8万多家烘焙门店关了，买面包的人去哪了？

记者手记

写这篇稿子时，我始终觉得，8万多家烘焙门店的退场，真正值得关注的不是关店本身，而是背后那套零售逻辑和消费选择在变。

曾经，人们为热气、甜味和熟悉感而来。如今，他们在价格、健康、情绪价值之间重新选择。

行业洗牌最残酷的地方在于，它淘汰的未必是不努力的人，而是答案不够清晰的人。能留下来的，是厘清思路的。

需求从未消失，只是变得更为多元。

旧日香气不会自动“续命”，唯有调整策略，把产品做好、把定位做准，才可能在退潮之后，仍有自己的炉火。

苏州古城区一条老街深处，一家开了20多年的老牌面包房，正站在经营的十字路口。三四十平方米的小店里，吐司、奶油蛋糕、老婆饼、肉松面包在橱窗中整齐陈列。鼎盛时期，放学学生、下班居民汇成早晚客流高峰，单日能卖出三四百个面包，小店常年热气腾腾。

如今这份热闹肉眼可见地淡了。

“以前基础款走得快，现在经常要算着量做，怕剩。”店主告诉记者，老顾客还在，只是“来得不起劲了”。如今，工作日销量约为过去的一半。门店租约将在今年年底到期，是否续租，还要再看看接下来的行情，仔细算算账。

一家老店的举步维艰，是全国烘焙行业的缩影。窄门餐眼数据显示，截至2026年7月15日，近一年全国新开烘焙门店仅3334家，门店净减少高达81700家，行业迎来大规模洗牌。曾经随处可见的面包店为何批量关门？经过一轮市场大浪淘沙，苏州什么样的烘焙店站稳了脚跟？

“小鸟面包房”一炉招牌生吐司出炉。苏报融媒记者 王嘉言/摄

关门，不只是因为面包难卖

“中年破产四件套：奶茶、咖啡、烘焙和汉堡。”走访苏州多家烘焙从业者，这句圈内自嘲被反复提起，玩笑背后是店主们难以承受的经营重压。

西交利物浦大学西浦智库分析师徐亦丰长期追踪城市新商业，采访中她表示，这一轮烘焙店集中退场，绝非老百姓不爱吃面包了，整条赛道成本、竞争格局、消费逻辑已彻底改写。

供给饱和是首要难题。前几年烘焙是热门创业赛道，新中式点心、社区现烤店、精品甜品快速扩张，门店数量激增，但差异化并未跟上。一款爆品走红后迅速被全城复刻，麻薯、贝果、可颂、芝士蛋糕、肉松小贝等单品，早已褪去初代新鲜感。

其次是竞争的边界被打破了。面包店过去只需要和周边的店比拼，如今商超、咖啡、茶饮、便利店、量贩工厂店共同瓜分烘焙客流。消费者需求并没有消失，只是有太多替代渠道。

居高不下的综合成本持续挤压利润。黄油、淡奶油、面粉原料价格起伏，烘焙师人力开支逐年上涨，街铺、商场还要承担租金、装修、设备折旧。再加上面包短保属性，备货进退两难，多做便会亏损报废。

苏州科技大学商学院副教授郝良峰表示，门店扎堆入市直接引爆内卷，价格越演越烈。“单纯靠压缩成本、低价厮杀的模式走不远，短期引流，长期会让中小品牌陷入亏损。”

郝良峰认为，需求分层是行业深层变革。烘焙核心客群以年轻人、女性、中等收入群体为主，消费诉求明显分化：一部分人看重性价比，另一部分愿意为原料、氛围、情绪体验付费。多重矛盾叠加，催生了这场全国范围的门店洗牌。

大批门店退场不等于需求消失，记者走访发现，消费者只是换了采购渠道，存活门店也各自摸索出生存路径。

留下来的，都有清晰答案

走访苏州各大商超，烘焙区始终人气旺盛。山姆的贝果、瑞士卷、麻薯摆满货架，不少顾客批量采购带回公司“和同事AA”；盒马将现烤点心放在门店醒目位置，主打小份平价、高频上新，牢牢抓住日常刚需。

价格，是商超烘焙牢牢抓住消费者的核心优势。十多年前，花几块钱就能买到一款面包；而现在市面上不少精品吐司、招牌面包动辄售价几十元。高端烘焙虽有受众，但更多普通消费者转而选择超市、会员店以及平价点心铺。亿欧智库2026年调研数据表明，有51.4%的消费者会优先在大型商超、会员店选购烘焙食品。

一方面是大众烘焙刚需持续涌向标准化商超，另一方面，仍愿意专程走进独立面包店的消费者，更在意商超难以复刻的差异化体验。记者走访市场观察到，不少扛住行业洗牌的独立烘焙门店，都形成了清晰的经营思路：找准自身目标客群，建立独有的品牌辨识度。

苏州工业园区湖西社区的小鸟面包房从工作室起步，如今已是苏州首屈一指的社区人气面包店。主理人孙燕说，拓店前会深思熟虑，研究周边家庭客群是否足够、产品定位是否匹配，“我们不想为了多卖一点，把节奏做乱。”门店没有依赖公域外卖，而是搭建自有小程序做私域配送，线上线下客流各占一半，不少老客一周复购两三次，店里还会定期举办品鉴会，让熟客先试新品、提意见。

在十全街，山海可平把“专做难吃的面包”写在门口。店主邵也告诉记者，他自己曾从180斤减到120斤，对健康饮食体会很深。市面上甜面包、软面包太多，他想做的是少糖、少油的干净面包。他把店开在十全街旁边的支巷里，租金省下来的钱，全投进原料和工时。位置虽然不在主街上，口碑却没落下，如今一天能卖出2500到3000个面包。

“山海可平”门口的调侃标语。苏报融媒记者 王嘉言/摄

门口的调侃标语，精准踩中当下健康消费趋势。徐亦丰分析，如今消费者选购烘焙，更看重产品契合自身生活方式；郝良峰认为，有特色、能讲品牌故事的小店，更容易俘获年轻群体。

流量会退潮，复购不会说谎。留下来的面包店，并没有绕开行业难题，只是用更清晰的定位、更稳定的客群与更扎实的产品，走出了专属的出路。

面包店，换了一种活法

靠特色出圈的街巷小店虽然走出了独特的经营模式，却也存在明显经营局限。徐亦丰分析，这类扎根社区、街巷的小型主理人门店，一旦进驻租金高昂的大型商场，很难长期扛住高额运营成本。经营者需持续打磨产品、拓展曝光，商场也应跳出单纯收租思维，打造烘焙特色市集，打造更具吸引力的商业空间。

苏州龙湖招商经理沙闻涛告诉记者，近两年甜品、烘焙、咖啡品类在综合体招商中的占比整体没有显著提升，成熟项目各品类通常维持在稳定区间内。真正的变化发生在同品类内部。“我们会密切跟踪市场最新品牌动态，在各个品类中主动进行同品类迭代替换，引入话题度更高、商品力更强的新兴品牌。”沙闻涛说。

以龙湖狮山天街为例，2025年全年，龙湖狮山天街新引进62个餐饮品牌，其中茶饮、咖啡、甜品类品牌共22个，占比35.4%。新区首店阿嬷手作月均销售超过70万元。沙闻涛认为，非标品牌、小众品牌、主理人品牌的价值，已经超出单店销售。小众属性、私域黏性、话题讨论度和圈层传播，是商业体评估这类品牌时看重的长期价值。

郝良峰分析认为，存活门店的核心是读懂产品、成本、场景与顾客需求。未来面包店想要长久经营，需要精准定位、稳定复购、精细化运营，主动联动社区、老街、商圈挖掘新机会。

没有永远“躺赚”的行业，只有持续迭代的消费需求。经历一轮深度洗牌，面包店，终究要换一种全新活法。

来源：苏报融媒

【来源：苏州日报】

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