宜家，一口气卖掉8家大店！年轻人只逛不买，大部分冲着1元甜筒、9.9元收纳盒而来……

曾靠“蓝盒子”大店模式在中国市场一路高歌猛进的宜家，正在经历一场战略重构。

近日，宜家母公司英格卡集团委托仲量联行独家出售位于上海、广州、天津、哈尔滨、南通、徐州、贵阳、宁波八座城市的自持闲置物业。这是宜家进入中国市场近30年来，规模最大的一次自持资产集中处置。

八处“蓝盒子”合计产权面积近50万平方米，其中上海宝山店产权面积最大，达10.5万平方米，差不多15个标准足球场那么大，最小的南通门店也在2.4万平方米左右。

这批资产中，7处对应今年2月集中关停的大型卖场，贵阳店则早在2022年便已停运，此次统一纳入处置清单。出售后，宜家中国内地将保留32家标准商场、1家独立体验店和2家城市设计订购中心，共35个线下触点。

曾经人山人海、作为一代中国家庭“家居审美启蒙”的宜家，真的不香了吗？

对不少中国消费者而言，宜家早已不是一个陌生品牌。1998年在上海徐家汇开出首店时，宜家对当时的国内家居市场来说，堪称“降维打击”的存在。

彼时，恰逢中国房地产起飞，大量居民房屋待装修，而多数家庭的装修谈不上风格。宜家带来的纯白加跳色基调、北欧直线条风格，俘获了大批城市中产，陪伴一代人走过恋爱、结婚、生子、换房等重要人生阶段。

当年宜家之所以受热捧，除了审美在线，更因为国内家居城价格不透明、产品质量参差不齐。在消费者买张桌椅都要带懂行朋友砍价的时代，宜家带来的则是完全不同的体验，产品明码标价、平板包装自己组装、售后服务清晰透明。

在那个对西方生活方式充满向往的年代，宜家迅速成为国内家居领域的标志性品牌。

2015年，宜家在杭州乔司正式开业，还是继续着这股势能。

杭州开业的首个周末，宜家杭州店附近的乔司地铁站就因为出站人流量太大进行了客流管制。据当年逛杭州宜家的本地顾客描述，门店开业当天，上午10点以后逛宜家的顾客，光是进入商场就要等1个小时以上，“进入商场之后更是人山人海，肩膀碰肩膀。”

三年后的2018年，连当年最火的综艺《创造营101》也跑到杭州宜家取景，节目播出后吸引了杨超越、孟美岐等参赛选手的大批粉丝前往打卡。

对当年的杭州年轻人来说，逛宜家是一种“生活方式朝圣”。精致的样板间、新颖的收纳方案，还有1元冰淇淋和肉香四溢的瑞典肉丸，在宜家，他们第一次具象化地触摸到了“北欧式理想生活”。

其实，不只是宜家。2014年,日本最大的家居品牌宜得利在武汉开设中国大陆的第一家门店时，同样引发排队抢购。那个时候，像宜家、宜得利这种“外资大店”，自带光环。

然而，当年中国家庭的家居启蒙者们，现在几乎无一例外地走到了十字路口。

数据最能说明问题。2019财年，宜家中国销售额达到157.7亿元的历史峰值。2024财年营收回落至111.5亿元，五年缩水近三成，单年同比下滑7.6%。

奇怪的是，宜家的线下客流并没有断崖式下跌。2025年门店客流量连续正增长，销售总额却连续两年下滑。抖音上“宜家打卡”相关话题播放量超2.7亿次，但绝大多数是拍照攻略、冰淇淋测评和仓库拍照技巧，家具购买分享不足一成。

相当一部分消费者冲着1元甜筒、9.9元收纳盒来，核心家具转化率并不高。

大家还是爱逛宜家，只是不爱在宜家买东西了。

更深层的变化发生在消费者结构内部。宜家的目标客群是25至35岁的都市年轻人，他们的收入层级正发生分化。

收入提升的那批人进入了品质升级阶段，顾家家居的新中式、慕思的健康睡眠、金牌家居的柜门墙一体化方案，在材质和服务上提供了更高阶的选择，宜家的刨花板家具已“不够档次”。

还在租房的年轻人则预算有限，拼多多上一张1.8米实木床可低至699元，比宜家最便宜的折叠床售价还低。

两头不靠，宜家的定位正变得尴尬。

与此同时，中国家居行业的服务模式也在迭代，电商冲击是全方位的。早在2008年，宜家中国高层就曾建议做线上商城，被创始人英格瓦·坎普拉德以“电商会冲击线下利润”为由驳回。

直到2020年，宜家才入驻天猫。去年8月，京东旗舰店才开业。

但本土品牌早已跑在了前面。2025年双11，天猫住宅家具品牌销售榜前三名是源氏木语、林氏家居、九牧，均为本土品牌，前十未见宜家身影。

有消费者算过一笔账，在宜家买了1万元家居，安装费就超过1000元，按产品价格百分比收费。官方组装服务59元起，实际费用按分钟计费。

而本土品牌普遍包配送包安装，不加收一分钱。不是宜家做得不够好，而是中国消费者对服务的期待已经变了。

压垮骆驼的最后一根稻草，是重资产模式在市场下行期的压力。过去20余年，宜家在中国“近郊拿地、自建巨型卖场”，体验一致但固定成本高企。

然而，当客流和坪效都在下降，这些单店超3万平方米的“蓝盒子”就从资产变成了负担。品牌营销专家陈彦颐认为，重资产模式在房地产增量时代是高效的，但进入存量房时代后，局部翻新、即时补货需求增加，大卖场场景错配问题日益凸显。

事实上，宜家的收缩并非孤例。2025年上半年，有“小宜家”之称的宜得利就在中国闭店21家，收缩速度甚至比宜家更猛。本土家居卖场龙头红星美凯龙同样承压，2025年全年净闭店42家，平均每月超3家。

当整个线下家居零售赛道都在收缩，体量最大的玩家往往最先感受到寒意。关掉最烧钱的大店，几乎是包括宜家在内的所有玩家共同的选择。

如果说宜家关掉烧钱的大店是打算放弃中国市场，显然不准确。收缩大店的同时，它正在尝试多种商业新形态。

宜家新的扩张路线很清晰，未来两年在北京、深圳、东莞等地开设超十家小型商场，面积仅为传统门店的1/3到1/2，选址回归城市核心商圈，商品从9500种精简至5000种以内。

今年以来，宜家正频繁试水小店模式。

今年2月，东莞首家小型商场开业，约2055平方米，打造6个生活场景展间；4月，北京通州小型商场开业，约1500平方米，20个展间。显然都是这一目标的具体实现。

宜家方面认为，新店是“以数据驱动选品、以即时配送履约”的新业态，消费者可在午休时间逛完，扫码下单后最快3小时送达。为支撑即时配送，继年初接入京东秒送后，7月1日，宜家在杭州、北京、深圳试点淘宝闪购。

降价则是另一套策略。2024财年，宜家在中国多轮降价，整体降幅达20%至30%，低价产品销量增长了70%。2026财年，宜家宣布再投入1.6亿元用于“更低价格产品”，涉及150个SKU，平均降价18%，部分单品降幅达35%。

宜家也在努力留住进店的人。以杭州门店为例，恰逢今年开业11周年，门店上线了9.9元全能卡，券包含餐饮、产品满减、停车等权益，总价值超245元。周末则会持续开展会员活动，让家庭客群参与亲子互动。

杭州店相关工作人员表示：“除了价格优惠，我们也想结合时令与节点打造主题陈列、新品体验，希望顾客每次来宜家都有焕然一新的感觉。”

这或许是宜家在“卖货”与“卖氛围”之间重新寻找平衡的尝试。无论是小店还是降价，都说明宜家正在主动寻求改变。但“小店+线上”叠加降价的转型模式是否能真正打动消费者、追赶上时代变化，最终，还是市场说了算。

橙柿互动·都市快报 记者 万禺

编辑 成嘉怡

审核 潘俐 陈欣文

校对 崔劲峰

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