那些产品100分的企业，为什么市场只愿按30分来付钱？

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前几天，我在郑州讲单仁牛商第251届《视播时代·企业全域营销快速增长系统课程》。

中间，我讲到了一个长期困扰很多企业的问题。

为什么同样是100分的产品，有些企业可以卖出120分的价格，有些企业却只能按照30分被市场定价？

为什么有些企业的价值，会被市场主动寻找、放大，甚至愿意支付溢价，而有些企业明明产品不错、技术不差，却始终困在价格战里？

就像我们昨天讲到长鑫科技虽然只在中国资本市场上市，但它的产业能力已经强到让海外市场主动为它创造参与入口，给出3.6万亿的估值。

这背后就在于企业的能力如何被市场理解、被用户相信，其中的每一步都会决定价值在传递中是被放大，还是被损耗。

所以，基于我们单仁牛商过去20年辅导超过20万家企业的经验，以及对AI视播时代的营销研究，我们提出了一个公式：

企业的市场价值＝真实能力×市场理解程度×信任程度×参与便利度。

今天，我就跟大家剖析一下，企业创造出来的能力，究竟经过怎样的路径，才能真正变成用户愿意支付的价格、持续增长的订单，以及长期稳定的品牌价值。

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首先，我们必须先承认一件事。

市场不会因为你很努力，就自动给你更高的价格，也不会因为你的产品确实很好，就主动花时间研究你。

用户最后愿意支付多少钱，取决于四件事。

第一，企业是否真的拥有解决问题的能力？

第二，用户能不能理解这种能力？

第三，用户相不相信你能够稳定兑现？

第四，用户能不能以足够低的风险和成本参与进来？

所以，市场价值并不是企业能力的简单复制，而是经过一连串转化之后，最终抵达用户心智跟交易现场的结果。

这也是为什么，这个公式必须使用乘法，而不是加法。

假设一家企业的真实能力有100分，但用户只能理解其中的50%，理解了之后，又只有60%的信任，即使相信，也因为后续的采购、价格、合作各种门槛，只有40%的用户愿意真正买单。

那么，它最后能够转化出来的市场价值，不是100＋50＋60＋40，而是更接近，100×50%×60%×40%=12。

相当于100分的能力，只释放出了12分市场价值。

所以，企业的能力很强，但如果用户看不见、听不懂，价值就出不去。

用户听懂了，但不相信，价值也无法变成订单。

用户相信了，但后续合作不方便、有门槛，价值就会有损耗。

所以，企业今天需要经营的，已经不只是产品，更是一条从能力到认知、从认知到信任、再从信任到参与的完整价值通道。

我把它称为：企业市场价值乘数模型。

它包含四个乘数，真实能力、市场理解、信任程度跟参与便利度。

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第一个乘数是企业的真实能力。

这一点是不能被任何营销或者商业模式所取代的，没有真实的能力，企业传播得越快，承诺得越多，信任透支的就越快。

当然，在现实中，更普遍的问题是很多企业能力的理解，还停留在内部的视角，不是市场和用户的视角。

比如说一台设备精度从0.03毫米提高到0.01毫米，对企业来说是一个重要的技术突破，值得庆祝。

但对于目标对象来说，他可能更关心：这个提高带来了多少良率？能不能减少返工？能不能降低原材料成本？能不能让我卖的更好、更稳定？

也就是说，只有当企业能力进入目标对象的经营结果，它才真正具有市场价值。

所以，衡量一家企业的能力，不能只看“我拥有什么”，还要看三个问题：

第一，我们究竟为哪一类人群，解决了什么足够重要的问题？

第二，这个问题为什么难，为什么他们自己解决不了？

第三，我们的解决方案，能不能稳定复制？

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第二个乘数是市场理解，不是企业说了多少，而是用户听懂了多少。

很多企业认为，自己把优势已经讲得很清楚了，比如说官网上写着公司成立多少年，拥有多少项专利，产品参数如何、设备配置多好。

但企业说得很多，不等于用户真正理解，因为两者可能生活在不同的语言系统里。

企业习惯说产品语言，比如说我们的转速有多快、精度更高、材料更耐用、算法更先进。

用户思考的是经营语言：它能不能让我赚得更多、花得更少、做得更快、风险更低？

所以，市场理解的核心，不是减少专业性，而是完成专业能力的价值翻译。

一个完整的价值翻译，至少要经过四层。

第一层是产品特点，我们到底做了什么？

第二层是作用机制，这些特点为什么能够解决问题？

第三层是结果，它最终能给你带来什么变化？

第四层是经营价值，这个变化对用户的利润、效率、风险跟竞争力意味着什么？

举个例子，在课程现场交流的时候，我遇到一家做工业设备企业，他告诉我，他们最新的设备搭载了智能检测的维护系统，对现在的客户很有用。

我问他，那它的价值是什么呢？你怎么跟客户去讲呢？

这个企业家想了很久，说这个设备能够持续监测关键部件的运行状态，在故障发生前发现异常。

我告诉他，这个还是很抽象，还不够，应该继续往下推。

因为多了这个设备，客户可以减少临时停机跟维修的风险，所以，企业的生产计划更稳定，交付风险更低，企业也不用去准备备件跟冗余产能。

只有讲到这一层，客户才明白，他买的不是一个产品的新功能，而是在买生产的稳定性。

这也是为什么我一直强调，企业在AI视播时代的传播，不是简单地把声音放大，而是降低目标对象理解企业价值的成本。

市场从来不会替你完成翻译，用户也不会拿着你的参数表，去算这些东西能给自己创造多少利润或者多少价值。

这些必须由我们自己去翻译，如果企业不做，用户就只会用最简单的比较方式。

什么呢？

你们都懂，看价钱。

因为价格是所有人都能立即看懂的语言。

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第三个乘数是信任程度，让用户敢把结果交给你。

市场的理解，解决的是“用户不知道你有什么价值”。

而信任解决的是另一个问题：用户为什么要把结果交给你来完成？

特别是在2B交易里，理解跟信任之间还有一段距离，用户可能理解你的方案，认可你的逻辑，但他还是会犹豫。

因为他担心，你是不是真的能做到？这些承诺的价值是不是能够稳定发生在自己身上？

所以，企业还需要建立一套证据系统。

什么意思呢？

很多企业的传播内容有一个共同问题，都喜欢评价自己好，当然，这些表达没有错，但自我评价的证明力还是有限的。

用户还需要证据，我们把它分为了四个层次。

第一层是看得见的事实。

比如说工厂、设备、团队、生产过程、检验流程、服务现场，今天这些内容都能通过视频化呈现出来，证明企业真实存在，具备交付的条件。

第二层是具体案例。

我服务过哪一家企业、哪一类客户，解决了什么问题？客户原来是什么状态，用了我们方案之后发生了什么改变？

案例越具体，信任越容易建立。

第三层是可验证的数据。

比如说良率提高了多少，交付周期缩短了多少，能耗下降了多少，故障率减少了多少，客户续约率提了多少？

数据是让“我们很好”这样的表达，变成“我们究竟好在哪里”的具体多少。

第四层是全域的长期一致性。

用户真正相信一家企业，不是因为看过一条精彩的视频，而是因为在不同时间、不同渠道、不同账号、不同短中长的视频内容里，看到了一致的专业跟价值承诺。

这也是全域营销跟持续内容经营的重要性。

用户第一次看到你，可能知道你是谁，第二次看到了案例，开始理解你能解决什么问题，第三次看到现场，确认你服务的过程跟结果，第四次听到老客户评价，信任进一步增加；第五次看到你对行业问题的判断，开始相信你不仅有产品，还有专业认知，这样第六次、第七次...

用户就在各种层次内容的多次触达中，不断减少不确定性，产生越来越强的信任。

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第四个乘数就是参与的便利度。

这里的便利，不只是购买流程少填几张表，销售回复的多及时。

核心是看用户要付出多少成本才能跟企业产生关系？

很多企业设计的参与方式其实很单一，要么就是直接采购几百万的设备，要么就是成为经销商，投入各种资源。

这对企业来说很正常，因为我们习惯从自己的成交目标设计流程。

但用户不是这样思考的。

特别是一个陌生对象，他肯定不愿意第一次接触，就要承担过多的风险。

他需要一条逐步接近企业的路径，可能先看内容，再参加一次线上分享，先获取一份行业方案，再预约一次诊断，先寄送样品做测试，再进行小批量采购，先合作一个小项目，再逐步扩大范围。

每一个低风险入口，其实都在帮助用户完成一次心理上的前进。

这也是为什么今天很多企业不能只思考，我怎么赶紧把这个客户谈下来。

我们更应该去想，他从第一次看见我们，到最后愿意选择我们，这中间到底要经过哪些台阶？

如果台阶太高，客户会停在下面，台阶太少，客户会因为风险过大而离开。

特别是对于2B交易来说，要把复杂决策拆成一系列可以逐步验证的小决定。

讲到这，我们也就能够理解，为什么在AI视播时代，企业越来越需要短视频内容为核心的全域营销。

不是因为所有企业都必须成为网红，更不是因为流量能够替代产品。

它的真正作用，是让企业的真实能力持续完成市场转化。

内容让能力更容易被理解，案例让价值更容易被相信，多平台的持续触达，让信任不断积累，完成品牌的建设，让企业把自己100分能力，尽可能完整地传递到市场，让目标对象看得见、听得懂、能验证，敢参与，最终放心选择你。

责任编辑| 罗英凡

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