上半年预计减亏不低于55%，蓝月亮将迎品牌与业绩的双重复苏拐点

7月15日，蓝月亮集团（06993.HK）发布公告，预期2026年上半年公司权益持有人应占综合亏损较2025年同期的4.35亿港元收窄不少于55%。这是继2025年全年亏损同比收窄56.1%之后，蓝月亮在减亏路径上迈出的又一关键步伐。这标志着蓝月亮正式从“高投入扩张”的战略投入期，迈入“系统性收获”的效率释放期。

公告将亏损收窄归因于经营效率、营销投放、渠道布局三方面的系统性优化。市场对蓝月亮年内实现扭亏为盈的预期正在升温。而这份预期的基础，正是过去两年战略所释放的多重叠加效应：从渠道重构到费用优化，从产品创新到品牌复利，蓝月亮正在用更健康、更具韧性的姿态，迎来品牌与业绩的双重复苏。

卡位内容电商风口，新兴渠道布局成效显现

2024年，蓝月亮精准把握内容电商与达人直播的发展风口。彼时，抖音等新兴平台的头部达人展现出强大的用户号召力，消费者对直播这一新兴购物形式的关注度持续升温。蓝月亮果断布局，与大量具备深度教学和分享能力的头部达人展开合作，通过直播深入讲解下一代洗衣液及未来洗衣科技。

这一前瞻性布局取得了显著成效。据公开信息，至尊洗衣液在当年爆卖上千万瓶，实现了战略性突破和阶段性成果，蓝月亮借助新兴渠道完成了对“浓缩+”洗衣液这一品类的深度教育。

顺应平台生态变化，蓝月亮持续优化渠道布局战略，主动调整全渠道的资源投放，致力提高各个渠道的ROI，2025年其作出了一个关键决定：战略性优化达人直播，大力构建品牌自播矩阵。

2025年至2026年，蓝月亮在保持达人矩阵合作的同时，加大了对中小达人的覆盖力度，在抖音等新兴电商平台建立起“自播矩阵+中小达人矩阵”的立体化直播体系，约20个品牌自播账号覆盖宝妈、快洗、除菌等细分场景，日均直播时长超16小时，店铺好评率稳定在95%以上。

通过构建“自播矩阵+达人矩阵”双轮驱动渠道体系，蓝月亮在稳固销售规模的同时，有效提升了渠道的可控性与经营效率。7月15日的最新公告中指出，蓝月亮已“重构营销投放体系，加大对高盈利能力及高增长潜力核心渠道的资源投入，持续优化销售及分销费用率”。

2026年上半年亏损大幅收窄的另一关键支撑，在于渠道结构的系统性优化。公告披露，蓝月亮“持续深化渠道战略布局，拓宽线下分销网络、布局新兴电商及多元化推广终端”，通过精细化渠道运营实现结构性降本增效。

最具标志性的战略落子，是2026年初与京东超市签署三年50亿元战略合作协议。京东的数智化供应链与全场景履约能力，助力蓝月亮有效对冲渠道结构调整带来的短期销量波动。洗衣液作为刚需、高频品类，与货架电商的确定性消费逻辑天然适配，这进一步夯实了蓝月亮在传统电商渠道的基本盘。

销售费用结构优化的成效已初步显现。2025年上半年，蓝月亮在销售及分销开支同比下降13.2%至19.1亿港元的同时，净亏损收窄34.4%；全年维度看，费用率已从59%降至53%左右，而毛利率仍维持在较好水平。这说明品牌溢价力并未因渠道调整而被稀释，销售费用的边际产出得到持续优化。

品牌溢价力修复，知识营销复利效应显现

在业绩修复的财务数据之外，蓝月亮最不易被复制的资产，是其三十年积累的品牌信任。根据中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2026年（第十六届）中国品牌力指数（C-BPI），蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续16年（2011～2026）位列第一。品牌信任是降低消费者选择成本的终极壁垒，在信息过载的时代，消费者愿意为一个“信得过”的品牌支付合理溢价，而非在低价促销中反复比较。

这种以知识赋能、以信任为导向的差异化路径，与“价格战”逻辑形成鲜明区隔，蓝月亮长期积淀的品牌资产正在被重新激活。公告明确指出，“知识营销战略落地，营销投产比稳步提升”是本轮亏损收窄的核心原因之一。

2025年，蓝月亮持续落地“知识营销”战略，全年举办超过380场“至尊洁净之旅”线下沉浸式体验活动，邀请消费者走进洗涤科技馆，学习科学洗衣方法。蓝月亮还打造了“了不起的未来洗衣科技”等IP，将“至尊洗衣三锦囊”等科学方法植入用户心智。

2026年，抖音电商对流量分发算法作出重大调整：完播率权重降至35%，而代表用户价值认可的收藏率权重提升至40%以上。蓝月亮多年积累的、覆盖全场景全品类的科学洗护解决方案，恰好切中用户日常清洁的困惑与痛点，成为被数百万家庭主动收藏的“实用手册”。

随着时间的推移，知识营销复利效应日益显现。2025年，在销售及分销开支同比下降11.5%的情况下，蓝月亮依然保持了营收的基本稳定。边际获客成本的下降，意味着品牌不再需要靠高额的流量采买来维持销售，而是依靠用户的口碑和品牌心智的自然回流。

第二增长曲线渐成气候，个护产品同比增长12.8%

衣物清洁护理产品仍是蓝月亮的绝对基本盘。2025年该板块贡献营收约74.01亿港元，占比86.5%。浓缩化战略的旗舰产品“至尊”系列凭借47%的超高活性物浓度持续守稳高端市场，“一泵洗8件”的标准化操作指南深入人心。

但真正的结构性亮点在于第二增长曲线的逐步成形。个人清洁护理产品2025年实现营收同比增长12.8%，其中“净享泡沫沐浴露”表现尤为突出。2025年12月底，蓝月亮携手代言人檀健次推出联名礼盒，发布当日即位列多平台沐浴新品销售榜Top1。该产品的成功并非偶然，蓝月亮在沐浴露品类的培育已持续多年，从洗手液到沐浴露的产品线延伸，正从量变走向质变。

家居清洁护理产品2025年收入4.30亿港元，同比增长3.3%。虽然增速温和，但衣物去渍剂等新品类的推出值得关注。针对儿童衣物及校服沾染灰尘、汗渍与油渍的清洁痛点，蓝月亮开发了喷雾式衣物去渍剂。此外，还推出内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液、运动型洗衣液等畅销品类。

“一超多强”的格局正在形成：超级大单品（至尊系列）守利润，第二梯队（净享沐浴露）冲增长，第三梯队（家居清洁）布未来的梯队结构日渐清晰。

公告提到，蓝月亮未来将推进“至尊系列”“净享系列”差异化布局，拓宽渠道、稳固毛利，并持续加码技术与产品研发，夯实长期发展根基。

拐点确认，价值回归在路上

可以看到，蓝月亮正处在从“减亏”到“扭亏”的关键跃迁节点。2026年上半年亏损收窄不低于55%的公告，是蓝月亮战略调整成效的最新注脚。多重因素叠加下，蓝月亮的业绩改善具备明确的可持续性逻辑。

事实上，经过2025年上半年的战略调整，当年下半年即实现了净利润正增长，达到1.06亿港元，全年亏损均同比大幅收窄。2026年上半年亏损持续收窄，势头很是喜人。即将于2026年8月发布的半年报，有望成为这一拐点的正式确认。从战略调整到效率红利，蓝月亮正用更健康、更具韧性的姿态，迎来品牌与业绩的双重复苏。

撰文/孙静芳

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