27年线上授权一刀切断，耐克『卸磨杀驴』能救得了中国市场吗？

27年伙伴线上授权一刀切断，耐克『卸磨杀驴』能救得了中国市场吗？

7月21日港股收盘后，滔搏收到耐克的正式通知：自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。7月22日早间公告一出，滔搏股价早盘暴跌超20%。这不是传闻，也不是个别经销商的合约调整，而是耐克对中国大陆线上经销体系的一次全面清退——胜道、锐力等大型一级经销商均在调整范围内，波及数千家线上店铺和二级分销商。

用『卸磨杀驴』来形容这场渠道革命，或许并不为过。滔搏与耐克合作已逾27年，是耐克在华最大的零售伙伴，累计用户约9290万，承载耐克过半线下门店与核心线上经销流量。2026财年，耐克产品线上收入占滔搏总收入约22%，滔搏坦言这将对短期业务造成"重大负面影响"。而就在半年前的6月，类似传闻首次流出时，滔搏股价已单日暴跌14.58%，彼时耐克CEO贺雁峰还在业绩电话会上公开"辟谣"，称"中国市场成功离不开深度本地渠道合作伙伴，不存在终止线上经销权的规划"。言犹在耳，靴子已然落地。

耐克给出的理由很直白：统一价格、整治乱价串货、夺回用户数据。耐克大中华区副总裁兼总经理申凯希表示，中国市场的数字化触点已"过于碎片化"，不同平台、不同经销商之间同款商品价差明显，新品上市后快速进入折扣内卷，削弱品牌溢价。自2027年1月起，耐克在中国的线上销售将仅保留天猫、京东、抖音三大平台官方旗舰店，加上Nike.com.cn和Nike App，构成全部官方数字触点。除少数授权合作伙伴外，所有经销商运营的线上店铺将逐步停售耐克产品。

然而，这纸通知折射出的更深层困境是：耐克在中国已经连续八个季度营收下滑。2026财年大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%，按固定汇率计下降13%；第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%、固定汇率大跌17%，创近两年单季新低。过去五年，耐克大中华区收入从巅峰时期的82.9亿美元缩水约30%，在华市场份额从2020年的约25.3%跌至约15%左右，已被安踏（约22%）反超。更值得玩味的是渠道数据：耐克自己的线上直营Nike Digital在大中华区第四季度暴跌25%，已是连续第十个季度萎缩。

也就是说，耐克砍掉经销商线上渠道的时机，恰恰是自己直营线上业务最孱弱的时候。经销商线上帮耐克卖货、消化库存、覆盖下沉市场，结果被一脚踢开；而耐克自己的官方旗舰店却连年下滑，这不能不让市场质疑：把全部线上销量收归直营，耐克接得住吗？

对比来看，中国本土品牌走出了一条截然不同的路。安踏2025年集团营收802.19亿元，其中主品牌DTC直营加DTC加盟占比达53.8%，电子商贸叠加后直营相关收入超90%，但安踏始终保留了加盟批发体系作为基本盘，2026年一季度加盟渠道已扭转负增长实现恢复性增长。李宁2025年营收295.98亿元，电商业务在2026年一季度增长7%至9%，特许经销商与电商合计贡献76.1%收入，走的是"赋能经销商"而非"取代经销商"的路线。换句话说，国产品牌的线上能力是在和经销商的协同中做起来的，而耐克选择在自己线上做最差的时候把伙伴全部赶走，逻辑上更像是一场断臂式的赌博。

经销商层面的冲击立竿见影。滔搏2026财年营收257.4亿元，同比下滑4.7%，净利润12.67亿元下滑1.5%；门店已从2020财年的8359家连续六年收缩至4360家，累计关店3999家，员工从27279人裁至22376人。耐克线上占滔搏总收入22%，这一刀砍掉的不是边角料，而是滔搏在数字化转型中最核心的增长板块——滔搏目前拥有700多个抖音和视频号账号、3700多家小程序店、约3800家门店接入即时零售，这些数字化能力很大程度上是围绕耐克搭建的。尽管滔搏公告称线下合作不受影响，今年4月还与耐克在南京万象天地开出全球第二家ACG大本营门店，但线上被断，线下的客流引流和全渠道闭环也将大打折扣。胜道、锐力等其他经销商面临的困境类似，中小二级分销商更是面临生死存亡。

更深层的问题在于，耐克的"控价"逻辑建立在一个前提上：收回线上后，官方渠道能稳住价格、稳住销量、稳住品牌调性。但现实是，耐克中国过去几年恰恰是在频繁打折清库存中消耗品牌力——原价899元的鞋打折到499元无人问津，奥特莱斯堆积如山。问题的根源不是经销商乱价，而是产品力下滑、品牌光环褪色、库存高企，导致官方自己都在促销。把经销商踢走、让官方独家售卖，只能消除渠道价差，却无法解决消费者"为什么要按原价买耐克"的根本问题。贺雁峰2024年10月回归CEO后已承认过度偏重DTC是个错误，2026财年全球批发渠道逆势增长4%、DTC下滑7%，本应是重新拥抱经销商的信号；如今中国市场却反其道而行之，全面收归线上直营，不能不说充满矛盾。

当然，耐克也并非全无准备。2026财年耐克已完成超过150家直营门店体验升级，上海House of Innovation旗舰店最近一个季度实现双位数增长，北京三里屯开出全球首家ACG大本营，ACG品牌还冠名赞助了崇礼168超级越野赛。申凯希今年4月1日正式上任大中华区总经理，这位在耐克效力25年的老将被寄予"全面重置"中国市场的期望。但留给她的时间窗口并不宽裕——阿迪达斯大中华区已连续11个季度正增长，2025年营收36.2亿欧元同比增13%，一季度汇率中性收入同比增17%；安踏多品牌矩阵高歌猛进，迪桑特年销破百亿、其他品牌板块增长35%至40%；Hoka、On昂跑等专业跑步品牌持续分流高端客群。

27年的合作伙伴说断就断，数千家线上渠道一夜归零，耐克用一场决绝的渠道手术告诉市场：中国市场的游戏规则要由我来定。但"卸磨杀驴"的另一面是，磨还在不在、驴自己能不能拉得动，都是问号。当国产品牌已经学会和经销商共生共长，当耐克自己的线上直营连续十个季度下滑，这场从2027年1月1日开始的"单渠道豪赌"，能否止住耐克中国的八连跌，恐怕连耐克自己心里都没有底。