旺旺，调整蓄力

近日，中国旺旺控股有限公司披露的2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日）全年业绩显示，总收益达到244.007亿元，同比上涨3.8%，营收规模创下历史新高。销量同比实现高个位数增长。这份成绩单放在消费市场整体复苏节奏偏缓的背景下，显得尤为突出。

利润表上的数字同样引人关注，旺旺归母净利润为38.37亿元，同比减少11.5%；营运利润50.21亿元，同比下降14.0%。营收向上、利润向下的走势，并非源自经营能力的倒退，而是这家老牌食品企业在主动进行的一场深层次重构，从组织架构到渠道网络，从产品矩阵到市场打法，旺旺正在为下一个增长周期铺设地基。

主动变革期的利润“蓄力”

2025财年利润的阶段性回调，首先来自成本端的大宗原料价格波动。进口全脂奶粉与棕榈油的单位耗用成本分别同比上升中双位数和低双位数，直接推高了乳品及饮料类核心产品的原料成本。

值得关注的是，旺旺费用端的显著增加。2025财年，旺旺分销成本达到35.40亿元，同比上升16.9%；广促费用占营收比从上年度的2.7%提升至3.8%，上升了1.1个百分点。行政费用也从30.08亿元增加至33.52亿元。费用的集中增长，对应的是旺旺在2024财年末启动的组织架构大调整，按产品类别重新划分事业部，并同步加大对新渠道、新产品的促销推广投入。

这是一场主动的、有计划的战略投入。中国旺旺董事会主席及行政总裁蔡衍明在致股东信中明确表示，“维持现状就是落伍，不进步就代表已经在退步”。旺旺确立的“攻略城市，旺得天下”策略已执行近两年，虽然蔡衍明坦承“总体成绩还不是太理想，离目标还有一定距离”，但这种自我反思恰恰印证了旺旺正在以更大力度推动变革的决心。

从财务视角看，短期内集中投入人力成本、渠道费用和市场推广费用，必然会对当期利润形成摊薄。但这类投入指向的是组织效率的提升、渠道触角的延伸和品牌声量的扩大。旺旺在2025财年加大了零食量贩渠道的布局，该渠道收益已占旺旺总收益约15%；电商及OEM等新兴渠道持续获得双位数增长；即时零售和内容电商的全面铺开也带来了可观的增量。这些渠道网络的搭建和完善，都需要前期的大量资源投入，而它们的产出效应将在后续财年逐步释放。

原料成本上涨叠加战略性费用扩张，构成了利润短期回调的双重因素。但将时间轴拉长，旺旺的毛利率仍维持在46.3%的行业较高水平，经营性现金流保持健康，资产负债表也未见异常波动。

可以看到，2025财年的利润“蓄力”，是旺旺主动选择的发展节奏，用当下的投入换取更广的市场覆盖和更强的渠道韧性，这一逻辑在消费行业的企业转型期并不罕见。

三大业务板块稳健

在整体营收创新高的结构下，旺旺的三大业务板块呈现出清晰的差异化走势。

其中，休闲食品类成为旺旺2025财年最强劲的增长引擎。 该板块全年收入达59.15亿元，同比增长10.4%，在三大业务类别中增速领先。销量同步实现双位数增长。糖果小类和膨化类产品全年营收均创下历史新高；冰品、零食糕饼、果冻、豆类等子品类全面实现正增长。休闲食品类毛利率达到45.8%，同比上升1.3个百分点，白砂糖、原纸等原料成本下降提供了成本端支撑。

这一板块的强势表现，与旺旺在产品创新上的持续发力密切相关。旺旺坚持多品类发展战略，推出的QQ果汁软糖、辣乳吸糖、压片牛奶糖等新品，通过差异化口感、高性价比定位和健康功能升级，精准对接了年轻消费群体的喜好。

同时，在品牌定位上，旺旺实施分层策略：糖果业务兼顾潮玩属性与国民经典定位，健康食品聚焦内在健康与外在美丽的细分赛道。2025年，旺旺还推出了低GI零食等健康化新品，旺旺AD钙奶也正式亮相，瞄准儿童及年轻市场。在跨界营销方面，旺旺与NBA等IP展开联名合作，推出北京天坛公园“祈福大雪饼”和中邮文创定制款产品，有效提升了品牌在特定圈层中的活跃度。

旺旺米果类则稳住了基本盘并实现微幅增长。2025财年米果类营收约59.36亿元，同比增长0.5%。毛利率45.1%，同比上升1.0个百分点，主要受益于平均售价较高的礼包类产品占比提升，这一板块的增长动力来自新兴渠道的双位数增长以及零食量贩渠道的高速放量。

乳品及饮料类仍是旺旺的营收主力，但内部结构正在发生深刻变化。该板块2025财年营收达123.42亿元，占总营收约51%，同比增长1.9%。板块毛利率同比下跌2.6个百分点至47.1%，主要受进口全脂奶粉成本上行影响。

三大板块内部的分化更值得深入剖析，其中标志性大单品旺仔牛奶的收益同比微跌0.3%，这个年营收超百亿的超级单品已连续两年处于平台整理期。与之形成对比的是饮料及其他小类收益同比大幅增长近40%，成为板块内部增长最快的细分领域。

此外，儿童纯牛奶营收已突破亿元，酸奶、巧克力牛奶、香蕉牛奶等新品的营收也均突破3000万元，新品矩阵的快速扩容为旺旺的乳品板块开辟了第二增长曲线。

渠道的深度推进

如果说产品端的创新是旺旺增长的“前台”表现，那么渠道端的系统性重构则是决定这家企业未来竞争力的“后台”工程。

伴随零食量贩、内容电商、即时零售和折扣业态的崛起，品牌商需要针对不同渠道重新设计产品规格、定价策略和消费场景。旺旺在这一轮渠道变革中采取了“传统渠道做深、新兴渠道做广、海外市场做稳”的分层策略。

在新兴渠道，旺旺的成长速度最为亮眼。2025财年，旺旺电商、OEM等新兴渠道收益获得双位数增长，已成为旺旺整体收益增长的重要贡献极。零食量贩渠道保持高速成长，收益已占到总收益约15%。

在线上领域，旺旺全面布局主流电商平台和社交媒体平台，构建了自营旗舰店矩阵，在内容电商、社交电商和直播电商渠道均表现优秀，即时零售业务也实现了高速增长。在线下新业态方面，旺旺利用自动售货机拓展智能零售终端网点，累计会员数量已突破300万。针对社区店、母婴店等专业及近场渠道，旺旺配备了专业化的市场与销售团队，实施分层运营。

传统渠道的调整与再造同步推进，占旺旺收益比近七成的传统批发和现代渠道，2025财年收益同比出现高个位数下滑，这已是该渠道连续第二年收缩。面对这一趋势，旺旺没有被动等待，而是主动将传统批发市场拆分为更小区域的精细化单元，按照不同区域和产品组合重新开发客户资源。

同时，旺旺重点拓展学校周边、电竞馆、台球室等年轻消费场景，将传统渠道的存量资源向高触达、高频次的新兴场景迁移。在便利店内，旺旺强化即饮和单人份产品的铺货；在商超渠道，则突出家庭装和礼盒装的组合陈列；在零食量贩系统中，旺旺增加了适合大量走货的品项组合。这套“渠道下沉、场景细分、品项适配”的打法，正在逐步重建传统渠道的竞争力。

值得一提的是，旺旺在海外市场的拓展也稳步推进。2025财年，旺旺海外市场收益同比实现低个位数增长。越南工厂已形成规模化产能，并作为辐射东南亚与欧美市场的重要生产基地。印尼、墨西哥、德国等地的业务扩展有序推进，糖果与零食糕饼等品类在日本市场表现尤为突出。

旺旺方面表示，将继续深化东南亚市场布局，积极拓展全球销售网络，以多元化市场结构对冲单一市场的波动风险。