1大中华区营收+9%

安德玛 (Under Armour)

Q1亚太市场（含中国）收入+13%

安踏集团 (整体)

Q2流水稳健增长，多品牌战略展现韧性

看到没有，耐克的竞品个个在增长，可见不是市场的问题，而是耐克自己的问题。

过去五年，耐克激进推行DTC（直面消费者）战略，也就是要搞直营，他们拼命砍批发渠道，结果是个啥？

因为过度追求DTC导致大量库存积压在自营系统内无法消化，耐克被迫在官网进行打折促销。

是的，你没听错，不是经销商乱价，而是官方自己带头打折。

原价899元的鞋降到429元还是没人买。原来新品一上，都是高定价，现在呢，官方旗舰店大促时能把新品干到500多块。

这个时候，经销商要怎么办？

你官方都在打折了，经销商库存压力就更大了，只能跟着打折，而且打得更狠。

同款VOMERO 5，官方卖1099元，滔搏、胜道的线上定价就是600到700元。

而经销商体系分多层级结构，一级经销商可以再授权，一旦电商权益被授权出去，耐克自己都控制不了价格。

这时，呈现的结果是，价格体系全面崩塌。

发现问题了吗？

DTC本来是耐克用来掌控价格的武器，结果因为产品卖不动、库存压不住，官方自己成了破坏价格体系的元凶。

然后耐克转过头来怪经销商太能打折。

这操作我只能说，先把自己屁股擦干净再说别人吧。

02

为什么要搞DTC？

好了，回到真正的问题，那就是，耐克为什么要搞DTC？

因为有人搞成功了。

苹果搞直营，特斯拉搞直营，都搞成了。

耐克心想啊，我也行啊，直营不就把经销商的利润全装口袋了吗？有利于做大营业额，做大利润，有利于股价啊。

但耐克根本不知道自己是谁。

我们先把苹果、特斯拉为什么能玩直营掰开看。

苹果手机、特斯拉电动车，这两家的核心竞争力牢牢锁在不可替代的技术上面。

自研芯片、封闭生态、整车电控系统，产品本身拥有极强壁垒。消费者掏钱，首要目标是买到这套独一份的硬件与体验。然后，他们的产品高度标准化，全球规格统一，库存风险和定价权天然掌握在品牌手中。中间商可以被逐步削弱，甚至替代。

因为，苹果、特斯拉，产品定义需求，渠道只是载体。

但，耐克是什么？

耐克是强品牌属性的文化符号啊，他可不是科性属性占第一的产品，买耐克，还是为了一个体验感和奢侈品消费的面子嘛。

耐克卖的不是功能性，卖的是品牌所承载的文化、情感和社交价值。一双AJ，成本能有多少？卖的是乔丹的故事、是街头文化、是你穿上它之后觉得自己很酷的那个幻觉。

这东西，极度依赖广泛的渠道覆盖、灵活的本地化运营和草根文化的深耕。

而这三样东西，远在美国总部的管理层能搞定吗？一样都搞不定。

运动鞋的技术壁垒远远没有大众想象中坚固。缓震科技、鞋面材料，李宁、安踏、亚瑟士持续追赶，同价位同技术属性的大量平替产品市场上多的是。

支撑耐克溢价的核心，从来不是独一无二的性能，而是配色潮流、圈层文化、穿搭属性。

而这类产品，天然有一些属性，比如SKU爆炸、季节性极强、尺码繁杂、退货率居高不下。

潮流风向变化快到夸张，今年热销的鞋款，明年很可能无人问津。

那为什么耐克以前要依赖经销商呢，因为经销商可以吃库存啊。

要做经销商可以，先把货买回家，库存起来，甚至以经销商资格作为约束，要求必须消化多少库存，这样出新款时，风险就会少很多。

过去几十年，滔搏、宝胜以及数千家中小线上经销商，不只是卖货的。他们还帮助耐克承担了下沉市场拓客、直播间分销、私域转化、滞销库存分流、区域市场试错等一系列职能。

经销商可不是拿个品牌就坐着赚钱，而是和耐克一起共同分担了整个市场的风险。

好了，现在耐克激进推行DTC之后，原本分散在成千上万个商家手里的库存，源源不断回流到耐克自己身上。

这时，耐克总部自己的库存压不住了，就只能打折。一打折，价格体系就崩了。

而这种打折，是品牌鞋类，是一种致命性的打击，因为会导致恶性循环。

这个恶性循环是这么形成的，库存积压→官方打折→经销商跟风杀价→消费者等待折扣、拒绝正价购买→新品动销持续走弱→库存进一步攀升→折扣力度继续加大。

如果不扭转，整个品牌就面临着毁灭性的打击。

03

这招有用吗

现在耐克选择一刀切清退线上经销商，给出的理由是要斩断链条末端，强行终止价格厮杀。

但管理层似乎没有认真思考一个问题，价格混乱，全部都是经销商的锅吗？

经销商们怎么说的？他们说，价格战的始作俑者，就是品牌自己呀。

是你耐克直营渠道不受约束的常态化大促，才是线上价差失控的源头。

你不去搭建渠道限价规则、新旧货品隔离机制，而是直接选择裁撤中间商，这有用吗？

很多跨国总部管理者远在海外，隔着太平洋指挥中国市场，很容易陷入一种傲慢幻觉，只要品牌力足够强，经销商是可以随时抛弃的累赘。

他们往往严重低估一件事，在中国这套极度复杂、迭代飞快的电商生态里，优秀本土经销商的运营能力，往往远胜于品牌直属直营团队。

这不是凭空猜想，有现成的前车之鉴。

比如，亚马逊中国。

亚马逊在美国依靠自营体系所向披靡，进入中国之后坚持全盘复刻美式运营逻辑。

重大决策全部需要海外总部审批，本土化调整权限极小。看不懂双十一、618大促玩法，跟不上直播带货、达人分销的流量变迁，甚至连个网页都做不好，他的页面规则完全不符合国内消费者习惯。

本土电商平台无比灵活、嗅觉灵敏，而他们的对手是反应迟钝、规则僵化，结局不就早已注定吗？

亚马逊也好，ebay也好，中国市场起了个大早，却根本没喝上汤。

如今耐克正在走上一条高度相似的道路：海外总部制定统一全球战略，用欧美市场经验硬套中国环境，低估本土合作伙伴的价值，低估市场生态的差异性。

耐克官方直营团队真的能搞定中国市场吗？太难了。

抖音直播间、球鞋垂直平台、私域社群、低线城市分散流量，这些恰恰是无数中小线上经销商深耕多年的阵地。

耐克其实是在将最优秀的卖鞋人送给竞争对手。

当数千家线上授权店铺被清退，那帮卖鞋多年的商人们，会带着自己的经验转向阿迪达斯、李宁、安踏。

流量阵地一旦拱手让人，想要重新抢回来，那损失可大了。

耐克管理层可能有一个巨大的误区，以为耐克品牌力牛就不需要中国本土人才了，我认为，这个亏，他们可能要吃定了。

财经分析师们，也有不少人不看好这种做法。

法国巴黎银行分析师直言耐克的电商转向是“策略失误” ，问题出在产品本身，而非经销管道。

花旗银行更直接，他们直接下结论说耐克转向线上DTC料将流失中国市场份额，认为李宁和安踏从中受益。

盘古智库高级研究员江瀚则认为，耐克这个行为，是在为本土竞争对手腾出市场空间。

你砍掉的渠道，正好是竞品想要的。

04

跨国企业本土化的思考

无数跨国巨头出海，都容易患上同一种病，叫作模式迷信。看见本国内的模式成功，就认为可以全球推广。

亚马逊在中国的教训摆在眼前。不尊重本土商业生态，忽视本地玩家的竞争力，依靠总部远程下达标准化指令，再响亮的品牌，都有可能在市场竞争里节节败退。

长管理链条下，决策风险极高，无数看起来风光的企业，往往就倒在了大企业病上，毕竟，消费者用脚投票的速度，永远比总部审批的速度快。

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