世界杯背后的消费新脉动

来源：新华社

联名手办，为观赛添了一份“仪式感”；影院直播，让看球多了一份“在场感”；汤泉吃住玩一体，让深夜观战多了一份“舒适感”……本届世界杯，一批新消费场景成为亮点。

记者观察到，消费端的“仪式感”需求，正在驱动供给端加速“换挡”，越来越多品牌用“轻投入、重体验”的方式，重新定义赛事营销。

消费新风向：为氛围感买单

在北京乐高王府井旗舰店，由乐高积木拼成的大力神杯模型吸引了不少消费者驻足。本届世界杯期间，联名产品、周边产品销售火爆，折射出消费者“为氛围感买单”的新趋势。

消费平台“什么值得买”的数据显示，今年世界杯的消费热点从基础装备延伸至联名、周边与收藏品。6月12日-7月12日，“世界杯周边”整体GMV（商品交易总额）较开赛前（5月12日至6月11日）上涨159.43%。乐高大力神杯积木、帕尼尼世界杯球星卡搜索量持续走高。可口可乐联名款不仅自身热销，更带动可乐品类商品交易总额明显增长。

图为义乌国际商贸城商户展示获得授权生产销售的阿根廷国家队球员梅西形象的玩偶（新华社记者 黄宗治 摄）

泡泡玛特旗下的LABUBU，凭借开幕式亮相和一系列世界杯联名产品，成为本届赛事二次元IP中的“顶流”。“什么值得买”的数据显示，6月12日-7月12日，世界杯联名LABUBU带动品牌GMV大幅增长。

消费者对氛围感的追求也从“买商品”延伸到了“选场景”。

去影院看球成为这届球迷的新选择。本届世界杯，多家影院首次以直播形式将赛事引入大银幕。记者体验发现，猫眼、淘票票、中影电影通小程序等平台均可预约相关场次。

汤泉洗浴中心也在这波观赛热潮中成功“出圈”。美团数据显示，6月12日开赛以来，相关词条搜索热度较上月大幅增长。多家商户上线“世界杯吃住玩套餐”，近30个品牌交易规模较去年同期增长超四成。

“消费者购买的不只是商品或服务，而是参与感、归属感和社交体验。”商务部研究院副研究员洪勇表示。

品牌新打法：为参与感“造场”

消费者的选择变了，品牌的打法也跟着变了。

记者梳理发现，本届世界杯，泡泡玛特、名创优品、可口可乐、美泰、卡游、晨光文具、特仑苏、GAP等企业纷纷推出联名和周边产品。从潮玩到快消，从文具到服饰，联名几乎覆盖了球迷生活的方方面面。

“什么值得买”运营中心负责人张昭表示，在品牌越来越看重确定性收益的背景下，纯曝光型预算正在接受更严格的评估。与此同时，越来越多品牌将赛事合作视为营销入口，通过球星、联名产品、社交内容和消费场景进一步撬动传播与转化。“品牌追求的已不只是‘出现在世界杯现场’，而是‘进入球迷的情绪和社交场景’。”

服务业的经营思路也在调整。以影院行业为例，本届世界杯期间，多家影院将赛事引入大银幕。中国电影产业集团股份有限公司发布公告表示，公司依托旗下中影预约放映体系，在全国范围内开展活动，中影国际影城全部门店参与其中。华夏电影公司在全国范围内落地世界杯赛事进影院活动，旗下的华夏电影中心布置了球队队服、旗帜等世界杯授权伴手礼，为球迷营造沉浸式观赛氛围。有机构统计，全国已有超过1200家影院为观众带来赛事直播，覆盖北京、上海、广州等150余座城市。

“影院直播世界杯，是从单一电影放映向综合文化消费空间转型的有益尝试。”洪勇认为，大银幕、环绕音响与集体观赛氛围，能够增强赛事的沉浸感和社交属性，同时提升影院非黄金时段的场地利用率，拓展票务、餐饮等收入来源。

运营新逻辑：以好体验实现长效增长

业内人士表示，本届世界杯折射出一条清晰的消费新逻辑，即消费者越来越愿意为“氛围感”买单，而企业越来越擅长“情绪营销”。专家建议，企业抓住赛事机会，通过精细运营把短期热度转化为长效增长。

苏商银行特约研究员付一夫表示，本届世界杯赛事多集中在后半夜，恰恰激活了“深夜时段+即时体验”的消费潜力。从联名手办热销，到门店观赛套餐销量攀升，再到影院直播场次覆盖全国，这些现象的背后，是体育消费从“观赛”向“参与”的延伸。消费链条不再局限于一场90分钟的比赛，而是扩展至社交住宿、设备升级、IP周边等多元环节，形成了线下社交型消费与居家场景型消费的双重红利。

付一夫认为，商家可围绕场景、产品、营销、长效运营四方面精准布局，规避短期流量思维，借赛事打造自有球迷社群，赛后持续推出体育主题活动，把短期赛事热度转化为门店稳定客流与品牌认知，最大化赛事周期营收。

洪勇建议商家从“卖产品”转向“经营场景”。一方面，围绕观赛需求推出主题套餐、互动活动等，提升消费体验。另一方面，借助球星IP、赛事热点和短视频直播开展精准营销，延长消费链条。同时，可以将赛事与文旅、美食、夜经济等深度融合，实现“一场赛事带火多个消费场景”。