股价跌去六成，东方甄选怕的不是“离职天团”

东方甄选，再一次被离职员工“抢饭碗”。

2026年7月10日，一家名为“美丽明天（北京）科技有限公司”的公司在北京悄然注册成立，注册资本1000万元。三位股东均与东方甄选有千丝万缕的联系——分别为东方甄选前CEO孙东旭，以及两位前当家主播石明（明明）和郭天权（天权）。

3天后，“美丽明天”的抖音账号发布了第一条视频，孙东旭居中，明明、天权分列两侧，配文“大家好，我们是美丽明天”，账号粉丝迅速涨到十几万。市场的反应很直接：消息发酵当天，东方甄选股价应声下跌超7%。

至此，曾经撑起东方甄选“直播天团”招牌的董宇辉、顿顿、明明、天权四位核心主播已经全部离开老东家，而且不约而同走上了独立带货的道路。一场关于主播与平台的长期博弈，在东方甄选身上已经反复上演了整整两年。

F4相继离场，如今纷纷与老东家抢生意

东方甄选的主播流失不是最近才开始。

最先出走的是董宇辉。2024年7月，“小作文事件”的余波未平，东方甄选发布公告，董宇辉与公司分开，“与辉同行”账号连同部分供应链被完整带走，由董宇辉100%持股。两年过去，这次分手的代价清晰可见：据第三方数据平台测算，2025年“与辉同行”直播421场，全年销售额保守估计超过210亿元，带货量超2.1亿单，账号粉丝也从分家之初的约2700万涨到了3800多万，销售体量已经接近胖东来一年的水平，员工数却不到对方的十分之一。

第二位出走的是顿顿。这位把“东方甄选美丽生活”账号从“脚踝直播间”带到销售反超主账号的主播，在2025年6月18日合约到期后官宣离职，此后以“东方甄选自营品推荐官”的身份维持着若即若离的合作关系。仅仅两个月后，他就在广州拉起了一支70多人的团队，开启了个人带货首秀。

真正让舆论炸锅的，是2026年4月的这一波集体离职。明明和天权同一天官宣离开，双双提到“不适应管理层新的管理风格”，感到焦虑和内耗。彼时，新东方创始人、董事长、总裁俞敏洪在直播中公开道歉，承认公司在管理层调整后“过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀”，并表示会全面复盘。但道歉没能留住人心——三个月后，孙东旭、明明、天权就以合伙人的身份重新出现在镜头前，新公司的经营范围直指生鲜、水产、果蔬和化妆品批发零售，与东方甄选的主营业务高度重合。

PChome认为，东方甄选留不住主播的原因并不复杂：一旦主播积累起百万级别的粉丝基础，单飞或者被挖角带来的收益，往往远远超过继续打工的天花板。这几乎是所有内容电商平台都要面对的结构性矛盾——个人IP越成功，对平台的议价能力就越强，出走的冲动也就越大。

新东方体系出身的俞敏洪对这种“人才外溢”并不陌生：他此前在公开场合提到，新东方员工创业成功、做到千万级公司规模的已有200多人。如今，同样的剧本又在东方甄选身上完整重演了一遍。

大主播离场背后，东方甄选业绩坐上过山车

主播出走的另一面，是资本市场用脚投票的过程。

2025财年（2024年6月至2025年5月），也就是董宇辉离职后的第一份完整年报，东方甄选交出的成绩单并不好看：持续经营业务总营收43.92亿元，同比下降32.7%；净利润仅620万元，较上年同期的2.5亿元暴跌97.5%。当年8月22日财报发布后，公司股价连续多日重挫，从年内高点53.7港元一路跌至28港元附近，短短几个交易日市值蒸发超过200亿港元。

不过，如果只看这一份年报就断言东方甄选已经“失血过多”，恐怕又低估了它自营化转型的进度。今年1月28日发布的2026财年中期业绩显示，2025年6月至11月，公司总营收23.12亿元，同比增长5.7%（若剔除“与辉同行”分拆前产生的营收，同比增速达17%）；更关键的是，净利润由上年同期的净亏损9650万元，转为盈利2.39亿元，同比增幅超过340%。自营产品对总GMV的贡献已经提升至52.8%，首次超过第三方产品，成为公司新的增长引擎。

换句话说，从财务数据看，东方甄选的自营化转型确实取得了阶段性成效，主播出走对整体经营的冲击，正被自营供应链和渠道多元化逐步对冲。但资本市场似乎并不完全买账——截至2026年7月17日，东方甄选股价报收22.66港元/股，较2025年8月19日53.7港元/股的年内高点，缩水约六成。

这种“业绩回暖、股价却持续阴跌”的背离，说明投资者担心的不只是一张利润表，而是这家公司到底还能不能留住核心人才、能不能真正摆脱对头部主播的依赖。孙东旭、明明、天权的联手创业，恰好在这个敏感的时间点，又一次戳中了市场最脆弱的神经——7月13日消息公布当天，东方甄选股价单日跌幅就达到7.73%。

押注“类山姆”路径，转型充满不确定性

面对一轮又一轮的主播出走，东方甄选给出的答案是“去主播化”。

早在董宇辉出走之初，俞敏洪就公开表态：未来东方甄选不会再出现主播独立成立平台的情况，理由是这样的模式容易“导致某种撕裂”，他更希望看到主播与平台“共同发展、共同富裕”。两年过去，这句话某种程度上被现实打了脸——不是主播没有单飞，而是单飞的速度和规模都超出了预期。这一次面对孙东旭带着两位前爱将下场创业，俞敏洪的回应明显软化了不少：他表示只希望三人能把公司做好，多一条渠道对消费者是好事，大家可以“货比三家”。

嘴上说得云淡风轻，公司在动作上却透露出真实的焦虑：一边持续扩充自营产品品类，从最初的生鲜、零食延伸出海鲜水产、营养保健、厨房调味、家纺服饰等十余个大类，累计推出的自营SKU已经超过800款；一边加码线下渠道——2026年5月，东方甄选在北京中关村开出首家线下体验店，同时在多个区域布局了40多台自动售货机，并计划开设新的直播矩阵账号、启动长期招聘计划补充主播梯队。

这套打法的核心逻辑，是想构建一条“线上获客—私域沉淀—线下履约”的完整链路，把公司对单一平台流量和头部主播的依赖降到最低，某种意义上是在对标Costco、山姆会员店那种以自有品牌和会员体系驱动增长、弱化“人”的角色的零售范式。

方向不难理解，难的是执行——自营产品意味着要在供应链、品控、仓储物流上做长期的重资产投入，线下门店更是典型的慢生意，很难在短期内看到规模效应。而这一切都发生在直播电商流量红利见顶、行业整体增速放缓的大背景下，对东方甄选来说，这次转型不亚于一次“二次创业”。

从董宇辉到顿顿，再到明明、天权，东方甄选这两年经历的一切，几乎是整个直播电商行业从“造星”到“去星化”的一个缩影：主播凭个人魅力把平台带火，平台又反过来试图用制度和供应链去稀释对个人的依赖，双方的博弈很难有真正意义上的赢家。

对东方甄选而言，前员工创业带来的最大风险也不是多了一个直播间。直播电商的货盘高度重叠，行业从来不缺竞争者。更难处理的是，消费者会反复追问：为什么最具辨识度的人总在离开？如果公司无法提供一套让主播分享增长、参与决策又受组织约束的机制，今天离开的是“F4”，明天还会有新的名字。

东方甄选正在进行的，其实是一次商业模式换轨。过去，它靠教师型主播把知识内容变成流量；现在，它要把流量换成自营商品、会员和履约能力。前一段路考验人，后一段路考验组织。财报显示，公司没有被董宇辉的离开击垮，自营产品也开始贡献增长。接下来要验证的是，这套零售系统能否在没有超级主播持续加持的情况下，稳定吸引用户并产生复购。

股价较高点回落近六成，意味着资本市场收回了一部分乐观预期。美丽明天抢走的也许是一阵注意力，东方甄选需要守住的却是两种更慢的资产：让人才愿意留下的组织信任，以及让消费者愿意复购的商品信任。前者解决不了，主播矩阵只是新一轮人员消耗；后者做不出来，“线上山姆”只剩一个好听的方向。