当NPC涌入景区

来源：市场资讯

（来源：陈珂中国报道）

开封清明上河园，身着宋制襕衫的“店小二”俯身邀请游客品尝蜜饯果子；唐山河头老街，“李白”与游客即兴对诗；长春动植物公园，压在“五行山”下的“雪饼猴”每天等待游客投喂食物……这些活跃在各大景区里的角色，有一个共同的名字——Non-Player Character（NPC）。

NPC正成为越来越多景区的标配。火爆背后，是文旅消费逻辑的深刻转向：游客买的不再只是一张门票，更是一段可以参与的故事、一份能够带走的情感。以实景互动为核心的“NPC经济”兴起，成为体验经济在文旅赛道落地生根的鲜活缩影。

拉动客流的“流量密码”

NPC，最初指电子游戏中不受玩家操控、负责发布任务或提供信息的角色。在文旅场景中，指的则是由真人扮演、具有特定身份和故事线，通过互动让游客获得沉浸式体验的角色。

今年23岁的临沂小伙尧匀就是一名NPC演员。戏剧表演专业毕业的他入职临沂琅琊古城景区后，最初担任游船向导，后来转型成为NPC。入行一年多来，从“武状元”到“县太爷”，再到“神算子”，尧匀的NPC经验值不断上升，台风也愈发松弛自然。

△ 尧匀正在台上向游客示范武术动作。（受访者供图）

“琅琊古城2024年2月开业，做NPC前我曾去玩过一次，最大的感受是景区虽然主打几场大型沉浸式演艺节目，但游客一般看完风景和演出后就会离场，不会过多停留。”尧匀告诉中国外文局《中国报道》记者，引入NPC后，情况就完全不一样了，琅琊古城当前已经是临沂的文旅新地标。

每个NPC有自己的人设和故事线，他们主动搭话、即兴发挥、设任务、发奖励。尧匀说，“武状元”会教游客做武术动作，不少游客过于笨拙或不标准的动作常常引得全场欢笑；“县太爷”主打趣味“断案”，让人们沉浸式参与古风情景游戏。这类轻量化、高互动的趣味表演，氛围感拉满，总能吸引大量游客驻足围观。

“NPC不追求完美无瑕的舞台感，没有端着表演者的架子，而是像身边某个嘴贫、热心、有点戏精的朋友，用松弛和幽默拉近距离，让游客从看客变为剧中人。”尧匀说。

特别的体验正悄然改变游客的行为模式。一些景区内部调研显示，参与NPC互动的游客日均停留时间延长2.3小时，回头客中“想体验新NPC剧情”的比例达68%。

△ 万岁山武侠城演艺项目《遇见西域巡游》。（图源：新华社）

NPC赋能下的商业潜力十分可观。以持续爆火的开封万岁山武侠城为例，其在2019年至2022年期间的年度营收一直停留在8000多万元，但到2025年，综合营收已经突破12.7亿元。据公开信息，目前万岁山有近1500名NPC演员，每日NPC互动超2000场。

有趣的NPC往往能成为景区“招牌”，甚至是重要“资产”，而随着短视频的兴起，其文旅赋能价值被进一步放大。尧匀观察道，近两年不少景区开始有意识地“造星”，鼓励热度高的NPC在社交平台上露脸、开直播，用个人IP反哺景区流量。

日前，国务院印发关于《扩大消费“十五五”规划》的批复，提出培育体验式消费，支持重点商圈商街等消费载体向沉浸式、互动式多元消费场景升级，开展消费新业态新模式新场景试点。《加快培育服务消费新增长点工作方案》也明确提出，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。

“对情绪价值和沉浸式体验的追求是NPC经济爆发的重要原因。”河南文化旅游研究院副院长肖建勇告诉中国外文局《中国报道》记者。

“真人NPC互动演艺开创了一种近距离参与体验的新模式，让演艺走下舞台，让游客成为‘显眼包’，这是传统旅游演艺或旅游模式难以实现的效果。”肖建勇指出，门票增收承压背景下文旅经营主体转向提供综合体验服务，火爆的NPC经济便是典型代表，反映出人们对具有强烈情感共鸣文旅产品的认可。

一个讨喜的NPC之外

△ 河北河头老街景区NPC李白。（图源：河北文旅）

凭借近距离、高参与度的沉浸式互动，NPC已成为拉动景区客流、激活文旅消费的新兴力量。但行业爆发式增长之下，粗放扩张带来的共性问题，如同质化跟风创作、片面追逐颜值流量、低俗擦边互动等。

此前，《人民日报》刊发的一篇评论文章受到热议。文章中，一度走红网络的江西葛仙村“小黄鱼”“鸡公”等NPC遭到批评，文章直指壁咚、借位亲吻、过度肢体接触、用嘴送棒棒糖等擦边式互动，“背离了NPC搭建游客与文化连接之桥的初衷，拉低了文旅行业格调”。报道发出后，“小黄鱼”随即发布道歉视频，并在后续节目中将互动方式改为簪花。

正如刊文所示，部分景区为博眼球过度倚重NPC外貌，模糊互动边界，出现轻浮表达和导向偏差。一位不愿具名的基层演职人员向记者透露，在一些景区的上岗培训中，尺度非但不是红线，反而被默认为一种行之有效的现场表演策略。他称，此类培训有时会被外包给第三方机构。

“NPC的走红是流量逻辑的产物，但不能被流量牵着走。好的互动不是靠越界博眼球，而是用专业和真诚去制造被记住的瞬间。”对此，尧匀有着清醒的认知。

比越界更普遍的，则是一种平庸。当前，不少景区在NPC的角色设计层面，跟风复刻、内容同质化问题突出，极易使游客审美疲劳。

“这两年逛了一些景区，发现角色来来去去就是那几类，古风才子、江湖侠客、市井小贩，互动流程也都差不多。拍拍照还行，但要说每个地方有什么独特之处，真不好说。”在校大学生小若向记者表示。

NPC经济起于沉浸，兴于互动，但最终要归于内容。专家分析认为，不少景区入局NPC赛道缺乏长远内容规划，既没有深度挖掘本地历史文脉、民俗特色，也未结合园区空间布局、客群定位量身打造角色体系，仅照搬网红景区爆款人设、复刻同款互动游戏。这种盲目模仿造成人设与景区场景割裂，NPC沦为一种表演工具。

仅有内容而无法持续迭代，同样难以扎稳脚跟。肖建勇举例道，开封万岁山武侠城的成功固然得益于深耕内容、NPC互动、银票体系、产品丰富度与性价比等，但真正让它脱颖而出的，是一套独有的价值生成机制——能够持续快速地创造出新IP、新节目、新项目，而不仅仅是守住几个经典IP吃老本。

“这套价值生产机制背后是多年来所形成的经营理念、人才团队、产品认知、管理体制等各方面因素的综合。在这个层面上，其他景区要学的，绝非只是打造特色NPC角色这一表层思路。”肖建勇说。

加强“氛围组”权益保障

“刚入职还在试用期时，我穿铠甲演‘武状元’，有个小男孩特别喜欢这身行头。后来由于动作需要，得把铠甲换成便服，我心想孩子可能因此失去兴趣不会再来。结果他还是每场必到，从试用期一直跟到我转正。”尧匀说，那一刻自己便觉得这份工作十分有意义。

能够被游客看见和喜欢，正使NPC成为很年轻人向往的职业，催生出一个全新的就业赛道。据不完全统计，2026年3月以来，全国已有超50家景区发布NPC招聘公告。

△ 江苏无锡拈花湾景区推出的NPC与游客吟诗作对。

“景区NPC周结4000元”“河南洛阳重渡沟景区月薪3万招帅哥NPC”“湖北神农架景区日薪500元招聘‘野人’”。网络上，高薪招聘的话题时常刷屏，一些热度较高的NPC个人账号评论区则挤满了“想入行”“求指教”的留言。从兼职大学生到把NPC当作主业跳板的演职人员，目前行业整体呈现低龄化趋势。

在收入端，多位从业者告诉记者，行业薪酬两极分化严重，能给景区带来曝光度的头部NPC收入相对可观，绝大多数普通从业者薪酬并不高，甚至有的日薪仅百元。他们还提到一种现象：有的景区NPC走红后便转战自媒体，景区对演员的管理陷入被动。

比收入落差更让人无力的，是权益受损。作为新就业形态的典型代表，景区NPC在劳动报酬、工作时长、安全防护等方面缺乏制度标准。

一位曾在某景区任职的NPC发帖称，他曾连续演出半个月，申请休息被拒选择离职后，景区以其主动离职和人员薪酬由外包公司负责为由，拒绝赔偿和发放所拖欠的工资。

“早上9点到化妆间，化完妆开始排练。接着再磨合一些文戏，比如和不同NPC偶遇时，应该触发什么样的剧情，帮助游客找到互动的‘沸点’。一天工作结束后，我还强迫自己练习两个小时舞蹈，因为景区要求会跳舞。”尧匀说。

尧匀曾在多个景区走访学习，他说，为了追求极致的沉浸式体验，很多景区会对NPC提出近乎严苛的要求，比如“没有班味儿”“要面带微笑地向所有游客打招呼”“工作时不能看手机”，甚至面对游客的越界互动也被要求“尽量不反抗”。这项工作，意味着长时间的体力消耗和高能量的情绪输出。

“多数景区雇佣NPC采用外包兼职、临时用工或项目制合作，无社保、无加班费、无带薪休假等现象普遍存在。”中国传媒大学文化法治研究中心主任郑宁说。

NPC行业标准的规范和权益保障已经不容忽视。今年全国两会，全国人大代表吴国平建议，将类似“文旅沉浸式互动体验师”这样的名称纳入国家职业分类大典，并以景区NPC为典型案例，探索新就业形态职业的标准认定路径。推动制定服务管理、互动内容安全、服务质量评价等方面的行业标准或团体标准，为新就业形态提供规范指引。

同时，吴国平建议特别关注从业人员心理健康，建立针对骚扰、欺凌等不当行为的投诉处理和权益保障机制，并在条件成熟的景区或城市开展“新型文旅人才培育与权益保障”试点。

值得期待的是，相关工作已在推进中。肖建勇告诉记者，目前，受开封市文旅局委托，包括他在内的学界和业界专家已经启动了景区NPC职业标准认定前期研究工作，主要围绕职业认定和标准规范两方面来进行。

“NPC既是‘氛围组’，也是内容的创造者、文化的传递者。”肖建勇认为，只有从制度层面给足尊重和保障，才能赋予体验式消费长远发展的动力和活力。

编辑：王金臣