从“代言德比”到全球布局，TCL凭什么在世界杯营销中稳赢？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

7月20日，美加墨世界杯落下帷幕。西班牙时隔十六年再次捧起大力神杯，阿根廷则在加时赛中遗憾告负。虽说冠军只有一个，但决赛场外有一个品牌早就锁定了胜局，那就是同时签下西班牙和阿根廷两支球队的TCL。

在兵法先生的印象中，这已经不是TCL第一次把决赛玩成“代言德比”了。上一届卡塔尔世界杯，TCL精准签下迪马利亚和瓦拉内；这一届，把同样的逻辑从球星复制到了国家队层面。

其实这套玩法真正厉害的地方在于，TCL把体育营销从“花钱买流量”，推进到了“凭判断力经营IP、靠营销力激活市场”的较量。本届世界杯，相较于其他品牌，TCL最大的差异化之处在于其构建的是一个能够不断自我放大的全球体育品牌生态。今天我们就来具体聊聊。

01、从“代言德比”到IP矩阵，TCL为什么又踩准了世界杯节奏？

FIFA官方赞助商中的中国品牌，已经从巅峰期的7家缩减至3家，而赞助热门国家队的中国企业数量却成倍增长。简单来说，“砸钱曝光”的粗放模式已经不适用了，现在是“提前布局、组合经营”的时代。

对于很多品牌而言，世界杯是一场持续一个月的营销活动；而对于TCL来说，它只是全球品牌建设中的一个重要节点。国家队、俱乐部、国际赛事、品牌大使、社交媒体、线下体验、产品展示、本地渠道等资源，并非各自独立，而是共同构成了一套覆盖全球市场的品牌生态。世界杯只是将这些长期积累的资源集中释放，让品牌影响力、产品体验和市场转化形成联动。因此，TCL真正打造的不是一次成功的Campaign，而是一套能够持续运转的全球品牌生态体系。

这届世界杯，TCL同时拿下西班牙、阿根廷、德国三支国家队，还签约了英格兰球员布卡约·萨卡担任品牌大使，并拥有阿森纳全球官方合作伙伴身份。其中西班牙、阿根廷更是会师决赛，成了无数媒体和球迷口中的“TCL德比”。

细想之下，这些选择背后有清晰的市场逻辑。西班牙有亚马尔、佩德里等新生代天才，阿根廷有传奇球星梅西，德国更是底蕴深厚的传统豪门，三支球队覆盖了新生代关注、冠军叙事和传统足球底蕴等不同情绪资产。而且这些球队，恰好对应TCL的核心海外市场：欧洲是全球市场高地，签约西班牙与德国，让本地市场扎根再深一步，同时可辐射全球市场；拉美是增长最快的版图，阿根廷是撬动这片市场的关键切口。

这种“以球队为切口、以市场为导向”的逻辑，正是TCL与“随缘赞助”的品牌最大的区别所在。它把体育营销从单一权益采买，升级为多层级IP组合经营：球队只是表层，背后的球迷心智、本土文化和市场价值，才是决策内核。

从外部视角提纯这套动作，TCL的核心能力并不只是“签了谁”，而是用组合式IP资产管理，把国家队、俱乐部、球星和区域体育文化放进同一套市场经营模型中：大赛节点负责放大声量，长期合作负责沉淀关系，本土团队负责判断文化入口。

TCL科技副总裁魏雪表示，“‘TCL德比’看似是两支合作球队在决赛会师的偶然，背后则是TCL长期经营全球体育IP的结果。我们的体育合作并不是由总部提供一套方案向全球复制，而是由各区域团队基于当地体育文化、球迷情感和市场需求作出判断，再通过全球协同，将球队、俱乐部、运动员、内容和产品资源连接起来。对TCL而言，经营体育IP并不只是获得赛事曝光，更重要的是进入当地人的文化和生活，与消费者建立长期关系。”

本届世界杯，TCL拥有其他品牌难以复制的两大“X因素”。一方面，TCL全球品牌代言人谷爱凌跨越冬季运动与足球世界杯两个顶级体育IP，为品牌持续吸引全球年轻人群；另一方面，阿森纳作为全球合作伙伴，更在世界杯期间成为连接多个国家队的重要纽带，使俱乐部资源、国家队资源、球星资源与世界杯热点形成持续联动。对于大多数品牌而言，体育营销依赖一次次追逐热点；而TCL依托长期积累的全球体育资源网络，让热点不断在品牌体系内部产生、放大和延续，实现了从“借势世界杯”到“创造世界杯品牌势能”的升级。

作为TCL的全球品牌代言人，谷爱凌在世界杯期间多了一个身份“TCL夏天足球大使”。品牌借势西班牙晋级热度，邀请谷爱凌现场观赛，联动足球头部解说黄健翔，同时以拨浪鼓中式助威形成记忆点，从开箱视频到观赛Vlog，TCL和谷爱凌相关内容及话题轮番登上微博、抖音、小红书热搜，总曝光直接破亿。

品牌巧借具备全球影响力的非足球圈代言人的势能，在世界杯这个流量高度集中的场景里，以顶级运动员身份完成了“冰雪×绿茵”的破圈联动，让一张原本不在足球核心叙事里的牌，成为触达年轻人和大众消费人群的增量抓手。

相比单一购买全球顶级赛事权益，TCL通过“精准赞助+明星共振+产品技术”三重杠杆，提高了资源配置的灵活性和单位权益的激活效率，也让世界杯营销从品牌曝光进一步延伸到销售增长和市场经营。

换句话说，TCL不是用一个超级权益解决所有问题，而是用一组可被持续激活的权益，搭建起覆盖不同市场、不同圈层、不同传播节奏的体育营销资产池。

02、资源选得准只是第一步，怎样才能盘活手上的“资源”？

签得好只能算拿到了“入场券”，真正考验营销功底的，是如何把这些资源转化为品牌资产。

世界杯营销有一个普遍痛点：赛事节奏太快，根本跟不上。再加上今年扩军，球队增加到48支，比赛场次也增加到104场，大多数品牌的痛点不是内容不够好，而是根本来不及做。TCL的应对方式是：把内容生产从“临场创意”变成“系统运营”。

一来，内容竞争进入“体系战”，效率和预判力才是真正的护城河。

基于对球队打法、球员特点以及赛程节奏的理解，品牌早就在关键节点前提前准备多版本物料。所以，球迷总能在第一时间看到TCL在社交媒体上发布的赛事海报，让话题#TCL王牌登场势不可挡##TCL西班牙国家足球队官方合作伙伴#始终活跃。

这种“预判力”，也让TCL用AI制作的高燃内容，更容易在不同平台上走红。今年不少品牌都在用AI解放生产力，但球员高光、情绪张力拉满的瞬间，光靠技术抓不住，还得靠对足球的理解来把关。

这种“内容生产前置化+AI提效”的组合，本质上是把内容团队从“追着赛果跑”变成了“提前做好多套方案，等待赛果触发”，解决了世界杯营销中最棘手的“时间差”问题。

站在策略层面看，这不是单纯“内容做得快”，而是把不可预测的赛事热点，提前拆解成可准备、可触发、可分发的内容模块，让品牌在高密度赛程里始终有内容接点。

世界杯期间，TCL Brand海外社媒围绕西班牙国家队、谷爱凌、本土KOL及日常足球内容发布多样化创意内容，覆盖Facebook、Instagram、X、YouTube、TikTok五大平台，累计实现1.73亿+曝光、2700万+视频观看、2300万+互动。

二来，整合营销的“广度”与“深度”同步发力，让触达、互动和体验形成叠加。

碎片化是世界杯营销最大的敌人。品牌做的内容越多，越容易在球迷的注意力中“散”掉。TCL的应对方式是分层递进——用“大曝光”铺广度，用“强关联”制造讨论，用“体验化”沉淀产品认知。

首先，“大曝光”的要义不在于“大”，而在于“全”。

冠名赞助的大曝光往往在赛场围栏或转播植入上，体量大但信息量少，基本停留在“看见logo”的层面。而TCL的曝光策略更倾向于“全链路”，让用户在不同触点反复看见同一品牌，并且每次看见的信息都在前一次的基础上有所叠加。

比如，TCL在全球重点城市地标大屏投放广告，并将大屏实景剪辑为短视频二次扩发，让线上线下形成叠加效应。

同时在咪咕直播间抢占核心球迷流量，在微博、京东等热门APP布局开屏广告，把品牌曝光推进到用户日常信息流。不同触点各司其职，让“被看见”这件事，从一次曝光变成多层触达。

TCL在洛杉矶、多伦多、马德里、柏林及广州北京路的户外LED投放相关内容，并同步覆盖深圳、广州、三亚、沈阳、南京等机场。赛事热点由此进入多地公共空间。

然后是做赛事“强关联”，让品牌真正进入球迷讨论场。

在碎片化时代，注意力是稀缺的，很多信息用户看到了，但是没有任何感知，这样的传播是低效的。TCL给出的解法是用话题创造“峰值注意力”，让品牌从“被看到”变成“被谈论”。

在“球迷圈子”里，用合作权益制造话题。TCL是阿森纳全球官方合作伙伴，所以在四分之一决赛时，围绕西班牙队的梅里诺、拉亚、苏比门迪，以及法国队的萨利巴、挪威队的厄德高、比利时的特罗萨德，英格兰队的赖斯、萨卡、埃泽、马杜埃凯，都效力于阿森纳这一球迷梗，推出“熟人局”等创意内容，内容自带话题度且差异化极强。

在“社媒阵地”里，用长线运营吸引大众参与。小组赛阶段，TCL发起比分竞猜活动，留言预测即可参与。西班牙冲击半决赛时，品牌加码送出小蓝翼P7 Ultra等高价值奖品，#西班牙夺冠TCL送机皇持续引爆评论区。从低门槛参与到高价值激励，层层递进，评论区直接从“留言板”变成了“球迷社区”，品牌也从“内容发布者”，进阶为“话题组织者”。

德国由施梅尔策和科技博主Schliingeel分别承担足球触达与技术解读；西班牙联动Mario Suárez，并以TIFO共创将签名应援旗送往世界杯赛场。

最后是让消费者在真实观赛场景中感知产品力。

在海外市场的运营中，TCL以SQD-Mini LED技术为核心绑定真实观赛场景，通过“画质铁三角”（高对比度、高峰值亮度、高色域），将“看球体验”转化为“技术感知”。体育IP提供情绪入口，显示技术和产品体验则把情绪转化为可感知的消费理由，同时结合白电旗舰科技产品输出创意内容，提升全品类认知。

不止于线上内容输出，TCL更将营销触角延伸到了线下真实的观赛场景。据了解，TCL携手西班牙高端运动俱乐部，打造沉浸式“第二现场”。球迷在为自己支持的球队呐喊助威之余，也能沉浸式地体验TCL大屏电视的画质。球迷的观赛热情与TCL的硬核产品实力，在反复触达中完成了更自然的连接。

德国柏林、奥伯豪森世界杯快闪，以互动、产品讲解和到店兑换串联，活动当周，直接门店及周边门店销量提升200%，延续四周。西班牙则联动MediaMarkt，在马德里和瓦伦西亚以快闪、橱窗、入口位和数字广告承接国家队合作。

TCL借助世界杯构建的，不仅是全球品牌影响力，更是一条从品牌认知、品牌信任到产品选择、市场增长的价值链路，让每一次品牌投入都持续转化为产品竞争力。

大曝光解决“多少人看到”，强关联和体验化解决“多少人记住”，也正是这种“广度+深度”双管齐下的传播逻辑，才让品牌认知有机会沉淀为消费决策。世界杯期间，TCL在阿根廷市场的电视销售额市占率从16.4%提升至19.6%；预计2026年上半年，TCL海外市场电视出货量将达到1180万台，同比增长15.6%，也与其海外市场的长期深耕形成呼应。

因此，这套打法的策略高度不在于某一个传播动作多出圈，而在于品牌把“赛事热度—球迷情绪—产品体验—市场转化”连成了闭环，避免世界杯营销停留在一轮热闹的曝光消耗。

三来，全球化没有万能模板，本土化运营才是真正的护城河。

梳理TCL的世界杯布局，还有一个维度值得单独拎出来：为什么它能在不同市场、不同文化背景下持续奏效？

答案在于，TCL每进入一个市场，先摸清当地人在玩什么、爱看什么，然后用他们最容易接受的方式出现。如今，TCL已与全球40余个体育顶级赛事、组织和球队建立了深度合作。每一个合作背后，都是一个区域市场的偏好，也是当地团队对本土体育文化、球迷基础和用户心智的判断。

在橄榄球运动风靡的美国，TCL签约成为NFL职业橄榄球大联盟官方合作伙伴；在痴迷足球的欧洲，品牌赞助西班牙、德国、意大利等国家队，签约英超豪门阿森纳；在澳式足球和赛马盛行的澳大利亚，TCL则赞助AFL和墨尔本杯赛马节；在拉美这片视足球为信仰的土地上，品牌连续三届赞助美洲杯，拿下南美解放者杯，还签下了阿根廷国家队的合作。回到中国，TCL则选择深耕篮球，先后赞助CBA、中国男篮、中国女篮等赛事和国家队。在今年二月的米兰冬奥会上，作为奥林匹克全球合作伙伴，TCL的产品还进入了奥运村、赛事场馆和国际广播中心，为全球亿万观众，创造沉浸式的观赛体验。

每个市场在战术层面各走各路，在战略层面归属同一个品牌，始终在“全球化即本土化”的逻辑下运转。这种布局的效果，也直接体现在数据上。在凯度集团最近发布的《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》上，TCL排名第9，并且连续十年入选。TCL电视在澳大利亚、阿根廷的市占率稳居榜首，在法国、巴西排名前二，在美国、加拿大、西班牙位列前三。对TCL来说，体育IP的意义也不只是赛事期间的声量，而是让品牌在不同文化中建立长期连接，成为当地生活的一部分。

复盘TCL这届世界杯的营销战役，最有价值的部分不只是它做了什么，更是它怎么做选择、怎么组织资源、怎么把体育热度转化为品牌资产。而这些选择背后的逻辑，也给大家提供了一些值得参考和借鉴的思路。

第一，与其花钱买“曝光度”，不如花钱买“注意力”。TCL能收获“四两拨千斤”的传播效果，靠的是看懂球队背后的情感叙事和市场价值，用多层级IP组合代替传统的单点押注，把赛事的不确定性转化为品牌经营的确定性。

第二，赛事传播既要做“广度”，还要做“深度”。大曝光负责让品牌信息被更多消费者看见，但是真正让品牌在消费者心中留下烙印的，是强关联带来的话题讨论，是体验化创造的场景连接，也是产品力在真实观赛场景中的可感知表达。

第三，体育营销的关键是“全球本土化”。体育是跨越语言的通用媒介，但品牌走进消费者生活的方式不是统一的。不同市场、不同圈层、不同平台，都需要用不同的方式去沟通。只有因时制宜、因地制宜，才不会浪费世界杯这样的超级节点。更进一步看，中国企业在全球顶级体育赛事中的角色，也正在从体育权益的购买者，走向体育IP的长期经营者；从追求一次性曝光，走向建立本土文化连接；从单一品牌传播，走向品牌、产品与市场经营的协同。

第四，不止于体育营销，而是构建全球品牌生态。相比单一赛事赞助，TCL真正构建的是一个相互赋能、持续生长的全球品牌生态。从西班牙、阿根廷国家队到阿森纳，再到萨卡、谷爱凌等，国家队、俱乐部、球星、品牌代言人与全球市场形成了彼此联动、彼此放大的生态体系。一项合作能够衍生多个传播热点，一个热点又能够带动更多品牌资产沉淀，让体育资源不断产生复利价值。未来品牌竞争，比拼的不再是谁拥有更多资源，而是谁拥有更强的生态协同能力。

世界杯终有终场，但品牌生态没有终局。真正决定全球品牌竞争力的，不是谁赢得了一届赛事，而是谁能够持续赢得全球消费者。