腾讯和育碧，在上海“盖”了一座楼？

文/熊莫

导语

还建了一艘船、办了一场舞会……

BW结束快一周了，“戒断综合征”却比想象中来得更猛烈一些。

我时不时还会打开手机相册，回想那三天里一个个“夯爆了”的时刻——和来到现场的40万人一起，我们在四五米高的《鸣潮》充气“菲比啾比”前排起长龙，也为了和《三角洲行动》中扮演GTI干员的真人Coser合影，把3000平方米的巨型展台围得水泄不通。去年，BW有两座场馆被专门划作游戏展区，今年增加到了三座。女性向、开放世界、FPS、MMO等不同品类的产品在这里百花齐放。

你可能还记得，大概从疫情结束后开始，国内游戏厂商逐渐开辟线下战场。随着线上获量越来越贵，内容型游戏厂商率先行动，频繁出现在各类展会，并围绕演唱会、嘉年华、主题快闪等形式展开探索。

到了今年这届BW，我觉得游戏厂商探索线下场景的这条路径，已经出现了许多本质性的变化。

首先，游戏开始在这类泛二次元场域中占据核心位置，甚至直接定义着全场最精彩的体验；其次，游戏厂商看待线下展会的方式，以及更具体的办展逻辑，也在悄然上升到一个新的高度。

01

社区里建起一座“小洋楼”

换句话说，打卡盖章、小游戏互动、领取“赛博鸡蛋”，已经远远不是游戏线下体验的终点。在这些基础环节之上，搭建完整空间场景、制造共同经历和集体记忆，正在成为厂商间新的追求与共识。

今年的BW现场，我在育碧游戏展台经历了“两次震撼”。我觉得这里的体验正是一个很有代表性的案例。

本届BW上，育碧带来了《彩虹六号：攻势》（以下简称“彩六”）、《舞力全开：派对》和《刺客信条：黑旗 记忆重置》。三款产品对应三个展台，前两者由腾讯游戏负责发行运营，彩六在上个月完成了国服首次技术测试，《舞力全开：派对》在7月2号上线了移动端；后者则于BW开幕前一天，也就是7月9日上线PC端，并在BW期间登上Steam国区销量榜第一。国产手游唱戏的这些年，育碧旗下许多经典IP虽然积累了深厚的玩家情怀，却依然需要一个重新进入大众视野的窗口——我觉得BW展台就创造了这样的契机。

前文有提到，我曾在育碧展台两次被“震撼”。第一次发生在刚走进4号馆没多久。当时，我正低头在手机上聚精会神地寻找地图、物色下一个展台目标，不远处突然有一名男子暴喝：“全体目光向我看齐，我宣布个事儿！彩虹六号国服牛逼！”顺着声音望去，他全身穿着彩六干员Kapkan的Cos服，高举着双手，摆出虎哥的招牌动作。

没等周围一脸懵的观众反应过来，他便有些羞涩地跑开了。整个场面只持续了十几秒，显得颇为无厘头，却成功引起了几位路人的兴趣。他们笑着走过去，加入了彩六展台的队伍。

上前询问后我才知道，他并不是背着“整活指标”的官方Coser，只是一位彩六多年的老玩家，主打一个直抒胸臆。而他之所以全装到场，是因为腾讯国服官方举办了一场特别活动：玩家只要Cos成干员、全装来到BW现场，官方就会送出周边奖励。

甚至还有数十位玩家通过前期投稿入选了官方走秀活动，可以像官方邀请的专业Coser一样，登上展台中央的小洋楼，面对台下上百位玩家，自信地展示自己的造型。有许多参与的玩家之前都没有接触过Cosplay。为了这次活动，他们专门用平日握鼠标、开枪的手，从头学习妆造、缝纫和制作Cos道具。

这个活动值得专门拿出来讲，是因为它很能代表腾讯和育碧这次做展台的一个核心思路：建立起了一种不同于传统展会活动的双向互动关系。你或许也有耳闻，国内的彩六玩家社区本就以“梗多”著称。而官方这次把这群会整活的玩家亲手送进舞台聚光灯里，成为现场气氛的一部分。这种变化背后，实际上是一种玩家身份的升级，在官方攒的这场局里，获得一种被项目团队看见、被社区承认的身份感。

今年BW的一项官方数据也在呼应这一点：本届参展Coser数量达到了6万人，比去年翻了一倍。这也相当有力地说明了整个泛二次元圈层的一个共性需求：许多观众已经不满足于站在远处观看景观，他们更希望主动走入其中，成为现场的一部分。

前文提到的小洋楼，则是让我“大感震撼”的第二点。这几年，厂商在展会现场卷搭建、卷奇观，像是各种华美画风的大型雕塑，其实已经屡见不鲜了。但像腾讯国服团队这样，直接在现场建起一座五脏俱全的二层小楼，还是挺让人眼前一亮的。

整栋楼的外观还原自游戏中的“领事馆”地图，扶手、雕花等细节都被细致复刻出来。正面走廊留出了宽敞空间，可以让Coser和玩家在楼上楼下进行各类表演。从背面看，它甚至还原了彩六标志性的垂直空间结构，让人忍不住想拿起战术装备，直接来上一场立体攻防。

官方将整片展台定义为一个“片场”。不仅搭场景，实际也在搭内容：玩家在现场参与的各种互动游戏，本质上都是在片场里还原游戏中干员的战术行动。

玩法大概能分成三类，其中一类是道具体验。玩家可以亲手封墙、用大锤破墙、操作侦察小车，也可以和机器人扮演的Ela直接对话。

一类是彩蛋探索。片场各处藏着EDD、“摔炮”等战术小道具，还有隐藏的墨冰小车，等待玩家通过寻宝发现。第三类则是玩家共创。例如邀请玩家在墙上绘制小车图案，再将他们的二创作品张贴在场地各处，供其他到场玩家共同观赏。

一名Mute干员正在现场部署信号干扰器

我和负责设计展台的腾讯国服相关负责人聊了聊，他告诉我，项目团队搭建这样一个舞台的经验是从以往办国服赛事、办一比一还原的线下活动里一步步迭代出来的。之前的活动里，展台缺少记忆点，这次他们立了个目标，是让大众玩家“十秒就能记住彩六”。

彩六的玩法本身很复杂：环境破坏、立体攻防、干员技能、加固布防、战术侦查串联成一套体系。展台有如此多的活动可参与，其实他们是把这套玩法逻辑精准提炼出来，放在线下的场域让玩家亲身体验。对于不了解彩六的大众来说，现场看看如何拆墙封墙、战前小车侦察，反而消除了这套玩法的解释成本。

而或许更重要的是，老玩家们能在这个片场玩得更爽。我在现场目睹了好多次，有彩六老玩家选择官方展台作为线下面基点，因为这里有他们已经熟悉的玩法、道具和数不清的彩蛋，串联起整个展台情怀的主基调；同时通过共创活动，也能让玩家感受到自己和项目团队、其他玩家之间的深度连接。

就像前面提到的那位激动大喊“彩六国服牛逼”的玩家那样，身处这样一片能和自己有共鸣的场域，也亲眼看到项目团队对线下活动的细心投入，玩家很容易就能建立起归属感，也更愿意通过朋友圈、小红书，把自己在展台的见闻分享出去。

玩家在BW彩六展台拍摄的视频获得了上百万播放

这也和彩六当下所需要的发行思路是高度匹配的。彩六国服发行制作人梁嘉升曾经告诉茶馆君，他们团队首先明确的是自己究竟在为谁服务——彩六在全球已经积累了上亿用户，并经历了十年的运营周期，玩法认知基础相当扎实。在这种情况下，项目的重要目标并非激进地追求创新，而是让多年来陪伴产品的玩家愿意留下来，保留他们多年建立起的社群和关系网，并且玩得更投入。

至于大众化扩圈的目标，他们还能够通过其他更高效的方式实现。比如彩六眼下正在和腾讯天美旗下《三角洲行动》展开的游戏内联动——既能借助大DAU产品为彩六国服导入用户，也是让两代王牌射击游戏通过这个契机相互致意。包括在今年8月的电竞世俱杯上，彩六会作为正式项目登台，且首次开办中国赛区，未来项目团队还会在国内落地官方赛事，这种高声量的电竞赛事等公开活动，也可以成为引爆破圈的锚点。

线下展台则可以专注于另一件互联网很难替代的事：让这场活动本身，在玩家心中留下更深的烙印。

02

三款产品，三个思路，一个目标

相比于《彩虹六号：攻势》，另外两款育碧IP产品的展台画风截然不同，但精彩程度倒是一点不逊色的。更重要的是，你能很明显看出来他们不是把一件事做三次，而是都在各自回到产品本身的特点和挑战，再去从零思考展台设计思路。

毕竟，展会搭建可以复用模板，但玩家需求却没有标准答案。这种战术上的勤奋，在《舞力全开：派对》的展台上就体现得挺明显。

《舞力全开：派对》和彩六的反差很明确。在海外，《舞力全开》和《彩虹六号》都是跑了十多年的大热IP，《舞力全开》有超过8000万份的系列总销量，受欢迎程度不亚于彩六。只是在主机文化相对薄弱的国内市场，受到平台和使用场景限制，《舞力全开》很难像彩六一样，用密集的情怀和彩蛋快速召集到大量IP玩家粉丝。

因此，它在BW上的打法完全不同。整个展台给我的感受，与其说是在推销一款产品，更像是在传递一种轻松、欢乐、富有活力的生活方式。

展区中央是一座颇为专业的小舞台，有舞者全天轮番登台表演，现场玩家也可以直接上台挑战。一方面，把舞台与游戏的核心舞蹈玩法形成最直观的关联；另一方面，灯光、音乐、服装和表演共同塑造出鲜明的产品气质，让人即便没有接触过游戏，也能迅速理解它想提供的是一套注重潮流感的体验。

展台后方则是一片更偏生活化的互动空间。玩家既可以试玩已经上线的国服版本，也能在联动的JustFoto大头贴机器前留下照片。他们甚至考虑到了展台的气味。现场的腾讯工作人员告诉我，团队专门设置了香薰机，选择清新舒缓的果香。在盛夏时节、空气中难免混杂着汗味的展馆里，这片气味清爽的小空间，很快便和周围拉开了体验差距。

潮流、社交、打卡和舞蹈体验被自然地串联起来，对于偏好潮流体验、社交打卡和生活仪式感的潜在用户，这套设计很容易就能拉近距离。

相比于彩六，《舞力全开：派对》面临的核心挑战，是如何完成近乎从零开始的品类教育，在国内建立“舞蹈手游”的用户认知。而借助生活方式进行扩圈，正是一条相对顺畅的路径。

这条路本身也是玩家自己指出来的。像是《舞力全开：派对》育碧侧相关负责人告诉我，在国服发行合作中，腾讯在“移动端原生思维”和“中国用户的使用习惯”等方面为育碧提供了很多宝贵的深度洞察。产品上线后，玩家也自然地为它赋予了更多本土化使用方式：有人在游戏里跳健身操、将它当作减肥燃脂工具。玩家也在不断重新定义一款产品究竟可以用来做什么。

《舞力全开：派对》也乐于去回应玩家的需求。一方面，他们将《舞力全开》从主机搬到手机，研发出基于摄像头的AI捕捉方案，降低游戏的设备门槛。另一方面，他们和Keep联动推出燃脂操，帮助玩家更好地实现健身目标。

国服产品的相关负责人告诉我，BW现场的玩家对体感舞蹈的参与度和反馈大大超出了他们预期，这证明了舞蹈和线下场景的适配性。他们近期公开了在上海南京路步行街、深圳企鹅岛等各种地方的线下舞蹈赛事活动，未来也会尝试线下快闪、城市巡回、校园活动等更多线下活动形式。从手机屏幕到健身场景，再到城市公共空间，这些动作的共同目标，正是让产品进入更多国人的真实生活场景，缩短游戏与用户日常之间的距离。

包括在《刺客信条：黑旗 记忆重置》的展台这里，他们显然也花了不少心思——作为一代经典主机游戏的重制版，认可度天然摆在那里。BW的参观者中，很多也都是多年游戏经验的资深玩家。核心问题在于，如何在嘈杂的现场精准找到当年那批玩家。

《刺客信条：黑旗 记忆重置》的打法很直接——他们直接把巨大的寒鸦号搬到了线下，用一种强势的方式宣告存在感。

毕竟，没有什么比奇观更能吸引眼球，许多老玩家隔着老远就能望到这艘大船，来到展台一探究竟。而走进后，甚至还能看到《刺客信条：黑旗 记忆重置》主角爱德华、卡洛琳，还有系列人气主角艾吉奥等各位传奇人物在这里上演小剧场互动，直接拉满怀旧感。

与此同时，展台还设置了大面积试玩区，让游戏内容直接面对玩家。《刺客信条：黑旗 记忆重置》的创意总监Paul Fu与首席制作人Justin Ng也在BW期间亲临展台，两位主创在现场与玩家一起体验九子棋、做真正零距离的面对面交流，了解玩家的反馈。现场玩家们此起彼伏的欢呼和鼓掌，就是他们被鼓舞的最好证明。

所以纵观育碧此次BW之旅，在腾讯与育碧的共同策划下，三款产品最终拿出了三套完全不同的方案，对应三种具体挑战：彩六思考如何让老玩家玩得更好、《舞力全开：派对》需要挑战新用户的玩法培养和跨界破圈、《刺客信条：黑旗 记忆重置》则是要做情感召回，唤醒沉睡多年的情感记忆。

三种打法背后，指向的却是同一种方法论：在如今，展台设计必须从产品和玩家出发了。

奇观、舞台、互动和周边都只是手段。真正决定线下活动是否成立的，是它能否回应产品当前最真实的发行问题，并让到场玩家感受到，这个空间确实是为他们而建。

03

IP互动的新趋势，游戏在现实的新坐标

BW三天的见闻看下来，我认为腾讯与育碧这次呈现出的面貌，也代表了游戏行业线下活动正在发生的一种重要变化。

过去几年，各家厂商一直在围绕线下场景做创新。厂商的打法也在进化，从追求“在场”、探讨“如何被看见”，到了今天，越来越多厂商也开始思考下一层问题：玩家来到这里之后，究竟能够参与什么，又能带走什么？一个单纯的线下展会，变成全年营销方案里一个更重要、值得投入更多资源拉通线上下配合的节点。游戏产品百花齐放，打磨好线下体验这件事，也不再只是内容型游戏厂商的专利。

就拿腾讯游戏来说，他们今年一口气派出近二十款产品参展。而这些产品展台在这届BW呈现出整体焕然一新的面貌，其实让不少玩家感觉到“重新认识腾讯游戏”了。

如果以《王者荣耀》为一个观察案例，几年前他们出现更多以单一产品的形态出现在线下，办办比赛、办舞台表演。但如今，《王者荣耀》《王者荣耀世界》《王者万象棋》三款产品合体成“王者全家桶”。这里的王者农场种着“马可菠萝”和“公孙梨”；背着“王世杰老婆饼”手提袋的玩家们，追着守约、玄策等官方Coser要合影。也就是这几年的时间，他们在展会的形象就从一个PVP竞技产品，变成一个更多面、能吸引更多类型玩家的多元化IP。

其他腾讯产品也都不约而同，用尽全力在“整活”。在《三角洲行动》展台，玩家可以感受社区里颇具代表性的“大红文化”，“香槟”“金条”等大红玩偶被人追着“接喜气”；《暗区突围》把玩家创造的六套“大运”梗直接搬到现场，还派出卡莫纳枪匠教玩家“租枪”；《胜利女神：妮姬》把Doro印在手提袋上；《洛克王国：世界》搭建了一座魔法城堡，把“远哥”（远行商人）和各式精灵派来线下；虚拟主播题材游戏《虚环》的“DD监控室”，引发大批虚拟主播观众围观……

底层逻辑是十分相似的：这些展台越来越像游戏社区在现实世界中的临时据点。把游戏中的机制元素、角色和社区梗拆解成更多维度的互动方式，再让玩家通过赛事、表演、打卡和共创重新聚到一起。游戏官方学习玩家造的梗，也在吸收玩家之间交流的方式。

像是今年，腾讯游戏品牌有一个专门的展台，里面是“鹅子的大手”为你精选的官方好谷。腾讯游戏变成你的同担，给你发无料、分谷子，甚至送你“鹅厂铁饭碗”——像是集邮、买谷这些行为，如今已经不再是爱好者圈层之内的交流方式，也逐渐成了官方和玩家之间的接头暗号。

当这种情况在整个BW普遍出现，它就代表了一个普遍趋势。厂商们在下沉，以更轻松的方式接纳玩家的梗、调侃和解构，拉近和玩家之间的心理距离。乃至于，我们甚至能在许多地方看到，有挺多玩家在呼唤腾讯游戏自己办一场“腾讯游戏Only”。

这种变化的重要性，到未来回看时还会变得更加清晰。

今年这届BW在网络上的声势尤其浩大，背后正是由无数具体的“好活”一点点推动起来的。一个好笑的周边、一句只有玩家听得懂的梗、一段适合传播的现场互动，都会被重新带到B站、小红书和朋友圈中不断扩散。

这场BW给我的感觉是，它虽然发生在上海的一处线下场馆，却借助这些内容，与现场40万人之外的全网用户建立起了更紧密的联系。身处其中的游戏，也正在进入新的传播阶段——被互联网割裂多年的人们，开始重新呼唤更直接的线下连接。线上传播与线下体验在进一步融合，游戏与玩家建立关系的空间，也因此被重新打开。

你看，就连反诈民警都在BW现场组起了乐队，引起在场许多人的围观；许多饮品、快消品牌，也在这届BW现场开始借鉴类似的整活营销方式。

这趟通往新一代玩家兴趣圈的船，眼下到了登船的最佳时机了。