世界杯后穿足球鞋上街将是新潮流

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 牙韩翔

本届世界杯即将落幕，绿茵场上的竞争将暂告一段落，但围绕足球鞋的商业争夺仍在继续。

本届世界杯期间，随着英格兰队队长Harry Kane在赛场上的表现，其脚下的斯凯奇SKX_2足球鞋意外成为火爆鞋款。

“世界杯刚开始的时候我买了几双，当时真没想着能卖出去，”一名英国的经销商说。“可英格兰队赢的比赛越多，鞋子就卖得越快。和墨西哥队的比赛结束后，我的私信直接爆了。有顾客跟我说，只要我能帮他们弄到一双，他们愿意付比零售价高得多的价格。”

这名受访经销商表示，过去，类似的市场火爆程度更多出现在阿迪达斯Predator、耐克Hypervenom等经典足球鞋系列，而非斯凯奇这样的新进入者。因斯凯奇长期以来主打“舒适”，在大众认知中常与“老年”、“健步鞋”绑定。

界面新闻记者了解到，2023年，斯凯奇签下Kane，并为其打造品牌首款专业足球鞋SKX_1。2025年，斯凯奇进一步推出SKX_2，围绕传球、射门等核心使用场景优化了鞋面设计。

Harry Kane上脚斯凯奇SKX_2。图源：斯凯奇

相比耐克、阿迪达斯数十年来建立的足球鞋体系，斯凯奇进入这一领域的时间并不算长。但Kane的加盟，以及世界杯这一全球舞台的曝光，让这个此前并不属于足球鞋第一梯队的品牌，获得了一次重新定义自身的机会，突破了消费者对其“舒适型运动鞋”的传统认知。

界面新闻记者了解到，截至半决赛，本届世界杯球员进球所穿足球鞋品牌排名中，耐克、阿迪达斯、彪马位列前三，斯凯奇排名第四，成为最大“黑马”。斯凯奇方面也向界面新闻表示，品牌正在持续扩大足球领域布局。目前，除Kane之外，斯凯奇足球运动员阵容还进一步扩大。

Kane在世界杯上的表现未必能立即改变足球鞋市场的品牌格局，却能够帮助斯凯奇证明，它不仅可以生产舒适的日常鞋，也有能力进入强调技术、速度和球星影响力的专业竞技领域。对一个正在寻找新增长故事的成熟品牌而言，这种认知升级的意义，可能比一款足球鞋短期卖出多少双更加重要。

事实上，足球鞋一直是一类高度专业化的运动产品。

轻量化、触球感和启动速度是足球鞋竞争的核心。由于专业足球鞋带有鞋钉结构，其消费人群长期集中于有实际踢球需求的用户，消费者首先关注性能，其次才是设计和文化价值。

但近年来，界面新闻记者注意到，足球鞋正在经历类似篮球鞋的变化。篮球鞋曾经主要服务于比赛场景，但随着球员故事、复古文化以及街头潮流的发展，以Air Jordan为代表的产品逐渐突破球场边界，成为一种文化符号。

如今，足球鞋也正在寻找类似路径。

本届世界杯期间，耐克推出了Cryoshot系列，将如C罗曾上脚的经典“刺客”足球鞋进行复刻，并在鞋钉周围加入透明TPU保护结构。耐克称，希望通过这一产品将足球鞋打造成当下可穿戴的标志性单品，既保留经典足球鞋的精髓，又赋予其全新的现代街头服饰生命力。阿迪达斯同样在推动足球鞋生活方式化。品牌重塑经典F50足球战靴，推出F50 Adiframe，并搭配可拆式透明鞋底罩。

耐克Cryoshot系列。图源：耐克官网 粉色版F50 Adiframe。图源：阿迪达斯官网

此外，足球元素正在被更广泛应用于潮流文化。

2025年，耐克将经典T90足球鞋改造成日常平底版本；阿迪达斯则围绕Samba推出梅西个人配色，将足球明星与潮流鞋文化连接起来。足球鞋经典的翻折鞋舌设计，也出现在FILA、Kappa等品牌产品中，甚至被LV等奢侈品牌运用。

图源：Kappa、FILA小红书，LV官网。

事实上，作为世界第一大运动，足球本身已经具备庞大的消费基础，足球消费也正在突破传统比赛周期。

界面新闻从耐克处了解到，截至世界杯开赛前，国家队球衣销量已达到2022年世界杯同期的2.5倍。新品上市后，Mercurial刺客系列创下耐克自营渠道历史上最快24小时销量纪录，成为品牌史上销售速度最快的碳板足球鞋新品。

而阿迪达斯全球CEO古尔登此前也在2025年Q4及全年财报电话会议上表示，预计2026年世界杯将为品牌带来约10亿欧元销售额。阿迪达斯对界面新闻表示，球衣穿搭成为潮流，而以足球鞋为蓝本的运动时尚鞋款，也正在被更多消费者接受。

对于普通消费者而言，他们可能无法穿着职业球员同款装备登上赛场，但一双梅西、C罗或Kane的同款复刻足球鞋，却承载着对球星和足球文化的情感认同。

西班牙歌手Rosalía曾上脚New Balance 442足球鞋。图源：Instagram @fmfhq

聚焦到中国市场，足球鞋生活方式化所打开的空间，可能比专业足球鞋市场本身更大。

世界杯期间，中国消费者对足球商品的热情已经被迅速调动起来。抖音电商数据显示，世界杯观赛季期间，平台足球相关商品成交额同比增长113%，足球周边增长1108%，球迷穿搭增长270%。耐克也向界面新闻表示，截至世界杯开赛前，其国家队球衣销量已达到2022年世界杯同期的2.5倍。

但目前，这种热度更多集中在球衣、配饰和日常穿搭，而不是专业比赛装备。中国足协数据显示，截至2026年1月，中国青少年注册球员为10.92万人，尽管近两年增长了24.88%，实际参与正规训练和比赛的专业足球消费人群仍处于扩容阶段。

这意味着，中国足球消费存在一条十分清晰的扩张路径：先从看比赛、买球衣和追随球星开始，再逐步延伸至鞋履和日常穿搭。对于品牌而言，只依靠有实际踢球需求的人群，很难让足球鞋成为大体量品类；只有让不踢球的消费者也愿意购买，才能真正突破专业足球鞋的市场边界。

阿迪达斯在中国的表现已经展现出这种融合的商业价值。2025年，阿迪达斯大中华区品牌销售额在汇率中性基础上增长13%，生活方式和专业运动业务均实现双位数增长，其中足球品类同样录得双位数增长；2026年第一季度，大中华区销售额又增长17%。

足球产品因此不再是一个孤立的专业运动品类。经典球衣、复古鞋型和球星故事，可以与品牌原有的潮流服饰、休闲鞋和零售渠道相互导流。消费者可能因为世界杯认识一双足球鞋，却最终购买它的平底版本、复刻款或联名产品。

这也是国际品牌与中国本土运动品牌在足球领域的差距所在。

安踏、李宁、特步和361度均曾进入足球领域，但都没有在全球市场出圈。直到本届世界杯，李宁签约球员威利·塞梅多穿着锋锐系列足球鞋出场，国产品牌足球鞋才有了一定的国际讨论度。

对于中国品牌而言，足球鞋真正的壁垒已经不只是能否生产出一双性能合格的产品。品牌还需要长期积累球星资源、职业赛事曝光、产品档案和足球文化影响力。

对比来看，跑鞋可以通过马拉松成绩和碳板技术迅速建立认知，篮球鞋可以依托NBA球星和中国庞大的篮球人口，但足球鞋的专业用户规模更小，品牌建立消费认知所需要的时间也更长。

因此，中国品牌要进入这一市场，未必需要完全复制耐克和阿迪达斯争夺顶级球星的路径。

城市联赛、校园足球、青少年训练以及大众五人制足球，都可能成为更贴近本土消费者的入口。另一方面，利用国内品牌已经成熟的鞋履供应链，将足球鞋的翻折鞋舌、流线型鞋面和复古配色转化为日常产品，也可能比直接争夺专业足球鞋市场更容易形成销量。

但足球鞋潮流化也并非简单地为鞋钉加上一层透明外壳。

真正决定这一趋势能否持续的，是品牌能否解决日常穿着的舒适性、搭配难度和使用场景。如果产品只能在世界杯期间制造话题，赛事结束后便迅速失去关注，它仍然只是一件纪念品；只有当消费者不再需要通过踢球证明购买理由时，足球鞋才真正成为一个生活方式品类。