官媒公开点名于东来，释放3个强烈信号，让刘强东和商超界沉默了

7月13日晚间，不少观众在收看《新闻联播》时，目光骤然停驻——画面中正举行一场高规格的国家级经济形势分析会议，总理端坐主位，对面一排嘉宾席上，端坐着数位重量级企业家。

中国石化董事长侯启军、山东重工集团掌舵人王志坚、中科曙光总裁历军悉数在列。

每一位身后都牵动着数千亿资产、数十万就业岗位与庞大产业链条。

而就在这一排行业巨擘中央，却坐着一位穿酒红色Polo衫、理着利落平头的超市经营者——胖东来创始人于东来。

一家仅在河南许昌、新乡布局十余家门店的区域零售企业，何以跻身如此核心的政策对话现场？

更令人深思的是，就在此次亮相前几日，商务部联合八部委共同印发《关于加快零售业创新发展的意见》，其中多处条款直指胖东来长期践行的运营准则。

一家未跨省、无资本运作、不追求规模扩张的本土商超，为何跃升为国家层面推广的标杆样本？

7月9日，《关于加快零售业创新发展的意见》正式发布，全文涵盖二十项重点举措。

当天下午的政策解读会上，商务部流通发展司司长李佳路两次点名“胖东来”，语气坚定：“各地超市与社区便利店应主动借鉴其服务逻辑，回归零售本源，切实提升商品质量与顾客体验。”

这并非首次被官方高频提及。早在2025年12月召开的全国零售业高质量发展推进会上，商务部副部长便明确指出：“要系统梳理、全面推广胖东来的管理范式与价值主张。”

细读文件条文，处处可见胖东来实践的投射：生鲜去皮去托称重、公共空间配置母婴关怀区、推行“零门槛”退换货机制、严控售后安装维修环节乱加价现象……这些早已在其门店落地多年的细节，如今成为全国性政策倡导的硬性要求。

时间再往前推至2025年8月，《人民日报》刊发专题报道，标题为《以真心筑信任，以信任拓市场》，聚焦于东来经营理念。

该报道隶属“新时代企业家谈发展”系列第三期，前两期主角分别为泡泡玛特创始人王宁与宇树科技CEO王兴兴。

一位深耕潮玩IP，一位突破四足机器人技术边界，皆属前沿赛道代表。

夹在其间的于东来，经营的却是最传统不过的线下零售业态——实体超市。

而到了7月13日，他本人直接步入国务院会议室，在《新闻联播》镜头下与总理面对面交流。

短短十五天内，胖东来从地方民生品牌跃升为国家战略级观察对象，完成从区域实践到顶层设计的三级跳。

这场密集亮相释放的深层信号，已令整个消费服务业、平台经济圈乃至资本市场重新审视增长逻辑。

靠话术和规则漏洞获利的时代正在终结

近年来走进超市购物，不少人心里都泛起一丝疲惫感。

水果连盒带膜一起计重，肉类称重时塑料袋也计入净重，促销标语写着“满200减30”，结账才发现叠加门槛层层嵌套。

商品出问题后退货流程繁琐，客服电话难接通，维修人员上门后临时加价……业内曾默认：商业博弈中，“聪明”就是合理利用信息差与制度缝隙。

胖东来却选择把所有“聪明”反向使用。

所有果蔬一律脱包装、去托盘、滤干水分后再计量；每件商品价签清晰标注进货成本与毛利区间。

苹果口感偏涩、土豆质地粉糯异常，哪怕只剩半颗也能全额退款，并额外补偿交通费用。

羽绒服穿着两个月出现钻绒、电饭煲使用三个月突发故障，均按原价退还并承担往返运费。

执行308项农残检测标准，远高于国标上限，一旦某批次抽检不合格，整类商品立即下架清退。

这些看似微小的操作，实则精准击中消费者多年积压的委屈与疑虑。

商务部此次写入政策文本的，正是上述可复制、可量化、可监督的服务动作——去皮称重、无条件退换、售后价格透明化。

国家正在重新校准“优质零售”的衡量刻度。过去比拼的是谁补贴更猛、谁开店更快、谁能把竞对拖垮出局。

如今强调的是谁把产品做扎实、谁把流程做温暖、谁让消费者每一次消费都有尊严感。那种透支员工、牺牲品控、挤压供应链的粗放打法，正被政策导向悄然扭转。

对人的尊重，是胖东来最锋利的竞争力

过往十年，评价一家零售企业是否成功，指标高度趋同：市值数字、门店总数、营收体量。

为达成规模目标，多数企业采取标准化降本路径——压缩一线人力预算、延长工时、削减福利保障，导致基层员工流动率常年居高不下。

胖东来选择了截然相反的路径。

截至2025年底，其8200余名员工税后月均收入达8960元；进入2026年第一季度，该数值提升至9598元。

店助岗位月薪稳定在4.88万元区间，店长层级平均薪酬达7.81万元。

全年享有40天带薪休假，每周二强制闭店休整，明令禁止任何形式加班，违规一次即罚5000元。

另设“委屈津贴”，专用于抚慰因顾客情绪宣泄而承受压力的一线员工。

2026年3月，于东来主导完成一次震撼行业的资产分配：将公司估值约38亿元的净资产，等额划分为两份——一份归属管理层，另一份面向全体职工。

普通员工人均获得约20万元现金权益，12位核心店长每人分得2000万元股权激励，于东来本人仅保留约5%权益份额。

此举在现代商业治理结构中，堪称极具实验性的价值重置。

成效随之显现：2026年上半年，胖东来实现销售额144.9亿元，同比增幅24.1%；稳定提供就业岗位逾1.92万个。

全国各地赴许昌开展实地研学的人次突破102万；在其辐射带动下，许昌市社会消费品零售总额增速连续29个月领跑河南省各市州。

2025财年，胖东来集团总营收达235.31亿元，较上年增长38.71%。一家仅有14家直营门店的企业，达成如此业绩规模，在全国零售行业中实属罕见。

国家将其树立为全国性示范典型，实质是在传递一个清晰判断：依赖资本杠杆、牺牲多方利益换取短期增长的旧模式，已失去制度性支持基础。

国家正在为一种可持续的生存哲学正式背书

本次座谈会共设八个发言席位，其中四位为知名经济学家，其余四位企业代表分别来自能源安全、高端装备制造、人工智能基础设施及民生零售四大关键领域。

于东来所代表的胖东来，既无全国性连锁网络，亦无融资历史与上市计划，年营收尚不足头部商超单季度水平的三分之一。就是这样一家“非典型”企业，获得了与国家战略支柱产业同台对话的资格。

回望过去十年零售业生态，扩张主义近乎成为唯一共识。连锁超市不惜亏损抢占新城市，电商平台持续烧钱争夺用户时长，全行业将“大”等同于“强”、“快”视为“优”。

胖东来却坚守许昌、新乡两地近三十年，拒绝盲目复制扩张。利润持续投入于员工成长体系、商品溯源系统、便民服务设施升级之中。

7月17日，于东来在内部信中写道：“胖东来无意成为规模巨头，而是立志建设一所专注幸福研究、向社会输送幸福能力者的终身学习平台。”

国家并未为资本体量盖章，也未为技术参数盖章，而是郑重认可了“视人为本、以质立身”的底层逻辑。

简言之，这是对一条道路的权威确认：这条路，走得通，也值得走。

观察当下整个商超行业的集体反应，沉默中透着少有的凝重。

事实上，刘强东早在2022年起就多次公开表达对于东来模式的高度认同。他曾指出：胖东来综合毛利率严格控制在15%以内，远低于行业普遍20%-25%的水平；坚持让利于消费者、极致打磨商品力、全额缴纳五险一金并保障员工基本权益——这种价值观驱动型经营，与京东早期“客户为先、员工为本”的基因深度契合。

然而多年过去，无论是线上平台还是线下龙头，真正将这套理念贯穿始终、形成组织惯性的企业，屈指可数。

当于东来被历史性推至聚光灯中心，整个行业陷入静默——不是无话可说，而是终于听懂了风向转变的哨音。

依靠话术包装、压榨人力、透支信任的老路，已经走到政策容忍的尽头。

参考文献：1.极目新闻：于东来亮相新闻联播！此前“胖东来经验”已被写进9部门政策文件，商务部两度点名“胖东来”