董路的天赋、争议和困局

导语

【文眼】中国足球需更多清醒的球迷，而不是迷信的粉丝。提高基础认知、讲事实和逻辑，而不是讲站队和利益捆绑，才能铸造一个有发展前途的产业。一个分裂、各自站队的中国足球青训圈，并不利于中国足球的发展。

特约作者丨陈佳

图片丨来自网络

你不得不承认，就业务能力来说，董路是中国体育内容+营销圈的天花板。

无论是传统报纸/电视台、博客、微博还是现在的短视频/直播时代，他总能适应每个版本的内容需求，成为体育头部创作者。他有极其全面的内容创作能力，写稿、相声、唱歌、访谈、直播、讲段子，说来就来；也有极其高频的创作精力，几乎每天都在直播，微博更是至今发了9.9万条。这对一个身体有些发福的56岁中年人来说，并不容易。

哪怕是足球青训这么小众的领域，他都能在今年成功破圈，成为今年上半年中国足球流量最大的那个男人，甚至可能没有之一。

体育内容营销的四种能力

当然，他的业务能力不仅仅如此。董路最牛的一点，在于他掌握了体育营销的四个核心要点，并且融会贯通。

第一是打造原创IP的能力，持续建设“中国足球小将”、“2034杯”这个几个IP，积累品牌资产。在所有体育内容创作者甚至各大平台中，几乎只有他能够成功落地这么大一个原创IP。哪怕是曾经最火爆的篮球IP虎扑路人王，如今也销声匿迹。

在官方赛事垄断运动员和顶级赛事资源的今天，能够找到这样一个切口，确实是非常幸运、也非常不易。当然这也是足协以往不作为，留下的一个机会。有了IP，相当于有了能够持续供给内容、创造爆款新星和人物的泉水，有了一个根据地。

第二是讲故事的能力，这既包括“造梦画饼”（2034的名称，恰恰是给了他十余年的“画饼”红利期），也包括持续支持并跟踪留洋小将，让每个追梦的小将都有一批忠实的拥趸。

换句话说，董路打造了一个足球版本的“时代少年团”，让他有源源不断的独家“核弹”能够增加粉丝的粘性，甚至愿意为直播付费。所以，这种讲故事的能力，既包括包装造星，也包括粉丝运营。事实上，所有文体娱的粉丝运营，都是参照某种独特的组织发展，而其发展的核心，就是营造一种对未来抱有希望的信仰、一个令人神往的故事、一种强烈的身份认同、以及能够自洽的解释系统。目前，这套解释系统，就像末日预言一样，至少还能持续运转几年。

第三，是整合资源的能力，这也是内卷时代体育营销最需要的核心能力。董路利用自己的影响力，一方面召集全国最有天赋的12岁以下好苗子来参加比赛选拔，另一方面也能召集一些国脚名宿为他背书，甚至落地各种比赛、在欧洲对接各大俱乐部、参加各种国际赛季。这些资源，既帮助他打造了这几个原创IP，也成为他内容创作的持续来源。因为任何球员和博主的故事都会缺乏新鲜感，但董路这些小将的故事，永不缺乏新鲜感。

如果说上面三点确定性比较高的优势，为董路构建了很高的下限，那董路一直追逐的上限是什么呢？

竞技体育的成绩！

这是一个刮彩票的行为。谁能成为第一个进入拉玛西亚的中国球员？谁能成为第一支击败拉玛西亚的中国球队？谁能成为第一个在欧洲大型青少年比赛夺冠的中国教练？这种突破性的成绩，必然引爆中国球迷最需要的自信心。

幸运的是，董路刮到了几张彩票。李昊炎进入了拉玛西亚、中国足球小将获得了意大利的SIGISMONDI杯冠军。

虽然后者并非真正意义上的“小世界杯”，相当于一个非官方的欧联杯。但你不得不佩服董路还是有点东西，至少他的眼光是挺准的，也确实帮助了一些小将的成长。

所以，在业务上，我们必须承认董路的能力是很全面的，因为目前中国体育圈，极少有人能将原创内容、正向营销、中国足球这个不可能三角打通。

所以，董路打造体育IP，进行体育内容营销的能力，是行业顶级的。

董路的性格和争议

从业务上，你会感觉董路的中国足球小将，有点像郭德纲的德云社。同样作为挑战行业传统权威的一家之主，作为知名垂类IP的创办者，董路的性格则要比郭德纲更强势、引发更多争议。

董路的性格兼具强势和果决，喜怒形于色，尤其是对于球员资源的把控和争夺。所以他和第一代小将孙臣曦的父亲、万项母子都有过比较著名的冲突。后来一度合作过的山东泰山队教练汪强、以及清华附中，也最终与他关系破裂，在社媒公开对战。

而在话语权上，董路虽然一直在抨击传统青训圈把持话语权。但是在《毅路捧杯》节目中，当合作搭档杨毅针对他的话语权提出调侃性质疑时，董路表现出明显不悦，导致两人在本届世界杯后不欢而散。这说明，董路也一定程度上也形成了自己的权威话语权，不容他人挑战。

当然，董路最大的争议，在于对中国足球小将出国战绩、个人能力、以及董路个人功劳的过度营销，被无数粉丝和自媒体称为“中国足球青训教父”（虽然他并未自封，但已经无法拒绝这个称号了）。

目前，董路带队取得的最好成绩，就是U12意大利SIGISMONDI杯冠军；董路付出时间较多、培养的最TOP球员，除了U17国少的邝兆镭、万项和赵松源，还包括刚进入拉玛西亚学院的14岁小将李昊炎、比利亚雷亚尔梯队的16岁小将刘凯源。相比传统青训圈培养了武磊（曾征战西甲攻破巴萨球门）等国脚的徐根宝、培养了董方卓（曾加盟曼联）等大连球员的程显飞，显然还有很大的差距。如此便被广泛称之为“青训教父”，显然让许多圈内人和资深球迷难以接受。

而且传统青训圈培养出来的球员如谢晋、袁博涵、张伯霖、李钧鹏等人，代表中国足球小将踢了十几场比赛，就被划归为小将系。在他的社媒矩阵和粉丝的宣传下，许多球迷都认为这些球员是董路培养的，而不知道为这些球员付出更多时间、带队打了更多比赛的青训教练，到底是谁。

另外，董路一直在抨击传统青训圈只顾低水平训练、缺乏高水平比赛，但事实上，中国足球青训圈并非没认识到这一点，万达的留洋计划送了七批累积200余人前往西班牙，孕育了李昊、黄嘉辉、吕焯毅、王振澳等职业球员；恒大足校的马德里留洋计划，也让目前留洋狼队的徐彬提前得到了锻炼；徐根宝甚至还买了一支西乙B（后升入西乙）的俱乐部……鲁能足校也很早就建立了海外训练基地，并且一度定期邀请国外球队参加潍坊杯，近期还组织山东泰山U17集体前往法国欧塞尔长期集训比赛。虽然并没有培养出武磊这般能立足西甲、打进巴萨球门的亚洲级球星，许多赛事和留洋计划也被中断，但至少认知上并没有那么封建。

所以，董路之所以在足球圈内有较大争议，就在于他花费过多时间在社媒运营（虽然也包括线上指导），在球场的时间并不如其他一线青训教练，攻击青训同行的同时，赚取了远超其他青训教练的名利。这难免让缺乏媒体宣传和自媒体能力的传统青训俱乐部和教练心生怨恨，也引起了部分球迷的反感。

对体育解说同行来说，一个在比赛中睡觉打呼噜、在《毅路同行》节目中堂而皇之看手机、吃东西的行为，也是相当不职业的行为。职业足球是一个极其注重细节和纪律的行业，如果你是一个以娱乐大众为卖点的纯解说或者博主，这一点没有问题。但作为一个被广泛认可的“青训教父”、许多小球员的精神导师，这些行为显然不妥。也就是说，随着董路地位和身份的提升，他的一些固有习惯已经不合适了。

因为在娱乐圈，粉丝圈地自萌，说“哥哥最棒”“哥哥天下第一帅”，是没有任何问题的。但是在最讲究实力地位名气对等的职业足球圈，哪怕拿过五次欧冠和五次金球奖的C罗都被指责为过度营销，更何况是如今破圈的董路？

对中国足球的贡献

即便如此，我们依然不能否认董路对中国足球的贡献。

董路的第一个贡献在于，打破了足球门阀无可争议的话语权，对伪权威进行了消解，把一些故作高深的理论简单化、金句化。通过一系列训练vs比赛、谁能当青训教练的论战，让球迷开始思考：原来孙继海不一定每句话都是对的，原来青训教练不一定都得退役球员来当，原来青少年球员过早曝光未必是坏事。通过一系列争论，提升了大家对足球青训的理解，甚至形成一定的共识。

第二是自起炉灶，给了优秀球员展示自己甚至留洋的机会。在国内高水平青训赛事参赛权被传统强队垄断、参赛名额极少的情况下，他打造了一个选拔平台，挑选值得投资的球员，让他们获得和国外高水平球队过招的机会，获得更多的曝光和自信。然后鼓励他们留洋，并且给予一定的支持和持续的宣传，持续宣传欧洲足球快节奏高强度比赛对球员成长的好处。这一定程度上促进了更多优秀球员奔赴欧洲，也给了传统青训更多的压力。

第三是让中国足球尤其是青训IP得到了最大流量的曝光，吸引了比亚迪、新建元等品牌赞助，相当于跑通了这样一个足球IP商业模式，给其他的青训赛事打了一个样，这是足协官方不太可能做到的。

但是，这所有的一切，都有一个度的问题。

如果一直强调“45度炸”、“必须赢球”这类简单粗暴的理念，一直鼓吹留洋而不突出其巨大风险，一直攻击传统青训教练、甚至讽刺其他球队成绩，将流量和营销过度引入青少年足球领域，难免会引发一系列负面效应。虽然目前尚未产生明显负面作用，但依然需要警惕。

未来的困局

未来，董路将面临两个非常棘手的问题。

第一个问题，是他能否克制住自己对国字号的舆论影响力？

作为中国足球小将IP的主理人，这个IP下有不少他自称培养多年的“干儿子”。不用说，他必然要为这些嫡系争取利益发声，虽然他可能已经极力在克制，但不可能做到完全中立客观。尤其涉及到国少选拔和比赛，一旦某些他非常喜爱的球员没有入选或者被放置在替补席，不管他时下有没有发表直接评论，至少通过无数直播和社媒内容的夸赞和正向宣传，在董路那些经常付费看比赛直播的粉丝眼中，他们一直在追的小将绝不会比同等位置的其他球员差。

因此，2009年龄段的多位球员和主教练浮嶋敏，都曾遭遇过大量的网友抨击。随着嫡系球员越来越多，未来这种剧情大概率会持续上演，这会对国字号的选人产生很大的舆论压力。从这方面来说，是否对同一位置上的其他球员，有点不公平呢？

换句话说，作为一个拥有上千万粉丝、影响力巨大的自媒体，他有一大批潜力新星嫡系。这种模式，是官方非常忌惮的。董路能否控制住这股强大的力量，不越过官方的红线，将是对他的一个考验。

第二个问题，是他能否讲出新的爆款故事？

接下来，他需要在更高的年龄段获得更有分量的冠军，以及要培养真正能立足五大联赛的球员，至少能做到这两点，才能维持目前的热度。相比之前夺得一个U12赛事的冠军、帮助小球员进入豪门青训梯队，这个难度是几何级别的提升。毕竟，曾经，徐新和李昊进过马德里竞技、林良铭进过皇家马德里，但最终连一线队的边都没摸到，都只能回归中超。

刘凯源和李昊炎要进入比利亚雷亚尔和巴塞罗那一线队，需要非常非常好的运气，因为在欧洲，边锋和攻击型中场的竞争是最激烈的，非洲和南美的天赋怪太多，又要占非欧名额。今年夏天，董路曾经带领袁博涵、黄子杰等16岁上下的球员前往欧洲南美等地征战，但并没有取得超预期的成绩。

总之，这会对董路的执教水平、以及球员的选材和成长都有更高得多的要求。试想一下，大多数欧洲豪门U15以上青训教练，本身就是激烈竞争下万里挑一的欧洲顶级教练，手下有一大批来自世界各地的拔尖天才，每天都要心无旁骛地工作十几个小时，每周都有高水平的比赛锻炼。那如此高频运营社媒的董路，平时在国内缺乏高水平训赛经历，哪怕你的战术和管理能力世界顶级，但靠着临时借调、集训数周的一批全国精英，凭什么能够带队击败对手呢？

而且在外部竞争上，随着U23和U17夺得亚洲杯亚军，万项、徐彬、张家鸣、王博豪等人在其他组织的运作下尝试留洋，董路的故事不再有那么强的稀缺性。尤其是他在抨击传统青训的王晓龙、孙继海、周海滨等人后，得罪了几个人才供应大户。未来中国足球小将外战的人才选择，会少一些。

在电影、娱乐、包括非政经自媒体这类生产周期较短、几乎完全市场化的领域，你可以完全自力更生、不仰仗体制。但是在职业足球这个大部分依然是官方把持资源的行业，你这么高调地和大部分人唱反调，并不是一个可以长期生存的状态。

十字路口，路在何方

董路是一群球迷的精神图腾，靠着自己独特的人格魅力，他汇集了那些对中国足球传统力量彻底失望、同样具有反叛精神的球迷，这些球迷希望董路能组建一股独立的力量，成为中国足球崛起的支柱。

所以在数以万计受众的期待中，董路必须建立自己的权威、不断抨击旧的势力、不断创造新的故事，这是他为什么近期和杨毅闹掰的核心原因。

但是一国足球的发展、青训开花结果，从来都是风险极大且耗时长久的事，它无法像互联网大厂和AI公司那样每半年讲一个新战略方向，哪怕董路已经是体育圈最会讲故事的天才，但连王健林、许家印这种前中国首富都在足球青训上输给了时间，董路的前路，同样是充满未知数。

在未来的十字路口，董路需要时间，需要刮出超级彩票。但是，在千万粉丝和合作方的裹挟下，他会不会有更激进的动作，那得看他的选择。是选择以中国足球的利益为先，还是以个人和资本利益为先？毕竟他的身份有两面，既是热爱中国足球的圈内人，也是紧靠球员资源的生意人。

打个比方，为了维持冠军教头的头衔、为了维持“小时候不赢长大后怎么赢”的理论，他以后带队打比赛，第一目标必然是赢，因为董路说过，他带给中国足球最重要的是两个东西：一个是胜利，一个是希望。那这样的话，在选人上会不会选择更高更壮更早熟的球员？在打法上会不会选择更简单暴力的长传冲调？如果一个小球员错失了绝佳机会导致球队关键战输球，球员会遭受怎样的批评？从概率上，这些考验100%会出现，而且不止一次，那董路每次会做出怎样的选择？每个选择会产生怎样的后果？随着（潜在）赞助商越来越多，这会影响他多少收益呢？

我个人当然希望董路保持初心，也相信他的性格能保持足够的自主性，我也不希望中国足球又一个相对正面的形象倒塌。他做了一些传统青训并没有做的事情，对中国足球的现有青训格局是一种补充。

从这方面来说，我也更希望，董路和他的粉丝，减少对其他青训力量、包括可能对这篇文章的攻击；而不喜欢董路的圈内人和球迷，也会对他的贡献和培养的球员保持相对客观的评价。

因为中国足球需更多清醒的球迷，而不是迷信的粉丝。提高基础认知、讲事实和逻辑，而不是讲站队和利益捆绑，才能铸造一个有发展前途的产业。一个分裂、各自站队的中国足球青训圈，并不利于中国足球的发展。

至少，今年的2034杯，我还是会去现场支持一下的。