深耕“旅游+” 中旅旅行积极探索差...

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

盛夏，一张马王堆汉墓国宝艺术大展的票根，将中国旅游集团旅行服务有限公司（以下简称“中旅旅行”）推至聚光灯下——从独家提供官方人工讲解服务到推出“一江一河”文旅产品，再到构建“展览+旅行+消费”全链条服务体系，中旅旅行深耕“旅游+”赛道，积极探索差异化转型之路。

正如有关专家所言，这不仅是业务版图的拓展，更是一次关于“旅行服务企业究竟是什么”的探索。在推进文旅深度融合的国家战略导向下，旅游企业如何将自身发展嵌入时代大局？如何在“以文塑旅、以旅彰文”的命题中找到可持续的商业逻辑？中旅旅行的探索或许可以为行业发展提供一个参考样本。

深耕文博 用好“讲解”钥匙

7月3日，上海中华艺术宫。

入口处排起了长队，观众们手持印有汉代纹饰的票根，等待开启一场跨越两千年的对话。“千金之家——马王堆汉墓的生活美学及养成”国宝艺术大展正式启幕。这是马王堆考古发掘50余年来，在省外举办的规模最大、等级最高的精品大展。

展厅内，一群身着统一制服的讲解员被观众层层围住，他们是中旅旅行的金牌文博讲解团队，包括多名全国特级导游、高级导游，还有一名2025年全国导游大赛金牌导游。从T形帛画的宇宙图景到漆器纹样的审美密码，他们用生动的语言将文物背后的历史逻辑、社会风貌与人文精神娓娓道来。

“文物不会说话，但讲解可以成为古今对话的桥梁。”中旅旅行相关负责人告诉中国旅游报社记者，针对博物馆参观中观众“看不懂、记不住、悟不深”的痛点，中旅旅行调动优秀导游资源，组建了一支政治素养高、业务能力强、服务品质优的专业讲解队伍。

这不仅是一次讲解服务，更是一场“旅游+全维度”的业务探索。据了解，中旅旅行深度参与大展运营，获得展览团队门票销售权及官方人工讲解服务运营权，并推出多层次产品体系，包括基础团队门票、“门票+讲解”定制套餐、专家讲座等。同时，中旅旅行创新开发3款深度体验升级产品：沉浸式精讲专场以小团组形式实现对文物内涵的精细化解读；美学精讲遵循分层审美体系，解构汉代生命美学；主题研学课程则搭建起跨学科实景美学课堂。

值得一提的是，中旅旅行还联合沪上餐饮品牌推出“马王堆&宴月行歌鸿门戏宴”，以“沉浸式戏剧+汉风美学料理”模式，将文化体验从展厅延伸至餐桌。从一支讲解队伍到一套文旅产品体系，中旅旅行不仅让观众读懂了文物，也为文博场馆注入了发展新增量。

聚焦上海“一江一河”城市轴线，中旅旅行还推出集观展、休闲、住宿于一体的系列文旅产品，以水岸联动、陆路漫游及专属酒旅套餐丰富体验维度，实现文博体验与城市游览深度交融。同时，通过“一程多站”模式延伸至马王堆汉墓所在地湖南，打造跨地域文化溯源之旅。

跨界布局 拓宽“融合”边界

马王堆大展并非单次试水。中旅旅行的文旅融合版图上，文博、赛事、演艺三大核心赛道正齐头并进，助力构建多元协同的业务格局。

在文博领域，中旅旅行已是上海博物馆东馆与上海市历史博物馆的官方指定讲解单位。在工业旅游领域，他们是中国商飞的战略合作伙伴，通过讲好“大国重器”背后的科技故事，拓宽了红色旅游与研学旅游的边界。在城市微旅行领域，他们匠心打造“源来+”系列城市微旅行品牌，以“小切口”讲好“大故事”。

2026年F1中国大奖赛期间，由中旅旅行与上海久事旅游（集团）有限公司共同出资成立的上海中久新行旅行服务有限公司，负责海外客源引流、境外产品分销、高端观赛定制及外籍宾客在地接待服务。F1票务打包产品上线后2个月内便全部售罄，吸引来自7个国家约500名入境游客。中旅旅行相关负责人说：“为一场比赛，奔赴一座城，体育赛事已成为文旅市场的重要消费场景。”

在演艺赛道，今年3月，中旅旅行与B站（哔哩哔哩）联合打造的“中旅旅行X洛天依春日银河乐园音乐派对”在深圳世界之窗举行。活动通过版权洽谈、项目运营、全媒体宣发、线上售票、精准投流及KOL矩阵联动等全链条运作，设置主题打卡区、文创区、特色市集，推出限量周边产品等业态。活动首日到场观众超2100人次，宣发曝光量超20万次。

从文博场馆到F1赛道，从虚拟偶像演唱会到世界杯赛场，中旅旅行正在尝试回答：当“旅游”的边界不断被打破时，旅行服务企业该如何定义自己？

融入大局 校准“前行”方向

2026年政府工作报告提出，高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态。经国务院批复同意，文化和旅游部近日印发的《旅游强国建设“十五五”规划》明确，坚持以文塑旅、以旅彰文，持续推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平融合发展。

国家战略的指向清晰而坚定。企业如何将自身发展融入国家战略大局？中旅旅行正积极探索纵向深耕、横向联动的双向发展之路。

纵向，向上游核心资源延伸，从“旅行服务商”向“资源运营商”转型。在体育资源端，主动对接国际体育协会、赛事组委会，争取赛事海外独家运营、文体衍生品等资源权益；在文博资源端，深度整合文博场馆、城市演艺、非遗等资源，争取文博资源直采直营、特色文化主题线路等的独家运营。

横向，以“旅游+”为纽带，促进文博、赛事、演艺、商业等产业融合，构建复合型消费场景，将单一的旅游服务延伸为串联多元体验的全链条服务。

“文旅融合的深度，取决于文化价值挖掘的精度。”正如业内专家所言，这既是破解当前部分文旅项目同质化、表层化困境的关键，也是彰显中国文旅独特魅力的务实之举。中旅旅行的实践表明，文旅企业的转型升级，不是简单的业务叠加，而是以专业能力为底座、以文化价值挖掘为核心、以跨界融合为路径的系统性变革。

相关专家分析，中旅旅行的探索可以为行业提供3点启示：其一，专业人才是文旅融合的第一资源，金牌讲解队伍可以成为文化IP的“活态代言人”；其二，资源整合是文旅融合的核心能力，全链条资源整合能力决定消费场景的丰富度；其三，战略眼光决定文旅融合的深度广度，企业布局应主动对接国家战略。

当马王堆帛画在上海中华艺术宫铺展开来，当F1赛车的引擎轰鸣在上海国际赛车场响起，当中旅旅行的导游为观众解读漆器纹样的审美密码……这些看似独立的场景共同指向同一个命题：在文旅深度融合的时代浪潮中，文旅企业如何以专业与创新，响应国家战略，开发可感知、可体验、可持续的服务与产品，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。

中旅旅行正在用行动作答。

原题：《纵向深耕 横向联动——中旅旅行积极探索“旅游+”转型之路》

图源：中旅旅行

编辑：郝宁

审核：邓敏敏