2026戳心复盘，卖酒人的四大“怪”象

来源：名酒研究所 ID：MJYJS2024 作者：名酒研究所

···编者按···

2026 酒业市场乱象四起，散酒连锁、酒水即时零售、茶饮跨界微醺、资本研判与实体体感割裂四大怪象并存，背后是行业存量竞争焦虑与渠道数字化转型阵痛。即时零售依托线上流量打通即时配送链路，却依靠低价补贴侵蚀渠道利润；茶饮品牌借数字化门店、年轻化运营抢占微醺新赛道，直击传统酒企线上运营、年轻客群运营短板。头部酒企布局散酒线下门店，却多缺乏数字化用户运营体系。资本机构仅依托头部企业数据做研判，脱离终端真实经营数据。

酒业数字化转型不能只追逐渠道风口，需沉淀终端数据、精细化用户运营，平衡线上效率与线下利润，深耕年轻消费场景，拒绝盲目跟风的短期投机。

···正文···

越是困难的时候，行情就越复杂。

过去半年，酒业“怪”事可谓是一桩接一桩：散酒铺子“争”着卖，即时零售“恨”又爱，研判“飘”在市场外，奶茶连锁来抢“菜”。

明明曾是名优酒看不上的散酒生意成为争抢的香饽饽；明明是靠补贴“抢食”存量的即时零售却被吹成“大风口”；高盛研报明明是一边下调盈利预测，为何还一边高喊“复苏极早期”？最让人“咯噔”的是，卖奶茶也来卖“酒”，抢夺年轻人的第一口酒？

这一连串的“怪”现象背后犹如一面镜子，照出的不仅是当下生意的难做，更是行业认知的严重撕裂。

散酒铺子“争”着卖

要说今年什么生意火，散酒铺子绝对算一个。

这本不是什么新鲜玩意儿，向来扎根市井角落，或是盘踞县乡下沉市场。过去，这是名优酒企瞧不上的“小生意”，如今摇身一变，竟成了不少厂商眼里的“救命稻草”。

一边是古井贡、口子窖、仰韶等名酒亲自下场直营；一边是唐三两、斑马侠等新式连锁遍地开花，甚至连卖奶茶的蜜雪冰城也借着“鲜啤福鹿家”跨界来打劫；更别提把啤酒玩成“股票交易”的青岛啤酒交易所，还有那些学着奶茶模样卖酒的关爷打酒、熊猫打酒……一时间，散酒铺热闹得有些过分。

散酒生意好不好？过去几十年的市场早给出了答案。

那“牛夫人”咋突然就成了“小甜甜”？

剖开表象，这更像是一场行业集体焦虑下的应激反应。当盒装酒、光瓶酒杀得血流漂杵却无利可图时，不起眼的散酒铺成了心照不宣的“泄压阀”——厂家要清库存，商家要找新由头，资本要编新故事，行业要蹭新热点。

其实，争着卖的背后还藏着一套新的叙事逻辑。

消费端认定消费降级了，新消费群体更理性，拒绝为包装买单；流通端迷信“短链路革命”，认为砍掉中间商和包装成本，能释放出更大的价格竞争力；生产端则顺“势”而为，将其作为去产能和直达消费者的布局尝试。

但这逻辑听着完美，实则脆弱。

名酒下场，不过是为清库存逢场作戏，这点营收在财报里连零头都算不上；新玩家扎堆，多半是想借着“奶茶化”的噱头，再割一波加盟费的韭菜。

说到底，散酒切中的是“口粮酒”的真需求，能因地制宜跑通单店已是万幸，哪撑得起“万店规模”的资本狂想？

我们充分理解当下行情的困难，却也反对将“旧故事”包装成“新零售”的割韭菜话术。

当前，散酒是一面镜子，照见的是浮躁，考问的是本分。所有入局者都该照照镜子：你的生态位在哪？做散酒是权宜之计，还是与自身资源匹配的审慎布局？当一条街上开出四五家铺子，你凭什么比隔壁老王做得好？

不反对试错，但反对盲动跟风。

生意要想立住，靠的是洞察需求和创造价值。

即时零售“恨”又爱

要说酒圈另一桩“日闹”的怪事，非即时零售莫属。

美团、淘宝闪购、京东秒送几家巨头打得火热；歪马、酒小二等垂类平台也在拼命地攻城略地；1919、京东酒世界等老玩家摇身一变也“续”上了热点；此外，还有闪电仓和生鲜到家平台也跨界来分一杯羹……

诚然，“懒人经济”和即时满足确实是一种消费趋势，但“半小时送酒上门”的模式真不是什么新故事，早在十年前的电商大战就玩过了。

如今，即时零售披着新马甲重回风口，并不是为行业创造了新需求；不过是资本平台趁厂家无力掌控价格话语权后，拿着补贴大棒在存量池子里搅浑水、抢地盘罢了。

所以，这是一场“有毒”的渠道变革。

没有价格“红线”的厂家选择和即时零售平台们握手言和，认为看到“商机”的商家也跑步加入。正因如此，酒水即时零售动不动就被吹成万亿赛道，可真在里面干的人才知道，这里的水有多深。

厂家爱的不过是多了一个“增长”的渠道，恨的是被不断击穿的价格底线；实体小店老板们虽尝到了平台补贴的甜头，却发现除去平台扣点、配送费、推广费等后利润所剩无几。

现在的即时零售，像极了当年的网约车大战。平台烧钱补贴，培养的是用户的低价依赖，而非服务忠诚。一旦补贴停了，这所谓的“即时刚需”还剩几成？

更残酷的是，这种“繁荣”对传统商家更是暗藏杀机。当潮水退去，平台抽成上涨，补贴停止，消费者回归理性，那些习惯了“躺赚”的商家会发现，自己既丢了线下的人情世故，也没学会线上的流量运营，只剩下一地被“效率”碾碎的鸡毛。

我们乐见技术的进步，却不认同这种“杀鸡取卵”式的效率崇拜。

所有的入局者都该反思：你的生态位是否适合做即时零售？平台是真赋能，还是做收割？商家是甘当平台的“打工仔”，还是修炼自身的“内功”？

不反对新业态，但反对竭泽而渔。

即时零售的终局，不该是几家巨头垄断流量，万千小店黯然离场。真正的“爱”，应该是平台修路、商家跑车，是效率与温度的共存，而不是一场只有资本赢家通吃的零和游戏。

研判“飘”在市场外

明明市场很冷，高盛却在上个月给出“最艰难的去库存阶段已经过去”的判断，将行业定性为“复苏极早期阶段，但已出现企稳信号”。

一边是经销商与烟酒店老板“比去年更难熬”的切肤之痛，一边是机构研判“曙光在望”，市场和资本给出了完全相反的信息。因此，高盛这份游离于市场之外的研判在行业遭到了“吐槽”。

但吐槽之余，更深层的追问是：这种认知的撕裂感缘何而来？

首先，样本错位。资本只关注产业那1%的尖子生，高盛所谓的“最坏时刻过去”是指茅/古等头部企业在供给侧出清后的估值修复机会。这完全符合投行“掐尖研究”的逻辑。而占99%的厂商对市场的冷暖感知来自自己那一亩三分地的真实体感。双方都没有说谎，但样本错位了，结果必然迥异。

其次，视角错位。高盛发布研报，服务对象是资本市场，目的是为资金寻找“周期底部”的配置机会，而非指引实体市场的生意。对于街边的烟酒店老板而言，他们需要的是动销回暖、利润转正的真实迹象。

归根结底，高盛看的是“K线”，老板看的是“底线”。当一份报告一边下调行业盈利预测，一边鼓吹“复苏早期”时，它本质上就是在安抚市场情绪。

所以，这种“飘”在市场之外的研判，不看也罢。

奶茶连锁来抢“菜”

卖奶茶的开始集体卖“酒饮”，这应该是今年的又一桩“怪”事。但这恰恰暴露了传统酒企在微醺场景的集体缺席。

霸王茶姬推出啤酒风味茶饮“凤梨摇摇沙”；喜茶在广州上新的特调“微醺黄皮桃”添加了科罗娜啤酒；益禾堂一口气上了黄油啤酒、黄油奶啤、黄油啤酒气泡美式三款产品；爷爷不泡茶的“嗨啤”系列、树夏的“海岩法酪泡泡啤力”密集上新；真正让酒业“咯噔”一下的是蜜雪冰城掏出2.97亿元拿下鲜啤品牌“福鹿家”53%股权后，连锁门店已经超3000家……

这帮卖奶茶的，打的什么算盘？

说白了，是“主业见顶，抢食填空”；茶饮赛道卷不动了，得找新由头。

但别天真地以为他们是来抢白酒或工业啤酒的存量蛋糕，他们真正觊觎的，是年轻人“第一口酒”的入门券，以及“微醺场景”的定义权。

现在的年轻人不想喝醉，只想找一杯能发朋友圈的产品；更不想去陌生且老登的烟酒店，只想在熟悉的奶茶店里顺手带一杯“像酒”的饮料。所以，奶茶连锁能把年轻人的“微醺”变成了日常消费品，能把“喝酒”变成了“喝奶茶”的衍生品。

这抢的哪里是“菜”，而是通往酒业未来的船票。这也给行业提了一个醒，如果还守着“老登经济学”不放，恐怕会错过这一代年轻人的微醺时刻。

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