放弃出售旗下品牌？雅诗兰黛能否靠大规模裁员实现业绩回暖

雅诗兰黛集团出售Too Faced、Smashbox、Dr.Jart+蒂佳婷的消息迎来最新反转。近日，业内披露的一份雅诗兰黛集团内部备忘录显示，雅诗兰黛集团已决定保留前述三大品牌，并进行一系列运营调整。对此，南都湾财社记者向雅诗兰黛进行求证，截至发稿未收到回应。

三个品牌被收购之初都曾被寄予厚望

却在近年来市场竞争中陷入增长瓶颈

事实上，早在2025年11月，便有市场消息传出，雅诗兰黛集团正考虑出售旗下韩妆品牌蒂佳婷，消息一出引发市场高度关注。今年初以来，雅诗兰黛集团计划打包出售旗下潮流彩妆Too Faced、专业彩妆Smashbox，以及韩妆蒂佳婷Dr. Jart+的消息在行业内持续发酵。

三个品牌在被雅诗兰黛收购之初，都曾被寄予填补细分赛道空白、拉动年轻用户增长的厚望，却在近年来的市场竞争中逐步陷入增长瓶颈。2010年被雅诗兰黛收入麾下的专业彩妆品牌Smashbox，依托好莱坞彩妆师的背景，补齐专业彩妆版图。2016年，雅诗兰黛以14.5亿美元收购当时风头正盛的网红彩妆品牌Too Faced，该品牌凭借少女心包装、创意联名彩妆在欧美年轻消费群体中快速出圈。据悉，该品牌在2016年的营收预计达到2.7亿美元，增长率约为70%。

但随着彩妆赛道竞争白热化，大量平价彩妆、新锐小众品牌快速分流用户，Too Faced的产品创新节奏逐步放缓，品牌声量逐年走低。根据雅诗兰黛发布的截至6月30日的2025财年第四季度及全年业绩报告来看，其彩妆业务实现净销售额42.05亿美元，同比减少6%；营业利润亏损4.41亿美元，主要受Too Faced唇部与眼部产品销量下滑等影响。

三个品牌中，蒂佳婷的市场起伏最具代表性。2015年，雅诗兰黛集团首次收购了蒂佳婷母公司Have & Be约三分之一的股份，彼时蒂佳婷的年度销售额约为863亿韩元。被收购部分股权后的三年间，蒂佳婷的发展进一步提速，2018年年度销售额已经攀升至4898亿韩元，较三年前增长超五倍。2019年，雅诗兰黛集团宣布以11亿美元的价格，收购Have & Be剩余的全部股权，实现对蒂佳婷的全资控股。

收购之后，蒂佳婷的发展并未延续此前的高增长态势，反而逐渐显现出增长疲态。被收购初期，蒂佳婷还能为雅诗兰黛集团的护肤板块贡献小幅正向增长，2020财年上半年拉动净销售额实现约1%的增长。但从2022年开始，全球功效护肤赛道迎来爆发式增长，行业竞争烈度急剧提升，市场份额不断被分流。公开数据显示，2024财年，蒂佳婷母公司Have & Be销售额为2329亿韩元，同比下降30%，净亏损106亿韩元。

内部备忘录显示终止出售？

雅诗兰黛销售额连续三年下滑

近日，媒体披露的一份雅诗兰黛集团内部备忘录显示，雅诗兰黛集团已决定保留前述三大品牌，并进行一系列运营调整。对此，南都湾财社记者向雅诗兰黛进行求证，截至发稿未收到回应。

在业界看来，市场传闻并非毫无依据。在业绩承压、行业竞争日趋白热化的背景下，雅诗兰黛或正评估旗下表现疲软品牌的存续价值，将资源向高增长潜力品牌倾斜。

2023财年，雅诗兰黛集团净销售额达159.1亿美元，同比下降10.3%；净利润为10.06亿美元，同比下降58%。2024财年，雅诗兰黛净销售额达156.09亿美元，同比下滑2%；净利润为3.9亿美元，同比下滑61%。

2025财年，雅诗兰黛集团业绩迎来近年来的最大滑坡，全年净销售额同比下滑8%至143.26亿美元，净亏损11.33亿美元，同比暴跌390%。分产品来看，护肤产品净销售额下滑幅度最大，同比下滑12%，彩妆及护发产品则分别下滑6%、10%。分区域来看，欧洲、中东和非洲市场净销售额下滑幅度最大，同比下滑12%；美洲市场、包括中国在内的亚太市场净销售额则分别同比下滑4%、7%。

对于业绩下滑的原因，雅诗兰黛集团表示，公司全球旅游零售业务净销售额出现两位数的大幅下滑，主要系亚洲旅游零售业务净销售额下降所致。此外，中国大陆市场净销售额出现下滑。2025财年，中国大陆市场的净销售额为27.41亿美元，同比下滑6%。

“重塑美妆新境”战略指引下

雅诗兰黛启动近10年来最大规模裁员

在业绩持续承压的背景下，2025年2月，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰推出“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”的全新战略愿景计划，开启“历史上最大规模运营变革”。该计划旨在应对外部挑战，恢复集团的可持续增长。

同时，雅诗兰黛集团加速推进“利润恢复与增长计划（PRGP）”，重组计划和全流程简化成为该方案的核心抓手，而大规模裁员则是这一轮降本增效举措中最受市场关注的内容。作为企业重组计划的一部分，雅诗兰黛集团表示将裁减5800至7000个工作岗位，以期在新任首席执行官的领导下重振销售增长。据了解，这是雅诗兰黛集团近10年来最大规模的裁员计划。

在“重塑美妆新境”战略指引下，雅诗兰黛业绩呈现回暖状态。雅诗兰黛集团公布2026财年第一季度财报显示，报告期内有机销售额同比增长3%，与上一财年第四季度13%的降幅相比，增速显著回升；净销售额达35亿美元，同比增长4%。公司将本季度表现归因于其“重塑美妆新境”战略的执行以及利润恢复与增长计划（PRGP）带来的效益。

2026财年第三季度财报显示，雅诗兰黛本季度净销售额增长5%至37亿美元，有机净销售额增长2%。调整后毛利率增加140个基点，从75.0%增至76.4%。主要得益于公司利润恢复与增长计划（PRGP）带来的净效益。

从地区表现来看，2026财年第三季度，雅诗兰黛集团在中国大陆销售额为7.74亿美元，同比增长11%，实现了高个位数的有机净销售额增长，在连续五个季度实现市场份额提升的基础上，本季度有六个品牌录得双位数增长。

值得一提的是，作为“利润恢复与增长计划”的一部分，雅诗兰黛将裁员目标从此前的5800至7000人，大幅上调至9000至10000人。其中，超过70%的减员将集中在百货公司及独立门店的销售点演示职位。据悉，雅诗兰黛正将战略重心从传统百货柜台加速转向数字渠道。公司计划将营运重心全面转向TikTok Shop、Sephora、Ulta以及亚马逊等零售渠道。

从当前经营数据看，雅诗兰黛转型改革初显成效。但全球美妆市场竞争持续加剧，本土品牌冲击、消费需求快速迭代仍存多重不确定性，雅诗兰黛能否在2026财年达成转折目标，在大规模降本后打开收入端长期增长空间，仍待后续财报进一步验证。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜