谁喜欢为童趣消费埋单

最近潮玩圈又出了件新鲜事儿。麦当劳近期上线的泡泡玛特星星人限定联名套餐，刚上架就掀起了全网抢购热潮。原本作为儿童套餐赠品的迷你手办，竟成为成年人争相收藏的抢手货：不少线下门店出现套餐售罄、单收玩具的现象；社交平台相关话题短短几天阅读量破亿；二手平台普通款价格翻番……曾被贴上“儿童专属”标签的童趣审美，又一次打破年龄圈层，演化成一场席卷欧美、日韩、东南亚乃至全球市场的新消费风潮。

是成年人突然集体爱上了“装嫩”吗？在学者眼中，童趣消费的兴起，不仅是经济现象，而且横跨经济学、心理学与社会学等多个领域，几乎可以被视作理解现代消费的又一个窗口。

“童趣风”，在英文中被称为“Kidult”。这是一个由“kid”（小孩）与“adult”（成人）组成的合成词，特指那些在生理上已经完全成年，但在心理上依然保留着对童年文化符号强烈偏好的群体。这意味着，童趣风的目标客户群从一开始就是成年人，将其简单等同于低幼化设计大错特错。

在经济学家看来，童趣消费是“口红效应”的当代变体。现如今，多个国家和地区通胀高企，就业环境充满不确定性。在这种情况下，人们会更倾向于主动压缩大额支出，转而选择单价更加亲民的小物件，完成心理代偿。综合多家玩具市场研究机构的统计数据，从2022年至今，英国成年买家每年创造超10亿英镑销售额，占英国玩具市场约三分之一的份额；美国成年人群玩具消费连续两年增速超过未成年人，越来越多的成年人愿意为一份“小额的快乐”埋单。

在心理学家看来，童趣单品已经成为成年人高压生活下的情绪缓冲带。在职场竞争越发激烈、生活压力与日俱增的今天，自带安全感“滤镜”的童年记忆正在变成人们生活中的必需品。而软萌的卡通形象正是一种能够唤起童年记忆的自然触发点。根据美国市场研究机构的调研，92.1%的美国成年人购买潮玩的首要目的是舒缓压力、取悦自我。另有专家指出，成年人被社会规训要时刻保持成熟克制的人设，而“Kidult”文化恰恰提供了一个“温和反叛”的渠道：挂一个可爱的公仔、背一只装满徽章的“痛包”，不需要付出高昂成本，就能宣告自己“拒绝被刻板的成人标准绑架”“固执地保留一份随性天真”的生活态度。

在社会学家们看来，童趣产品最重要的意义是，它已经演变为成年人不可或缺的“社交货币”。相同的玩偶挂件、同款“痛包”、成套的“谷子周边”，都是行走的“兴趣名片”。在地铁、商圈、办公楼等几乎所有场景中，相通的、具有标识性的爱好可以被快速识别，帮助人们在线下交流稀缺的当下形成紧密的社群。

如今的童趣美学早已衍生出极为丰富的体系：马卡龙高柔度配色、圆钝柔和的卡通轮廓是标配，“拽酷萌”“丧萌”“慵懒治愈萌”等风格则是最有商业潜力的分支。

依托这类审美生长起来的童趣经济，也成长为一套有别于传统儿童消费的商业体系：其消费主力通常是拥有稳定收入的“80后”“90后”以及“Z世代”；消费者购买商品时不只看重实用价值，更多是为解压治愈或是为童年情怀埋单。此外，价格跨度大也是它的鲜明特征。由于当今的童趣风已经横跨潮玩、毛绒配饰、轻奢首饰、餐饮联名、家居文创等多个领域，十几元的挂件、数百元的盲盒，甚至数万元的定制IP珠宝都拥有忠实受众，不同消费水平的成年人，都能找到释放童心的出口。

实实在在的销量数据印证着童趣经济强大的吸金能力：

以拉布布（LABUBU）为核心的泡泡玛特精灵天团（THE MONSTERS）系列，是近两年火遍海内外的现象级童趣潮玩。2025年泡泡玛特实现营收371.2亿元，同比增长184.7%，仅LABUBU一个系列就拿下141.6亿元营收；英国品牌吉利猫（Jellycat）的治愈系毛绒玩偶常年霸占亚马逊全球治愈好物榜单，百元到千元的定价丝毫没有阻挡成年人的消费热情，软萌的小动物玩偶被人们摆放在工位、私家车甚至卧室，成为随处可见的陪伴单品；乐高成人拼装积木也早已撕掉“儿童玩具”的标签，全球核心消费群体转向18岁至44岁的中青年……

回看童趣风格的演变历程，从“波普”艺术埋下童趣美学种子，到日系“卡哇伊”（可爱）文化风靡全球，再到如今“Kidult”文化风靡全球，童趣经济从来不是肤浅的“装嫩”消费，而是现代人向外应对压力、向内治愈自我的最佳契合点。允许自己短暂卸下成年人的“外壳”，与生活中所有的“压力山大”和一地鸡毛和解，童趣经济的意义，远不止爆款这么简单。（作者：刘 畅 来源：经济日报）