北京
很少有企业会公开承认自己的产品很糟糕。但偶尔，拥抱变革、坦诚面对问题，反而能成为品牌翻身的契机。
2009年，达美乐披萨就这么干过。他们在YouTube上发布了一系列内部焦点小组的视频。据《Business Age》报道，那些视频片段堪称“残酷”——消费者对达美乐的披萨毫不留情。一位女士在视频中说：“达美乐的披萨饼皮对我来说就像硬纸板。”另一位补充道：“酱汁尝起来像番茄酱。”还有人说：“这是我吃过的最难吃的披萨。”
那场坦诚相见的实验，最终成了达美乐“披萨复兴”营销战役的起手式。这场品牌重启的核心，就是承认自家核心产品需要大改。
如今，折扣零售连锁Dollar Tree也走上了相似的道路。只不过，它没有大张旗鼓地拍广告自曝其短，而是承认旗下大量门店“不符合标准”，并计划进行整改。此外，该公司还决定在2026年关闭一批门店。
一个惊人的自我审视
达美乐当年承认披萨难吃之所以奏效，部分原因是即便难吃的披萨也不算太差，而且在广告播出前，虽然销量下滑，公司依然在卖出大量披萨。但Dollar Tree这次的自我诊断，听起来更刺痛一些，因为它的门店就是它的“产品”，而它等于是在说，相当大一部分“产品”都存在巨大的提升空间。
在Dollar Tree的一季度财报电话会议上，Truist Securities的分析师Scot Ciccarelli直接挑明了这个问题。“你们提到了在投资者日上展示的各项举措进展，我觉得其中最引人注目的一项就是你们的‘金牌门店’目标，以及按照你们自己的标准，绝大多数门店都处于不达标状态。能帮我们了解一下，在提升门店标准方面你们已经取得了哪些进展？”
CEO Michael Creedon的回答毫不含糊。他先是纠正了一个数据：“我要纠正一下，我们在投资者日展示的比例是42%，所以并不是绝大多数门店低于标准。但如果一般零售商需要追赶15%到20%的门店，我们要追赶的却是42%。”
Creedon接着透露，这个数字已经降下来了。“这就是我在投资者日展示的情况，确实高得离谱。今天这个比例已经降到了三分之一以下。我们现在还没有把它拆出来单独公布细节，但我可以告诉你，已经不到三分之一了，虽然还没达到我们想要的水平，但进步非常显着。”
打扫屋子的逻辑
Dollar Tree目前拥有约9400多家门店。Creedon感叹，要对这些“大家伙”进行彻底改造并非易事，但自己对过去一年取得的进展感到非常满意。这个自我革新的过程，在他看来正变得愈发顺手。
他用了一个很有意思的比喻：“随着越来越多门店达到我们的标准并且每天都保持着那种盛大开幕般的崭新面貌，剩余需要管理的门店就变得更容易打理了，这纯粹是因为数量变少了。这就好比你家里的每个房间都乱七八糟，那打扫起来会非常耗时。当你开始一个房间一个房间地清理干净，最后再去收拾厨房就容易多了。”
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