虚实之间：基于社会化人机关系视角的虚拟影响者广告效果研究

本刊官方网站：

http://cjjc.ruc.edu.cn/

摘要

人工智能技术的发展带来了虚拟数字人影响者（VI）营销热潮，本研究关注超写实算法驱动型VI这一新型传播主体，聚焦于感知真实性这一触及其存在本质和影响力来源的概念，从社会化人机关系角度提出并检验了VI营销的说服机制。问卷结果显示，VI的拟人度、智能度和悦人度有助于塑造其感知真实性，从而影响消费者的广告态度和购买意愿；而即使对VI感到不安，消费者仍承认其真实性。心智感知在VI社会化特征和感知真实性间起调节作用，尤其是情感心感知。此外，处于与VI关系初建期的消费者更依赖多种表层线索来审慎判断VI的真实性，而处在关系深化期的消费者似乎更接受VI非人的一面，更将其当成具备社会化属性的交互对象，对VI营销的反应也更积极。

作者简介

汪让，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师。

刘璠珏，上海交通大学文化创意产业学院助理教授。

周颖，华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生。

基金项目

本研究系教育部人文社会科学研究青年项目“国际社交媒体传播中‘信任折扣’的形成机制和应对策略研究”（24YJC860023）的阶段性成果。

一

绪论

虚拟数字人是“存在于虚拟世界中，基于计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等技术打造的、具有外貌特征、表演能力、交互能力等人类特征的复合体”（郭全中，2022）。它们是虚拟主体和数字化身的结合，名字中的“数字”主要指其以数字化的方式存在，“虚拟”指其身份设定纯属虚构，不对应真实存在的自然人。虚拟数字人的技术和产业发展大致经历了三个时期，分别是以“纸片人”虚拟偶像为代表的1.0时代（如初音未来、洛天依），以“中之人”扮演的虚拟主播为代表的2.0时代（如绊爱、A-Soul女团），以及现如今以仿真高清建模、人工智能驱动的“数智人”为代表的3.0时代（中国日报网，2022）。长久以来，国内学者主要关注虚拟偶像、虚拟主播及其衍生类型，它们二次元特征明显，在形象上接近动漫卡通和游戏人物，在世界观设定上也有意区别于真实社会（陈曦子，刘亭亭，2022），因此相关文献多从亚文化、粉丝文化的视角切入。而随着人工智能技术的发展和虚拟数字人产业的革新，越来越多的目光投向了新近出现的数智人型虚拟数字人，尤其是展现出强大营销潜力的虚拟影响者（Virtual Influencers，以下简称VI），更多样的研究视角涌现。

VI是在社交媒体营销的具体语境下，参照社交媒体影响者（social media influencers）创造出的概念，后者常被定义为在社交媒体平台上拥有一定关注者和影响力的内容创作者，即俗称的网红、KOL、主播、达人等。与真人影响者一样，VI也在社交媒体上进行产品测评、观点分享和社交互动等活动，它们凭借精心设计的形象、性格和故事线，和消费者建立起了类似于真人影响者的准社会关系（De Brito Silva et al.，2022）。相较于真人影响者，VI可控性更强，营销成本更低，更具赛博朋克式的科技感和潮流感，吸引了众多年轻消费者（Franke，Groeppel-Klein & Müller，2023）。如今，VI已成为智能营销新势力，各大品牌纷纷投身VI营销前线。

在各种类型的VI之中，本研究关注的超写实算法驱动型VI被认为最接近真人影响者。正如其名，这类VI在外观设计、人格塑造和内容生产上都拥有难辨真假的极致仿真性，明显区别于虚拟偶像和虚拟主播。它们因此摆脱了特效表演、二次元亚文化等标签，实现了对现实世界的“破壁”和对主流消费人群的“破圈”，受到了主流品牌的广泛欢迎。在技术的加持下，超写实算法驱动型VI实现了一定程度的智能化和个性化，它们也借此声称自己是拥有自由意志的机器人，是与人类生活在同一个世界的数字生命。这类VI的超高仿真性和机器人定位使得消费者与之交互时的心理模式发生了根本变化（Angmo，Mahajan & da Silva Oliveira，2025），吸引了大量学者从人机传播的角度进行研究（如Zhou，Yan & Jiang，2024）。本研究沿袭这种关注，聚焦于感知真实性这一触及此类赛博主体的存在本质且在真人影响者营销中至关重要的概念，分析VI营销的作用机制与必要条件。除特殊说明外，下文中提及的VI均特指超写实算法驱动型VI。

VI自诞生伊始便被广告行业寄予厚望，希望其替代真人影响者，并具备与之相当的强大社交影响力。研究发现，VI在外表吸引力、感知专业性、准社会交往强度等方面确实可与真人影响者媲美（Byun & Ahn，2023；Stein，Linda Breves & Anders，2024），但在感知真实性上却始终不及，其广告效果也因此受到了影响（Liu & Lee，2024）。作为VI营销的痛点，感知真实性不足被视作发展VI营销必须解决的核心问题之一（Sands et al.，2022）。研究表明，尽管在仿真性上让人惊叹，但与真人影响者相比，VI依然被认为“更不真实”，甚至因为像活人却又不是活人而触发了恐怖谷效应，导致哪怕是长期关注VI的消费者也很难信任它们推荐的产品和品牌（Lou et al.，2023）。消费者心知肚明：VI不是真人，没有可以使用产品的物质身体，且背后存在公司运作和商业目的。如何在这种情况下解决感知真实性问题，释放VI的营销势能，引起了众多广告营销学者和VI从业者的广泛关注。尽管现有研究在理论层面讨论了感知真实性的重要意义并描述了行业现行策略，但真实性究竟如何塑造、它来源于VI的哪些特质尚待进一步厘清和证实。为此，本研究遵循社会化人机关系范式，引入扬帆指数和心智感知理论来检验VI感知真实性的影响因素和广告效果，并深入解析两者之间复杂的交叉效果，揭示VI情境中真实性的复杂性和动态性。此外，本研究的一大创新之处在于将关系的纵向发展纳入考虑，探索了处在不同关系发展阶段的消费者（关注者 vs. 非关注者）在VI真实性评估和广告回应上的区别，展示了两者之间的巨大差异。在各种打破真实与虚拟边界的智能技术蓬勃发展的当下，对真实性及其后果进行探讨具有重要的理论和实践意义。

二

文献综述

（一）真实性概念及其在VI场景下的新意涵

在不同的研究情境中，真实性有着不同涵义，如天然的、原初的、真实存在的、真诚的、原创的、符合事实的、原汁原味的等（Morhart et al.，2015；Wang & Weng，2023）。在影响者营销领域，真实性可具象化为一系列表征，如对专业领域的真诚热爱、对真实自我的呈现、评价商品时的诚实态度、对品牌赞助的公开程度等（Balaban & Szambolics，2022）。总的来说，真实性描述了一种“非伪造（genuine）、真实存在（real）以及/或者符合事实（true）”的属性（Beverland & Farrelly，2010）。营销和广告学研究中，学者更关注感知真实性而非客观真实性，因为真实性本身是可表演的，且最终由消费者的社会建构性解读决定（Beverland & Farrelly，2010）。遵循这一传统，本研究的真实性指的是感知真实性。

作为虚拟数字人与真人的关键分野，真实性概念从虚拟偶像、虚拟主播时代便吸引了大量关注。例如，姚睿和黄汀（2021）将真实性与主体性、具身性关联，认为只有为虚拟偶像赋予真实鲜明的主体性和具身性，才能实现其偶像身份的建构，完成从游戏世界到现实世界的跨越。薛静（2022）在对比虚拟偶像和虚拟主播之后指出，粉丝们追求的真实性并非客体真实或绝对真实，而是情感真实；虚拟偶像和虚拟主播的真实性，是超越了实与虚、真与伪简单二分的媒介拟真，即使“事先张扬了虚假”，也无碍粉丝的真实性感知，甚至可能因为更有想象和情感投射空间而在某种程度上变得更“真”。这些思想在针对VI的研究中亦有所体现（De Brito Silva et al.，2022；Lou et al.，2023)。

继承之外，变化也在发生。如前所述，超写实算法驱动型VI摆脱了动漫游戏、特效表演的标签，自我定位为“拥有自由意志的机器人”，具有远超前代虚拟数字人的极致仿真性，且在保持高度互动性的同时完全隐去了真人介入的痕迹，这让消费者与之交互时的心理锚点和心理模式发生了重大改变（Angmo，Mahajan & da Silva Oliveira，2025）。营销学者Koles等（2024）对VI的感知真实性进行了较为系统的概念化研究，从符合理想标准的真实（true-to-ideal authenticity）、符合事实真相的真实（true-to-fact authenticity）和符合本真自我的真实（true-to-self authenticity）三个维度讨论了其含义。其中，符合理想标准的真实指在消费者感知中，VI的各项特征是否符合社会普遍标准；符合事实真相的真实指在消费者感知中，VI的信息传播内容是否符合事实；符合本真自我的真实指在消费者感知中，VI的行为是否由内生动机驱动，不受外力影响。他们指出，VI不具备物理身体且身份纯属虚构，因此严格说来不可能符合事实真相（如展现自己未经修图的真实照片，因为VI并无“真实长相”可言），也不可能符合本真自我（如追随本心不受外力干扰，因为就目前的科技水平而言，VI尚不具备所谓“自我”），只可能符合社会标准。但实际上，后者的存在决定了另外两个维度也必然存在，因为消费者最为倚重的“社会标准”参照物是真人影响者和想象中的超级人工智能——两者都既可以符合事实真相，也可以符合本真自我。于是，当消费者以他们为心理锚点，用他们的标准来衡量VI、与VI交互时，事实真相和本真自我便被自然而然地纳入了考量，只是表现形式上有所区别。例如，VI场景中的“符合事实真相”主要表现为诚实披露自己并非真人和肖像姿势完全由电脑生成、不借助人类模特两个方面，而“符合本真自我”包括消费者感知中该VI是否拥有自主权和是否坚守原则、不过度商业化（Koles et al.，2024）。

总体而言，真实性的含义在真人影响者、早期虚拟数字人、超写实算法驱动型VI等相关情境中既有相通之处，也有显著区别。与真人影响者相比，虚拟主体们的真实性无关客观真实或绝对真实，它们在本体论层面的虚假并不必然阻碍消费者感知其为真实。与虚拟偶像和虚拟主播相比，超写实算法驱动型VI在具身化、主体化和仿真化上有了质的突破，带来了更强的真实感，同时受“拥有自由意志的机器人”人设影响，消费者对其独立性（无真人介入痕迹）和自主权（不受外界力量干扰）的要求也随之提高。

（二）感知真实性与广告效果

一直以来，真实性被视作社交媒体影响者营销的“金标准”，因为它是影响者提高自身可信度、赢取消费者信任的必要条件（Kim & Kim，2021）。基于真人影响者的研究发现，真实性能极大程度决定消费者对影响者本身和对其所荐品牌的态度（Hudders，Jans & De Veirman，2021）。

在VI营销情境中，真实性的重要意义更加凸显。早在虚拟偶像和虚拟主播研究中，真实感便被认为有助于在观众之中深化拟社会互动、建立情感联结和获取心理认同，从而达成广告效果（刘超等，2020；周飞，冉茂刚，陈春琴，2018）。而虚拟主体难以提供让人信服的真实产品体验的问题，也被作为营销局限明确指出（宋伟龙，刘洋，2023）。当VI以新鲜感、娱乐性、审美价值和社交价值引发大面积追捧，其在真实性上的天然欠缺变得更加明显——合作品牌很难将VI的庞大流量转化为除曝光度以外的实际广告效果（Lou et al.，2023）。尽管在日常交互中，消费者乐于消费VI的虚假性，享受这份新奇有趣的体验（刘书亮，2023），但一旦涉及广告营销，涉及真金白银，真实就成了必要条件。实证研究发现，相较于真人影响者，消费者认为VI更不真实、更难信任，因此更难对VI推荐的品牌抱持好感，或听从其建议购买商品（Liu & Lee，2024）。而提高VI的感知真实性，可以有效建构消费者信任，改善广告效果（Byun & Ahn，2023)。基于此，本研究提出H1和H2。

H1：VI感知真实性与消费者的广告态度呈正相关。

H2：VI感知真实性与消费者的购买意愿呈正相关。

（三）扬帆指数与感知真实性

尽管现有学术研究在理论层面讨论了感知真实性的重要意义，但对其塑造方法着墨很少。在VI营销实践中，社会化塑造是最常用的真实性塑造策略之一，如设置与真人无异的外貌、表达对特定食物的好恶、流露丰富的情绪、讲述对现实事件的“亲身”参与以及分享与真人的交往故事和友谊等（Daly，2019；De Brito Silva et al.，2022）。从社会化塑造入手，本研究使用人机交互领域广泛应用的扬帆指数（The Godspeed Indices）对VI的社会化特质进行测量，探究其在真实性建构中的作用。

扬帆指数（Bartneck et al.，2009）是从用户感知角度测量机器人社会化表征的指标体系，包含拟人度、生命度、悦人度、智能度和安稳度五个方面。具体而言，拟人度指用户多大程度上觉得某机器人像真人，包括拥有人类的外形、特征和行为等。生命度指用户多大程度上觉得该机器人具有生命。悦人度指用户多大程度上觉得该机器人的性格友善讨喜。智能度指用户对该机器人智能程度的评价，主要取决于机器人展示出的能力和胜任力。安稳度指该机器人多大程度上不会让用户感到危险和不舒服。总体而言，扬帆指数从外貌、行为、性格、能力和气质等多个方面对机器人的社会化特征进行了较为全面的测量。

如前所述，消费者按照特定的社会建构标准来衡量VI的真实性，其中最直接的标准便是其有多像人（Koles et al.，2024）。因此，拟人度和生命度应当正向预测消费者的真实性感知。基于超写实算法驱动型VI的深访研究发现，由于这些VI的外表过于仿真和鲜活，即使资深粉丝也可能忘记它们的虚拟属性，将之当作真实存在的影响者（Lou et al.，2023），哪怕它们明确表示自己不是真人，消费者依然时常为其是真是假感到困惑，甚至起争执（Kennedy & Muzellec，2022）。这印证了拟人度和生命度对真实性的正向影响。其次，由于真人影响者是消费者最为倚重的参照（Koles et al.，2024），而智能度所代表的胜任力和悦人度均是真人影响者的必备素质（Hudders，Jans & De Veirman，2021），因此悦人度和智能度应正向预测消费者对VI的真实性感知。最后，恐怖谷效应认为，太过像人的非人类将带来可怖感，让人紧张不安（Mori，MacDorman & Kagek，2012），而安稳度正指示了恐怖谷效应的激发程度。消费者越意识到VI似人非人的不和谐之处，将越是不安，从而越难认为其是真实的。反之，安稳度感知越强，真实性感知也越强。基于此，本研究提出H3至H7。

H3：VI的拟人度与感知真实性呈正相关。

H4：VI的生命度与感知真实性呈正相关。

H5：VI的智能度与感知真实性呈正相关。

H6：VI的悦人度与感知真实性呈正相关。

H7：VI的安稳度与感知真实性呈正相关。

（四）心智感知的调节作用

心智感知是在人机传播研究领域引起广泛关注的概念，指将心理认知能力归于非人类主体的现象（Gray，Gray & Wegner，2007）。心智感知理论认为，人们会对非人类主体进行心智感知和判断，包括评估其能否依据自己的意志行动（感知意图心）、能否感受情感（感知情感心）以及能否思考（感知认知心）（Kozak，Marsh & Wegner，2006）。普遍而言，人类倾向于将更丰富的心理能力归于人类自身，而不是计算机；但反过来，当计算机被感知为具有心智时，它们也将被认为更具人性（Küster，Swiderska & Gunkel，2021）。如果说扬帆指数更多反映了机器人社会化的程度，那么心智感知则更多反映了机器人人性化的程度。

这一理论框架在理解消费者对机器人和VI等人造主体的态度方面极为关键。前人研究发现，当用户认为机器人具备心智时，其感知到的机器人存在感、与机器人的亲密感以及对机器人的使用意愿均会显著增加（Lee，Lee & Sah，2020）。基于VI的研究则发现，当VI被感知为不具备心智体验能力（如触觉、嗅觉和味觉体验）时，消费者对其代言产品的购买意愿将会降低（Zhou，Yan & Jiang et al.，2024）。

尽管已有研究取得了上述进展，但相关讨论主要集中在VI心智感知对消费者态度和行为的单一作用，且对该概念的多维度特性缺乏关照。实际上，扬帆指数所代表的机器人社会化表征和心智感知所代表的人性内核之间可能存在复杂的交互作用，从而对消费者产生深刻影响。近期研究显示，当心智水平过低的机器人拥有人形外貌和动作时，消费者可能感到怪异不安，而当机器人具有人工智能所赋予的复杂心智能力时，外形拟人与否不再与怪异感相关（Stein et al.，2020）。与此同时，高度拟人、如有生命的智能体与完全没有实体的智能体均比一定程度拟人的智能体更能让消费者感知到人性并以对待人类的方式进行回应（Kim & Im，2023）。这些研究揭示了机器人社会化表征与心智感知之间的交叉效果。为对此进行进一步探索并充分考虑心智感知的多维度特性，本文提出以下研究问题。

RQ1：消费者对VI认知心、情感心、意图心的感知如何调节VI社会化表征与感知真实性之间的关系？

（五）关系发展阶段的影响

关系理论认为，不同主体（如人与人、人与机器、人与媒体角色等）间的关系会不断演变，经历尚未建立关系、初步建立关系、关系逐步深化等阶段，而关系所处阶段会影响人们对关系对象的感知和评价标准（Fox & Gambino，2021），也会影响注意力分配、情绪体验、对说服的抗拒程度等（Tukachinsky & Stever，2019）。从关系视角出发的真人影响者研究显示，比起普通“路人”消费者，已订阅影响者频道的“关注者”（follower）与该影响者的准社会关系更稳定、更深入，因此他们对该影响者的评判方式、信任程度、与影响者的互动模式等都与非关注者有明显区别（Breves et al.，2021）。基于虚拟偶像的研究则指出，消费者初次接触虚拟偶像时更易受其物理特征影响，在感官体验的本能层上获得情感满足，而随着交互的深入，消费者开始在行为层和反思层上产生情感反应，萌生更深层次的思考和认可，判断商品价值的标准也发生了改变（喻国明，滕文强，2021）。这些研究均揭示了关系发展阶段对消费者态度和行为的影响。

为探索消费者与VI的关系发展阶段如何影响他们对VI的态度和反应，本研究以VI关注者来代表与VI关系更深入和稳定的人群，以非关注者来代表与VI关系尚处于初始阶段的人群。受熟悉程度和情感偏好影响，VI关注者对VI的评判标准可能与非关注者不同（Kim & Park，2024）。在社交平台上，由于信息流算法和付费推广机制，无论消费者是否知晓或关注VI，都可能看到来自VI的帖文。因此了解不同消费者的区别，将帮助VI营销从业者和品牌方更好地拓展新受众和维护现有受众。

由于VI仍是新现象，相关研究十分有限，本研究提出以下研究问题而非研究假设来对这两大群体间的差异进行探索。

RQ2：对比VI关注者与非关注者，感知真实性的影响因素与广告效果有何不同？

本研究的整体概念模型见图1。

三

研究方法

（一）问卷调查程序及样本构成

本研究选择了超写实VI产业更为发达、营销应用更加普及的Instagram平台作为研究场景，使用问卷调查法检验模型。问卷调查法常用于测量目标群体的看法、态度和行为，能在较为自然的环境中同时观测类型多样、数量繁多的变量，且在对比不同人群间的差异时具备优势（Weisberg，2008），更有助于实现本研究的研究目的。通过数据采集平台Prolific Academic，共845名Instagram海外用户填写了本研究问卷，剔除无效问卷后还剩826人，他们均年满18周岁，每周至少使用一次Instagram。最终样本的45.5%为男性，52.3%为女性，2.2%自述为其他性别；平均年龄27.88岁，SD = 8.61，45.8%处在18岁~24岁之间，符合VI受众主要为Z世代年轻人的特点。

为保障研究结果的代表性和普适性，本研究根据权威行业报告（Baklanov，2021），选取了十位最具全球影响力的VI作为范本1，它们的关注者数量最多且社交媒体指标最好，来自美洲、欧洲和亚洲等地区。问卷开头，研究者向参与者介绍到，VI是电脑生成的虚拟数字人，具备拟人的外貌和身体，拥有特定的身份设定和社会角色，可以和真人影响者一样进行营销活动。接着研究者展示了这十位VIInstagram头像和昵称，请参与者回答是否是其中任意VI的关注者。若是，参与者被要求从已关注VI中选择过去一个月里浏览最频繁的一位；若否，则选择自己最想了解的一位。如RQ2所述，本文希望通过对VI关注者和非关注者的对比，探索关系发展阶段（关系较为深入和稳定vs关系处于初始阶段）对消费者的影响。参考Kim和Kim（2021），要求关注者选择浏览最频繁的一位VI，可促使他们选择与自己关系较为深入和稳定的VI，而要求非关注者选择自己最想了解的一位VI，也可促使他们选择自己更愿意开展关系的VI。下一步，自述为关注者的参与者被要求在空白页面上准确写出该VI的全名，以验证其关注者身份，只有正确提供了VI全名的参与者才被纳入关注者组的数据分析。接下来，问卷将所有参与者引导至所选VI的Instagram主页，要求参与者花五分钟时间浏览该VI的近期发帖及留言回复，以便对该VI形成更为直观和全面的感知。五分钟倒计时结束之后，参与者可选择继续浏览或返回问卷页面。在下一环节中，研究者首先介绍了VI营销现象，随后针对每位参与者所选的VI，展示了三篇该VI的最新广告帖，以保证参与者了解VI广告的表现形式（部分示例请见图2）。参与者被要求花费至少一分钟仔细浏览这三篇广告帖，浏览完毕后回答问题。为减少研究偏差，研究者精心挑选了广告帖，最大化它们的内部多样性和外部一致性。具体而言，每位VI的三篇广告帖都突出了不同品牌，以减少品牌带来的干扰，但所有三十篇广告帖均关于时尚和生活方式类产品，即目前开展VI营销最集中的领域，以保障VI之间的可比性。同时，所有三十篇广告帖均发布于最近半年、由VI单独出镜，且都有明确的广告标识，如标注“与XX品牌付费合作”或@合作品牌的官方账户。此外，研究者也向参与者强调这三则广告帖只是该VI参与的众多品牌合作中的一部分，该VI还有其他广告活动，参与者在之前五分钟的浏览中或许有所发现。这些设计尽可能保证了问卷数据的准确性、代表性和普适性。

（二）变量测量及信效度分析

本研究使用多题项里克特量表和语义差别量表对所涉变量进行测量，所用量表均依据现有文献编制，级数统一为五级。其中，扬帆指数量表来自Bartneck等人（2009），心智感知量表来自Kozak，Marsh与Wegner（2006），感知真实性量表来自Wood等人（2008），广告态度量表来自Tsang、Ho与Liang（2004），购买意愿量表来自SánchezFernández 和 Jiménez-Castillo（2021）。

本研究选用了结构方程模型的偏最小二乘法（PLS-SEM）对模型进行检验，该方法在消费者心理和行为领域被广泛使用，在探究变量间的预测关系、检验调节效应、适配小样本方面尤其具有优势（Hair et al.，2019）。数据分析主要通过软件SmartPLS 4进行。数据筛查显示所获数据基本呈正态分布，没有严重的异常值，但验证性因子分析提示生命度和拟人度区分效度不佳，HTMT > 0.9，这表明在VI场景下，两者高度重合，可简化为一个变量。对比两个变量的理论和现实意义后，生命度被移出模型，拟人度保留。此外，拟人度、智能度和安稳度各有一个题项因子载荷值过低，予以移除。模型调整后，各变量显示出良好的内外信效度。如表1（见原文）所示，题项因子载荷值均 > 0.7，HTMT < 0.9，CR > 0.8，Cronbach’s α > 0.8，AVE > 0.7，AVE的平方根大于该变量与其他变量的相关系数的绝对值（即通过Fornell-Larcker试验，试验数据见表2）。为在检验调节效应时降低多重共线性的影响，研究者对变量进行了中心化处理，处理后VIF < 7，模型不存在严重的多重共线性问题。

此外，由于RQ2涉及VI关注者与非关注者间的对比，还需额外检验两组数据间是否具备测量不变性（measurement invariance）。若检验通过，则各组数据可比，且群组间样本量的差异不影响分析结果；若检验不通过，则群组比较无意义。此项检验通过SmartPLS 4的置换多群组分析算法进行，遵循通行的PLS-SEM测量不变性检测三步法（Cheah et al.，2020）。结果显示，关注者组和非关注者组数据具备形态不变性、成分不变性和方差等值，各变量的置换p值均不显著，满足测量不变性要求。因此尽管两组之间样本量差距较大，仍可进行有效对比。

（三）共同方法偏差检验

由于模型中所有变量来自同一问卷，Harman单因素试验被用于衡量共同方法偏差的影响。试验结果显示，第一主成分所解释的方差比例为18.04%，低于普遍采纳的警戒值50%，证明本研究不受共同方法偏差影响。

四

研究结果

（一）假设检验及中介效应

H1到H7关注VI扬帆指数、感知真实性与广告效果之间的关系。如前所述，鉴于拟人度和生命度在VI场景下高度重合，后者被移除以简化模型，因此H4不再接受检验。结果显示，除H7外的研究假设均被支持，而H7不成立意味着即使消费者对VI感到不安，仍然将它们视为某种真实的存在。中介效应方面，除安稳度外，其余自变量到广告态度和购买意愿的路径均显著经由感知真实性中介，除智能度到购买意愿的路径为完全中介外，其余路径均为部分中介。由此可见，感知真实性在VI场景的消费者说服中扮演着重要角色。各路径的效应系数、标准误和显著性水平见表3。

（二）心智感知的调节作用

RQ1关注心智感知的调节作用，结果显示，情感心在悦人度和感知真实性间有调节效果， β = 0.13， SE = 0.05， p = 0.006。具体而言，当VI被认为拥有更强（+1 SD）的情感心时，悦人度将正向预测真实性，否则悦人度对真实性的正向影响不显著。此外，情感心在拟人度和真实性间也存在边缘显著的调节效应2， β = -0.07， SE = 0.04，p = 0.056。当VI被认为拥有更弱（-1 SD）的情感心时，拟人度对真实性的正向影响更大。这意味着面对“有情感心”和“无情感心”的VI，消费者评估其真实性的机制可能不同。其他心智感知维度不存在调节效应，但认知心（ β = 0.12， p = 0.004）、情感心（ β = 0.23， p < 0.001）、意图心（ β = 0.10， p = 0.009）三维度均对感知真实性存在主效应，即越“有心”的VI，越被认为是真实的。

（三）关系发展阶段的影响

RQ2关注关系发展阶段的影响，在本研究中通过对比VI关注者与非关注者来实现。结果显示，非关注者群体和关注者群体间存在显著差异。首先，关注者群体对VI的感知远比非关注者群体更具备社会化特质，前者在扬帆指数和心智感知的所有层面均显著高于后者，广告态度和购买意愿也更积极（见表4）。

其次，两者间预测VI感知真实性的变量有所区别（见原文表5）。对非关注者群体而言，拟人度、智能度、悦人度均能显著预测感知真实性，但对于关注者群体，只有拟人度可以。此外，心智感知三维度均对非关注者群体的VI感知真实性产生主效应，但无一对关注者群体产生主效应。

第三，VI感知真实性能显著预测非关注者群体的广告态度和购买意愿，但在关注者群体中只能预测后者。这意味着无论VI是否给人以真实感，关注者群体对其发布的广告均持积极态度，但要想激发购买意愿，真实性依然是重要前提。

最后，心智感知在两大群体中产生了不同的调节效应。在非关注者群体中，情感心的调节作用最明显，与悦人度产生交互效应（图3左），和拟人度产生边缘显著的交互效应（图3中）。VI被认为拥有更强（+1 SD）的情感心时，悦人度将正向预测真实性，而随着情感心的减弱，悦人度对真实性的影响逐渐消失。拟人度则呈现出不同的规律——情感心感知更弱（-1 SD）时，拟人度与真实性的正向关联更显著。这表示对非关注者群体而言，当VI显得具备情感能力时，是否像人不重要，悦人的性格才重要，即“情感丰富的小萌物”式角色更加真实。但当VI显得情感能力较弱时，展现悦人性格容易让人感到虚假，此时高拟人度的“高冷的人形机器人”式角色更加真实。此外，认知心也与悦人度存在交互效应。VI越被认为没有认知心（-1 SD），悦人度越能正向预测真实性（图3右）。这表示当VI显得认知能力较弱时，塑造“性格友善的小傻瓜”式角色尤为重要，而当VI展示出较强的认知能力时，性格将变得无关紧要。

在关注者群体中，情感心的调节作用不显著，认知心和意图心则与拟人度产生边缘显著的交互效应，且调节方向相反（图4）。当关注者在VI身上感知到更弱（-1 SD）的认知心时，拟人度与真实性的正相关更明显（图4左）。当关注者在VI身上感知到更强（+1 SD）的意图心时，拟人度与真实性的正相关更明显（图4右）。考虑到拟人度对真实性的主效应，这些结果暗示外形不够拟人的VI需要特别留意展现认知能力，塑造“会思考的机器”式角色，而认知能力不够的VI需要特别注意外形的拟人化程度，塑造“程式化的机械人类”式角色。总的来说，拟人程度高且拥有意图心的“追逐梦想的数字人类”式角色最能让关注者群体感觉到真实。

五

结论与讨论

（一）研究结果解读

1.“社会化真实”：虚拟数字人场景中的真实性再定义

智能机器早已超出了单纯模仿人类外表和行为的范畴，开始通过复杂的社会化关系和技术嵌入来构建独特的传播场域（邹军，谢婷，2024）。本研究的整体结果表明，VI的拟人度、智能度和悦人度等社会化特质是其感知真实性的重要来源，但即便消费者对VI的某些特质感到不安，他们仍承认它是某种真实的存在。这说明VI的真实性并非静态的“人类真实”，而是一种在技术表现与人机交互相互作用下动态生成的“社会化真实”。这种社会化特质为重塑虚实交织情境下的真实性概念提供了新的理论依据。

2.从“皮魂真实”到“关系真实”：关系发展阶段的影响

对关注者和非关注者的对比分析则初步揭示了前述“社会化真实”的来源可能随着关系进展而变化。对于与VI的关系尚处于初始阶段的非关注者而言，“皮魂真实”最重要——他们谨慎而全面地评估VI的“皮”（拟人度、智能度、悦人度）与“魂”（认知心、情感心、意图心），据此判断VI的真实性。而随着关系进展，“关系真实”逐渐成为“社会化真实”的核心。与VI关系更深入和稳定的关注者群体似乎更接受VI非人的一面，皮与魂并不影响VI成为某种真实的存在，甚至也不影响它们成为建立社会关系的对象。这印证了在人机关系的发展过程中，关系建立初期的用户更容易以人化和社会化的标准来与机器人交互，而关系发展后期的用户更容易跳出这些限制（Fox & Gambino，2021）。对后者而言，感知真实性更多来源于过往交互经验，只要VI能够持续地提供真实的关系体验，VI便是真实存在的，哪怕其存在无法被定性。

3.从情感寄托到对等伙伴：数智时代的社会化期许

本研究显示，VI场景中的“社会化真实”与虚拟偶像、虚拟主播等早期虚拟主体研究中所强调的“情感真实主义”（薛静，2022）有相通之处，但也有明显区别。观察与VI处于关系稳定发展阶段的关注者群体可知，高拟人度且高意图心的VI最具感知真实性，这意味着数智时代，定位为单纯且被动的情感寄托客体的虚拟人不再能满足消费者需求，拥有独立性和自主权的、与人类对等的数字交往伙伴才符合新的期许。此外，尽管关注者不在乎VI的绝大多数社会化和人化特质，但拟人度却能跨越关系发展阶段，产生持续影响，这或许正是因为消费者期许VI成为具备对等主体性的关系对象，而与真人相差无几的外貌更有利于消费者将人的主体性投射其上。

（二）理论贡献与实践启示

总体而言，本研究的理论贡献可归纳为如下三点。第一，丰富了智媒时代针对新型广告传播主体的研究，为理解虚与实的融合提供了新的视角。VI诞生于虚实之间，一端是真人社交媒体影响者，一端是二次元虚拟人物。它既不是虚拟偶像和虚拟主播的科技升级版，也不是真人影响者的机器人版，这些场景中的真实性标准都不完全适用于VI。本研究发现，VI场景中的真实可理解为社会化真实，这既打破了传统人机交互理论中虚实二分的固有观念，也承认了VI在关系主体性上对早期虚拟数字人的超越。

第二，前人研究指出了VI情境中真实性之于广告说服的重要作用，但对其塑造机制尚缺乏探索。本研究通过引入扬帆指数和心智感知理论，从社会化人机关系的角度作出了较为全面的回答，尤其是揭示了VI社会化表征和人性化内核之间的交叉反应。本研究发现，消费者会基于两者的相互关系来动态调整对VI的真实性判断，这拓展了传统的心智感知理论，将其从一个单向的心理归因过程发展为一个包含社会互动和情感调节的复杂机制。

第三，本研究将关系的纵向发展纳入考量，弥补了既往VI研究重认知轻关系的不足。本研究发现，关系发展阶段可能影响消费者对VI的态度和对VI广告的反应，这首先支持了VI作为关系对象的合法性和从关系角度探析VI营销的正当性，为后续研究奠定了理论基础；其次为前人结论的不一致之处提供了可能的解释，即未考虑样本与目标VI的关系；最后将关系理论拓展到了VI这一新场景，并发现了该场景中关系变化规律的独特之处。

在实践层面，本研究显示对VI进行社会化和人性化呈现有助于释放其营销势能，但全面追求“人化”也可能适得其反。从业者需要做好精细化的人设定位，在人性特征和机器性特征间找到平衡，塑造诸如“情感丰富的小萌物”“高冷的人形机器人”“性格友善的小傻瓜”“会思考的机器”“程式化的机械人类”“追逐梦想的数字人类”等特色鲜明的角色。此外，关注者与非关注者之间的差异说明关系维护将是发挥VI营销潜力的重要命题，这与真人影响者的营销原理一脉相承。需要注意的是，消费者已不再满足于VI仅仅作为情感寄托的客体存在，而是期待其扮演与人类身份对等的数字伙伴的角色，对VI主体性的要求提高。这意味着适用于虚拟偶像和虚拟主播的运营策略可能在VI场景中水土不服。从业者需要深刻理解消费者的需求，制定全新的运营策略。

（三）研究局限及未来方向

第一，由于VI仍是较为小众的现象，本研究的关注者样本较少。尽管已满足G*Power计算出的最小样本量且PLS-SEM在小样本分析上较为可靠，但基于大样本的验证或拓展仍有必要。第二，为提高结论普适性并提供国际化经验，本研究以VI产业最为发达的全球平台Instagram为研究场景，以海外VI和消费者为样本。未来的研究者可关注国内VI产业或在本研究的基础上探索国产VI海外传播的有效路径。第三，本研究使用问卷调查法检验了研究模型，但该研究方法只能验证变量间的相关性，所有因果关系皆为推断。后续研究者可围绕本研究揭示的重要变量开展实验研究，确立变量间的因果关系。最后，本研究通过对关注者（与VI关系更深入和稳定的消费者）和非关注者（与VI的关系尚处于初始阶段的消费者）的对比，初步展示了关系发展阶段的影响，未来研究者可继续深入研究熟悉程度、相处时间等更为具体的关系变量，或采用纵向追踪的方式在自然环境中持续跟进关系的各个发展阶段，以排除本研究中因人为选择VI和使用截面数据而可能导致的偏差。

本文参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2026年第3期。

本期执编/小鱼

订阅信息

全国各地邮局均可订阅《国际新闻界》，国内邮发代号：82-849，欢迎您订阅！

您也可通过下方二维码或网址https://mall.11185.cn/h5/#/bkGoodsDetails?spuId=113613&from=imgShare&dsId=zxSWChat&dsModule=c3df4964-af5d-40a8-d6cc-a768b5306e52 ，进入中国邮政微商城订阅本刊。

您还可访问《国际新闻界》官方网站 http://cjjc.ruc.edu.cn/ ，免费获取往期pdf版本。

进入官网下载原文