争夺线下：珠江啤酒掌门人批量造节 百威全球CEO拉拢餐饮

21世纪经济报道记者肖夏

7月7日晚，53岁的百威集团全球CEO邓明潇（Michel Doukeris）穿着Polo衫、运动鞋，挤进了广州市海珠区一家烧烤店。

他专程从纽约赶来，既是宣传百威作为世界杯赞助商推出的“敬碰杯时刻”营销活动，也是为一个名为“百威夜百味”的项目站台，这是百威中国今年启动的餐饮终端扶持计划。

他来到的这家店不仅售卖各类烧烤、江湖菜，还能唱KTV，人均消费在百元以内。按照啤酒的消费场景划分，这是最典型的现饮渠道。

近年国内夜场渠道持续低迷，拖累了百威的业绩。百威因而开始主推“夜经济”这一更广泛的概念，希望通过扶持餐馆、餐吧、酒吧来助推线下销售。

不过烧烤这类大众化的餐饮渠道，一般是强势地方啤酒的主场。

同样在广州，十天后的7月17日，广州珠江啤酒节启幕。珠江啤酒对造节并不陌生，近年新掌门人黄文胜提出“啤酒+”战略，不仅回归城市地标加大投入，还将造节模式复制到外地，以城市级活动寻求增量——这又是百威擅长的营销策略。

两家渊源极深的啤酒企业不约而同聚焦核心市场、不约而同瞄准线下场景，学习起对方的战术，背后是啤酒竞争的新态势——要挖掘结构性增量，老办法不管用了。

珠江啤酒重新捡起了广州一项中断多年的城市级活动。

去年在海心沙亚运公园试水万人级演出后，今年珠江啤酒包下可容纳5万人的广州天河体育中心体育场，请来了代言人汪苏泷等多位明星举办演唱会，啤酒节展区就搭在天河体育中心南广场，歌迷在门口喝完啤酒就能进场看演出。

为应对高温，今年啤酒节还搭了一个2000平方米的空调大棚，号称“大湾区首个带空调的户外啤酒节”。

天河体育中心举办啤酒节的历史可以追溯到21世纪初，一直持续到2012年。一些广州市民还记得早年几十万人“逛节”的盛况。当时珠江啤酒只是参展品牌之一，并非项目的主导者。

珠江啤酒自己的主场是在对岸海珠区的琶醍啤酒文创园区，这里已经孵化出“珠江琶醍啤酒节”“珠江琶醍音约会”“美食选择醍”等IP，最久的“珠江琶醍啤酒节”已举办九届。

但园区内活动的影响力，始终与城市级IP有差距。

此次重回城市地标、主导大型活动，背后是珠江啤酒现任掌门人黄文胜推进的“啤酒+”战略——通过打造更多大众喜闻乐见的啤酒节、音乐节等活动IP，推动品牌与各类文体热点融合，从而赋予产品文化附加值，再进一步助推动销。

按照“啤酒+”的思路，去年珠江啤酒以体育为主线，高调赞助十五运会、广东省男子篮球联赛等体育赛事寻求流量转化。

而今年除了赞助“粤超”，珠江啤酒选择重点投入“啤酒+音乐”，在全国多地打造珠江啤酒节。

21世纪经济报道记者注意到，刚刚落幕的湘潭珠江啤酒节今年已经办到第十五届，河北的定州宋街今年也举办了首届珠江啤酒节，此外，珠江啤酒很快还将在湛江、汕头、汕尾等地举办珠江啤酒节。

相较于一年能在全国落地上百场啤酒节的青岛啤酒，珠江啤酒的“造节”覆盖度还不够广，主要聚焦在自己的基地市场（尤其广东省内）——珠江啤酒在梅州、湛江、湘潭、石家庄都有酿造厂，在汕尾等省内多地有分装厂。

这是其区域啤酒的特性决定的。

2025年，珠江啤酒95%以上的收入来自华南。无论收入还是产能，广东大本营都占据绝对主导地位。

守住广东大本营，是珠江啤酒的长期策略——这里人口多、年轻人多、消费水平高，并且近年已跃升为全国啤酒产量第一大省。

大本营的庞大需求与产品结构升级，让珠江啤酒近年盈利增长持续超行业水平。五年前，珠江啤酒一年能赚5亿多元，现在半年就够了。

隐忧在于，珠江啤酒的“吸金能力”有放缓迹象。2026年上半年，珠江啤酒的归母净利润涨幅预计为5%～15%。而2014年到2025年同期，12年间有11年这一指标都是两位数增长。

这也不难解释珠江啤酒为何选择加大“造节”力度。

与珠江啤酒渊源极深的百威啤酒也“回来”了。

四十多年前，百威前身之一比利时英特布鲁首次踏足中国大陆，便是与广州珠江啤酒厂开展技术转让合作。此后英特布鲁入股并增持珠江啤酒，持股提升至29.99%，这一股权投资被百威继承至今。

“广州是百威集团与中国结缘的地方，42年前百威踏足广州，与这座城市结下了深厚缘分。”邓明潇在7月7日的活动上表示。

近年广东官方明确大力发展夜经济，今年提出了“粤夜粤美”这一夜间文旅消费IP。官方前不久披露的数据显示，当前广东夜间消费占全天消费比重稳定在六成。

积极建言“夜经济”、与各地促消费政策靠拢，是百威啤酒近年在华的重要战略。

邓明潇近年多次出席上海市长国际企业家咨询会，专门建言城市夜经济发展。

此次在广州，百威宣布正式启动“百威夜百味”餐饮终端扶持计划。除了广州、上海，后续还将推广到潮汕、成都、温州、莆田等地。

百威拉拢餐饮商户，背景是百威长期深耕的夜场持续低迷，其优势的超高端、高端啤酒受到打击，这导致百威在中国啤酒市场的份额有所流失。从2024年一季度到2026年一季度，百威在中国市场的销量已经连续9个季度下滑。

尤其在广东市场，券商、咨询机构普遍认为，百威2020年后在广东失去了不少份额。

受益者之一便是珠江啤酒。当10元、12元及以上的啤酒销售放缓，消费者持续转向8元价位产品，珠江啤酒便以“97纯生”放量争取份额，主要去处正是其优势的餐饮渠道。

即便份额有所下行，广东市场依然是百威的必争之地。

统计局数据显示，今年前五个月广东规上啤酒产量为192.93万千升，占全国规上啤酒产量的12.5%，同比增长1.4%，增速高于全国平均值。

重新争夺核心市场份额，百威也有珠江啤酒们不具备的优势——国际顶级文体资源。

借助世界杯的热度，百威也在设法将球赛流量转化为与餐饮渠道合作的优势。

办法之一，是百威今年在国内联合了11000家门店推出“百威早点铺”活动，主推无酒精的百威无醇产品，原因是今年世界杯比赛多在北京时间凌晨、早间，观赛时间不利于传统啤酒消费。

正如邓明潇所说，中国当前消费趋势之一，是消费者愈发看重生活方式适配度，青睐贴合其日常场景的优质品牌。

对于消费品而言，全渠道齐增长的时代过去了。能否真正抓住中国人的日常场景，将是决定市场份额得失的关键。