90后的西餐启蒙，沦落到只剩“手搓披萨”可以吹了

广漂打工人秦谷还记得自己第一次吃必胜客的经历。2005年暑假，当时还是小学生的她考了全科满分，爸妈带她去市里刚开的必胜客庆祝。排了多久的队她忘了，披萨什么味道也记不清了，只记得店里的自助沙拉台挤满了人，每个人都在“堆积木”，把黄瓜、黄桃、橙子一层叠一层地往上堆。这段经历后来被她写进暑假日记，开学后得到了语文老师的表扬，“因为描写得太细致了”。今年入伏之后的一个工作日晚上，我去商场蹭冷气。无论人均三十的快餐店，还是人均三百的中高级餐厅，门口都挤满了来避暑顺便吃饭的上班族。但占了好几个铺位的必胜客，却空着大半的位子。没有咨客招呼，只有《疯狂动物城2》的朱迪和尼克举着立牌守在门口。某家必胜客门店外，只有《疯狂动物城2》的朱迪和尼克举着立牌邀请我用餐。（图/良豪 摄）我坐下来翻菜单：披萨39元起，意面分量只有碟子的三分之一，小食只有萨莉亚的一半——当然，桌上的白色餐具罐和沉稳装修提醒我，这里确实不是“意大利沙县”，虽然服务近乎全自助，就餐环境也差不太多。恍惚之间，我觉得它像萨莉亚，又不是萨莉亚。但有一点是确定的，它早就不是秦谷小时候，需要隔着玻璃窗仰望的那家西餐厅了。而就在今年6月，百胜以27亿美元将必胜客清仓大甩卖，其中国大陆业务则被百胜中国用12亿美元直接买断，从此脱下了“洋品牌”的外衣，未来甚至可能离“初代中产白月光”这个形象更加远。必胜客曾被不少80后、90后视为“初代中产白月光”，如今已经被清仓式甩卖。（图/视觉中国）暂时来说，这笔买卖对普通消费者没有影响。必胜客接下来依然会挨着肯德基开店，依然坚持卖披萨牛排意面汉堡，依然会在每周三固定推出令人尖叫的优惠，并时不时搞搞联名、整整活。与同品类的西餐厅相比，这些卖点确实有一定吸引力，但也只能吸引一小部分追求性价比的“穷鬼”，以及为IP痴狂的粉丝罢了。但更多像秦谷这样的老顾客，看着必胜客四处折腾，心里只有一个问题：“那个曾经要排队才能吃上的必胜客，现在到底算什么档次啊？”不少网友在社交媒体里吐槽必胜客“现在和自助餐厅没啥区别”。（图/小红书截图）可能连必胜客也说不清楚，自己现在到底算什么档次的餐厅。但网友们的眼睛却是雪亮的：“价格拼不过好伦哥和萨莉亚，餐品水准打不过正经西餐店，挺令人迷惑的。”已经到了为人父母年纪的90后尤其失望：“现在的必胜客和港式茶餐厅在服务体验上没啥区别，但这可是我小时候要排队才能吃到的高级餐厅啊。”此话不假。1990年，必胜客在北京东直门开出中国第一家店，比肯德基进中国还早了三年。那时候一份海鲜至尊披萨70块，顶普通工人快一周的工资，但门口照样排长队。对于不少中国人来说，人生第一次拿起刀叉的体验，是在必胜客完成的。必胜客初入中国时，一份这样的披萨价格约等于普通人接近一周的工资。（图/Unsplash）在选择不多的年代，中国人把必胜客当作正经的“西餐厅”，衣着光鲜地踏进大门，小心翼翼地拿起刀叉切牛排、吃披萨，体验一番西式的浪漫和欢乐——不一定是更好的美味，只是在刚刚开放的年代，一种探索世界的体验而已。后来随着必胜客铺满一、二线城市，一套极具中国特色的“快餐鄙视链”也渐渐形成。按照今天流行的“从夯到拉”排名，必胜客假如只算顶级，可能没有别的餐厅能站到“夯”的位置上。必胜客的自助沙拉吧台是一代人的童年回忆。（图/小红书截图）秦谷就是被这种光环笼罩过的小孩。和她一样，无数85后、90后人生中第一次郑重其事的西餐体验，都发生在必胜客。考好了，爸妈奖励一顿；过生日，约上同学去吃。更精明的中学党、大学党，去之前要上官网查价格，打印好电子优惠券，既要吃得划算，又不能破坏约会或庆祝的氛围。在竞争对手不多的年代，必胜客靠着独特的氛围感在中国站稳脚跟，门店版图从人口密集的东部沿海，一路深入到西北内陆，每到一地都会刮起排队风潮，堪比今天的寿司郎。可能是领悟到中国人排队创造的影响力，2007年第三季度财报中，其母公司百胜只用了三个英文单词描述必胜客在中国的前景——“No Significant Competition（没有明显市场竞争）”，信心满溢。论商业逻辑，必胜客的这种信心放在20年后的今天依然成立。百胜中国2025年财报披露，必胜客中国营收总额达到23亿美元、经营利润1.83亿美元，同店交易量连续13个季度增长，另外还在中国拥有超过4300家门店，遍布全国1000多个城镇。跟海外那1.5万家近乎弃子的门店比起来，必胜客在中国活得相当好，甚至可以说是闷声发大财。四千家门店当然不是终点。这笔交易完成后，开店速度只会更快，计划到2028年突破6000家。但问题是，当一家曾经需要穿得体面才能进去的餐厅，开始用规模来证明自己，它还是同一家餐厅吗？2023年，必胜客在河北秦皇岛开设了第3000家门店，如今门店数量早已远超这一数字。（图/视觉中国）商业理想再漂亮，现实不一定买单。社交媒体上对必胜客的失望、吐槽和调侃，早就说明了一切。过去数年，卖披萨、做牛排的同行越来越多，意粉焗饭伴随港式茶餐厅铺开也不再稀罕，西餐变成普及化的平民快餐。外卖平台的兴起，带动了代表性价比的本土新兴餐饮品牌崛起，直接抢走了一大批必胜客原本的忠实顾客。说到底，现在的消费者都是在外面“吃过见过”的。大家都卖汉堡炸鸡披萨，都是洋快餐，谁还分三六九等？当一家餐厅最大的记忆点只剩下“小时候去过”，它就已经不在今天的菜单第一页了。站在普通消费者视角，大家都卖品类相似的洋快餐，哪里需要分三六九等呢？（图/良豪 摄）市场大变样，必胜客不会察觉不到压力。既然小资情调和小贵消费不讨好，那我自己先动手，改走平民化路线、玩点新花样，那总可以吧。于是就有了像素级对标萨莉亚的“一人食”WOW店、把披萨饼皮魔改成汉堡，后来更搞起动漫和游戏联名，使尽浑身解数在餐饮这场商战里怒刷风头。大刀阔斧的改造之下，必胜客的销售效果确实立竿见影。必胜客公布的最新一份年度财报披露，2025年，必胜客在中国内地实现收入23亿美元，人均消费也从2019年的119元下滑至76元。用降价换销量，必胜客事实上已经跑进了另一条路——抠门赛道。开在广州增城一家商业综合体B1层的必胜客WOW店。（图/良豪 摄）但便宜真的能买回人心吗？两年前成为“萨门”信徒的秦谷，最近倒是被必胜客WOW店重新吸引了，“看看现在的必胜客卖的都是什么玩意儿”。那顿午餐她点了一份意面、一份小食、一杯饮料，合计花费38元，“一样的东西虽然比萨莉亚贵，但却莫名吃出了比萨莉亚更好的味道和体验”。秦谷觉得，这可能与萨莉亚偷偷摸摸降本增效有关（详见前文18元披萨“升级”成雷霆大饼干，萨莉亚铁粉的天塌了），但也有可能是必胜客挨着肯德基，“哪哪都能见到”，和一般的快餐店没有区别。“说实话，除了80后、90后，现在谁还记得必胜客当年是一间要排队才能享受欢乐氛围的餐厅呢？”“谁还记得必胜客是一间要排队才能享受欢乐氛围的餐厅呢？”（图/视觉中国）换句话说，秦谷回去吃了，不是因为必胜客变好了，而是因为它变普通了。它终于变成了一个“路过顺便吃一口”的地方——和一个消费者对它的记忆，没有任何关系了。从这个角度讲，必胜客的处境其实很残酷。36年过去了，那个需要考满分才能吃到的餐厅，现在只想让你觉得“这个价格还行”。在披萨这个最卷的赛道里，它还能给萨莉亚们一些经验教训，“至少我们还有人搓的印记”。但这大概也是最后的尊严了。曾经的品牌光环消失殆尽之后，如果连这点“手搓”都拿捏不住，那再多门店，也不过是萨莉亚plus体验店。（文中秦谷为化名）参考资料：《百胜中国为什么花12亿美元买下必胜客内地业务？》 财经杂志 2026-6-18《必胜客的真正对手，不是达美乐》 惊蛰研究所 2026-7-14《卖不动披萨的必胜客，越看越像萨莉亚》 新周刊 2024-6-6《每月一场联名，必胜客想要成为“披萨界的瑞幸”》 剁椒Spicy 2026-2-25《披萨界老钱，没有中年危机》 DT商业观察 2025-8-18

作者 良豪

编辑 安菲尔德校对 遇见

排版 陈婷婷

题图 《问心》