逃离商场的车企要自己开商场

来源：中国汽车报网

近日，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，文件明确提出推动零售与文化、休闲、文旅多元业态融合，鼓励经营主体从单纯售卖商品转向综合场景运营，支持打造主题型、融合型线下消费空间，为实体零售场景革新划定清晰方向。

政策鼓励线下业态重构、场景跨界融合的导向之下，汽车流通行业正上演极具反差的渠道变革大戏：曾经扎堆进驻购物中心、抢占商超流量的各大车企，如今集中关停商圈展厅；另一边，比亚迪、奇瑞、一汽等头部自主品牌逆势重金自建大型汽车综合体、城市生活馆，亲手打造专属汽车“商场”。

车企一撤一建之间，既是顺应零售创新政策的主动探索，也是存量竞争阶段线下渠道经营逻辑的彻底重构。

车企撤离商场

自建汽车综合体

短短数年时间，车企对待购物中心展厅的态度发生180°转变。

数年前，特斯拉率先打开商超门店模式，小鹏、蔚来、阿维塔等一众新势力紧随其后，宝马、奔驰等传统豪华品牌也推出城市iSpace展厅，各大购物中心一层中庭几乎成为新能源汽车专属展示区。

但随着行业从增量市场转入存量肉搏阶段，商超店高投入、低转化的短板彻底暴露，各大品牌开启大规模收缩动作。特斯拉逐步关停多地核心商圈展厅，小鹏持续清理低效商超点位，宝马削减城市展厅项目，曾经风靡一时的商场卖车热潮快速降温。

深圳市深业车城有限公司负责人卢嘉宁对此直言，商超店热潮退去本质是行业理性回归。“商超店能够带来基础客流，但一线城市核心商圈展厅年运营成本普遍突破400万元，二线城市普通商圈门店年支出也超200万元，高昂租金、‘两班倒’人力支出形成刚性成本。对比传统园区4S店，商超展厅购车转化率不足其一半，大量到店人群仅为逛街顺路看看，有效客户占比极低，持续亏损之下收缩门店是必然选择。”他说。

然而，与车企纷纷离开第三方商业综合体形成鲜明反差的是，多家自主品牌车企开始布局大型汽车生活场馆。近两年，车企自建汽车主题商场综合体的项目接连落地。

2024年10月，比亚迪郑州迪空间正式对外开放，作为国内首个新能源汽车沉浸式科普馆，场馆融合车型展示、技术科普、品牌文化体验，后续比亚迪又落地天津迪空间，持续复制综合体模式。

今年5月15日，中国一汽华东车城正式开业，4500平方米三层综合空间整合全系车型销售、售后维保、二手车置换、品牌直播中心，构建线上线下一体化服务闭环，5月中下旬正式开业。

时隔一个月，奇瑞全国首座生活馆落地汕头瑞讯·海湾汽车生活广场，项目体量突破3万平方米，汇聚奇瑞、星途、捷途、iCAR、纵横全矩阵车型，打破单一售车空间局限，融合新能源科普、在地文化、休闲社交等多重功能。按照奇瑞规划，未来将在厦门、大连、西安、芜湖等12座城市落地标准化生活馆，坚持“一城一策”打造本土化汽车地标。

告别一锤子买卖

从卖车转向经营用户

车企放弃租赁商场展厅，转而重金自建大型汽车生活馆，并非简单更换门店载体，而是渠道经营逻辑的根本性切换，契合《关于加快零售业创新发展的意见》中“从商品经营转向多业态综合运营、强化消费者服务体验”的核心要求，行业发展主线正从“经营产品”转向“经营用户”。

传统有形汽车交易市场、标准4S店，核心逻辑单向且简单：品牌完成车辆制造，线下门店仅作为交易场地，用户进店、看车、议价、完成交付，交易达成之后，品牌与用户的连接基本中断，仅剩余定期维保的弱关联。后续兴起的商超展厅，虽然把门店搬到消费者日常休闲场景，缩短空间距离，但底层依旧是卖场思维，狭小场地只能完成车型静态展示，无法承载售后维保、二手车、深度社群活动，服务链条存在明显断层，很难建立长期用户情感连接。

而当下车企打造的自有汽车生活馆，跳出单一交易场所定位，核心目标是搭建长期、有温度的品牌互动界面，把一次性购车消费，延伸为贯穿用车全周期的持续用户运营。以汕头奇瑞生活馆为例，场馆内配套海景休闲餐厅、儿童游乐区、非遗文化展览空间，即便没有购车需求的本地居民，也愿意专程到场休闲打卡，从根源解决传统门店“只有买车才会来”的流量困境。

卢嘉宁表示，生活馆运营需要主动克制单纯卖车的短期冲动，优先思考如何打造吸引普通市民的城市公共空间，用多元化附加价值留住客流，再潜移默化完成品牌渗透，这也正是政策鼓励“零售+文化、休闲”融合场景的核心要义。

在地化定制运营是新型汽车商场区别于标准化商超展厅的另一核心亮点。奇瑞提出的“一城一策”运营思路具备极强参考价值，各地生活馆不会照搬统一模板，而是深度融合当地人文特色、消费习惯打造差异化体验空间，让品牌真正扎根区域市场，摆脱千店一面的同质化弊端。

同时，大型综合体模式天然适配全品类产品展示，单一场馆可容纳品牌全系乘用车、新能源车型、越野车型，完整产品矩阵支撑科普研学、场景试驾等多元活动，反过来丰富的内容运营又能持续吸引客流，形成正向循环。

卢嘉宁补充，小型商超展厅受面积限制，仅能摆放两三辆展车，难以开展深度体验活动，而自建综合体充足空间可以承载科技课堂、车主沙龙、本地文化展览等长期活动，持续强化用户品牌认同感。

综合对比三类渠道形态不难看出，商超店是依附第三方商业体的短期流量广告位，4S店是聚焦交易的功能性场地，车企自建生活馆则是品牌自主掌控，兼具社交、文化、科普、销售、维保的复合型城市空间，渠道价值边界被彻底拓宽，真正实现政策倡导的场景创新、业态融合。

商场热潮难复刻

自建运营门槛高

当前，多家头部车企接连落地汽车生活馆、综合车城，但卢嘉宁对此持保守态度。在他看来，自建汽车商场不会像当年商超店一样全行业普及，仅会成为少数头部车企的差异化竞争壁垒，行业渠道整体依旧保持多元共存格局。

车企自建大型综合体，本质是用零售业重资产运营逻辑，服务汽车低频、长周期消费品类，两套商业逻辑天然存在冲突。购物中心商场由商业地产方承担场地建设、物业运维成本，车企仅需支付租金。

而自建生活馆从土地租赁、场馆建设、全套配套设施投入到长期人员运营，全部成本由车企自行承担，资金消耗体量巨大，对企业现金流、年度销量规模提出极高门槛。这也是目前仅有比亚迪、奇瑞、一汽这类年销百万辆级头部品牌大规模布局的核心原因，庞大的产品销量能够摊薄场馆固定运营成本，丰富产品矩阵可以填满上万平方米综合空间，中小车企不具备复制条件。

卢嘉宁判断，存量竞争加剧、价格战持续压缩利润空间，绝大多数车企不会盲目跟进重资产自建模式，更务实的渠道路线有两类：一是与成熟大型汽车经销商集团合作共建中型体验空间，双方分摊场地租金、运营成本，降低单独投入压力；二是在核心商圈布局轻量化快闪体验店，控制门店面积与固定支出，仅用于品牌短期曝光，依靠园区综合门店承接完整销售与售后业务，轻重搭配平衡成本与曝光需求，兼顾政策场景创新要求与企业经营成本。

即便头部车企自建生活馆模式并不具有普适性，但有助于推动整个汽车流通行业产生三重深层变革。第一，渠道定位重新定义，线下门店不再是单纯成本消耗中心，转型集品牌传播、用户运营、文化输出于一体的价值创造载体，门店创收渠道不再局限车辆销售；第二，品牌竞争向下扎根，依托各地在地化生活馆深度绑定本地用户，形成难以复制的差异化品牌护城河，摆脱单纯比拼配置、价格的内卷竞争；第三，倒逼整个流通体系转型，行业整体从短期一次性交易导向，转向长期用户关系维护导向，“以用户为中心”从宣传口号落地到实体空间运营的每一处细节，与零售业创新发展政策导向高度契合。

文：郝文丽 编辑：焦玥 版式：刘晓烨