北京
近日，上汽奥迪对外公布限时权益价，A7L原指导价41.87万元，现门槛直接下压近12万元，这是上汽奥迪有史以来第一次直接公开终端门槛价。
上汽奥迪官方打响第一枪后，一汽奥迪各地经销商同步放大优惠，南北奥迪联动降价引发市场关注。
实际上，不止奥迪，今年以来BBA已在中国市场掀起新一轮降价潮。
《国际金融报》近期走访上海区域多家BBA经销商门店发现，主力车型终端优惠普遍在7万至16万元区间，部分车型实际成交价较官方指导价降幅超过30%，然而大幅让利并未有效提振销量——2026年上半年，BBA在华销量集体失速。
“奥迪A4库存压力较大”
从终端成交价来看，奥迪在本轮降价中力度最大。
《国际金融报》走访一汽奥迪门店获悉，A4L裸车价约18万元，落地价约22万元，官方指导价30万元左右，优惠幅度约11万元。此外，销售人员透露，“A4库存压力比较大，是主推，还能优惠三四千、五六千不等”。
宝马同样跟进。今年年初，宝马品牌对31款车型的零售指导价也进行了下调。3系330普通版本贷款落地价在25万至26万元之间，325贷款落地价约22万元。销售人员补充：“近期行情比较稳定，不会有太大的变动，当前车辆本身折扣力度就比较大。”
奔驰则在2月起调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%。奔驰销售人员强调：“近期全线均有降价，预计之后价格将回调。现在的价格优惠在9万元到10万元，但下半年优惠的幅度会慢慢回调一些。”上述销售人员还透露，迈巴赫“降价超40万，从180万降到140万元”。
奔驰领跌，销量降近三成
尽管BBA在价格端释放了充足的诚意，但并未有效提振销量。
上半年，宝马在华交付26.18万辆，同比下滑20.4%，其第二季度单季跌幅更是扩大至30.2%，连续3个季度跌幅加深。
奔驰上半年降幅更甚，交付量21.02万辆，同比下滑28.0%；奥迪交付约21.83万辆，同比下滑约19%。
销量下滑的背后，是整个燃油车基盘的萎缩。
乘联会数据显示，新能源零售渗透率从4月起突破60%且连续三个月站稳，6月常规燃油乘用车零售60万辆，同比下降39%。
销量失速直接传导至财务端。
2026年第一季度，奔驰营收316.02亿欧元，同比下降4.9%，净利润14.33亿欧元，下滑17.2%；宝马营收310.07亿欧元，下降8.1%，净利润16.72亿欧元，下降23.1%；奥迪营收141.78亿欧元，下降8.1%，净利润5.59亿欧元，下滑11.2%。
奔驰“每台车基本都在亏”
车企层面的亏损同样蔓延至经销商端。尽管宝马销售人员表示门店库存状态相对健康，并称，“库存车比较少，4系为进口车几乎没有库存，3系有一小部分，但还不至于是库存车，基本上都是近几个月的车”，但一汽奥迪销售人员直言“A4库存压力比较大，是主推”。
上汽奥迪销售人员则表示，“近期所有产能集中于E7X，除E7X外，其他车型均为去年下半年或今年上半年生产的库存车”，并引导顾客选择A7L，称其“比A6L还要便宜两万多元”，正加速清理库存。
奔驰销售人员则坦言，当前卖车环节已无利润，“每台车基本上都在亏损”，C级车一台车的亏损从上半年一月份3万元，到五月份4.5万元，再到六月份最多的时候有5万多元，将近6万元。该销售人员称，“卖300台左右会有小几百万的亏损，因此下半年采购会减少，优惠幅度也会减少”，门店主要依靠售后、维修、保养维持正常经营。
多重压力下，BBA高层迎来密集调整。今年以来，宝马、奔驰和奥迪先后宣布了中国市场的重要人事更迭。
1月30日，宝马集团率先宣布自2026年4月1日起，柯睿辰将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔结束在华超过十年的管理任期。
仅两周后，奔驰跟进调整。2月14日，奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军以个人原因辞任，由销售执行副总裁李德思接任，段建军的提前离任较原定任期缩短了两个月。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席营销官张明霞出任奔驰销售公司销售执行副总裁。
2月26日，一汽奥迪销售有限责任公司宣布总经理安德楷离任，转任大众汽车韩国董事总经理，其职位由奥迪美国总裁Daniel Weissland接任，同样自4月1日起生效。安德楷在华任职长达十二年，与高翔任期相近。
本文源自：国际金融报
作者：满新，吕金桃，魏梦媛
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