赶集——消费品牌的下一个流量入口

在这篇文章里我将和你分享一个我的发现：一个性价比挺高的“流量入口”。

这个机会非常适合那些在寻求知名度打开和销量突围的初创公司，尤其是消费类初创公司。欢迎阅读转发。

五一劳动节假期的一个下午，天气不错，我约朋友一起去北京朗园Station玩，恰巧赶上了他们正在举办的一个市集——“双手做工、养活自己”劳动者市集。

进入这个市集买东西竟然是要收门票的！39元门票，竟然还要排队！想要进去的人太多了。

看介绍说，里面有199个新消费主理人品牌，覆盖吃喝玩乐各个方向。

行吧，好奇的我们果断买了票。

入场后，果然很热闹，摊位一个挨一个，各种文艺手作、风物美食、手帐首饰、服装玩具。

一个个时髦的生活方式主理人们混杂在顾客中间，双方像朋友一样交谈的不亦乐乎，一时间分不清谁是主人谁是客人。

| 市集现场很是热闹

场内还有卖酒的小酒吧，很多人竟然端着酒杯在逛。

人们时不时在一些摊位前停下，询问、聊天、扫码、加微信、拍照，也会分享到社交媒体。虽然也有购物和买卖，但整体感觉我们像参加了一个主题聚会。

我和一个主理人聊了一会，她跟我说，结束了这个市集，他们还会去下一个在南城的市集，品牌经常参加这样的活动，也因此积累了不少精准客群。

她说参加市集还有一个更大的价值，是可以用最低的成本看到面对面的顾客会给产品什么反馈、能看到顾客的表情和反应，这对初创品牌非常重要。

看，同一个市集，消费者要的是一个业余时间的聚会机会，品牌主理人看见的是一个性价比很高的品牌洞察机会和新流量入口。

市集对消费品牌来说，真的是个机会吗？

01

城里人开始赶集了

赶集这事儿不新鲜。

很多人小时候都赶过农村大集，吃喝用啥都有，去一趟就能把日用品买全，小孩儿们更开心，那可不只是买东西的地方，还是一个好玩儿的游乐场。

农村的风刮向了城市！

年轻人们在城市里也开始赶一种很新的集——创意市集。

新型创意市集其实最早在2006年就萌芽了。国内比较早的一个创意市集品牌叫“IMART”，是2006年在广州开始的，然后发展延伸到深圳、北京、上海等地方，这时候的创意市集，还是局限在很小众的圈子里的一种文化活动。

它真正的爆发是2015年之后，也就是“消费升级”概念喊出来、消费投资最火热的那几年。

2015年开始，一批具有影响力的品牌化市集诞生，比如伍德吃托克（2015年）、黄小厨noob市集（2015年）、银盐复古市集（2016年）和凡几（2016年）等等，它们把市集概念从过去单纯的买卖空间，升级成了社群和潮流的聚会。

| 在潮流人群中很有影响力的银盐复古市集

如果说2015年前后的市集爆发，是因为热钱涌动，很多消费品牌目的是出来亮相给投资人看。那2023-2024年疫情后的市集，才算真正来到了“市集”接地气和促交易的本质。

2023年后，市集在全国遍地开花，风格越发细分，商场市集也跟风兴起，各旅游步行街、地产空地等，一夜之间，都开起了市集。

2023年7月一个月，据不完全统计，仅开设在北京、上海的单月市集就分别达到了18场和24场。到2024年上半年，全国新办市集更是超过了5000场。

2023年之后，除了多地放开了地摊经济的大背景之外，还发生了什么？

|电商流量越来越贵。

据公开数据，传统电商获客成本已从2020年的47元/人上涨至2025年的138元/人；品牌在抖音的平均获客成本较2024年上涨41%，投入产出比却下滑27%；近85%的中小商家反映，过去三年流量成本平均涨幅超过50%，超七成商家处于亏损边缘。

线上太贵，就得琢磨其他出路。

|线下开店的成本太高、试错周期太长。

一二线城市核心商圈的店铺，动辄几十万的押金、三年起签的租约，对于还没摸清楚产品在消费者那里是什么反应的初创期品牌来说，风险太高。

|消费者对工业化审美产生了疲劳。

购物中心高速扩张，也越来越同质化。走进不同城市的同一家连锁商场，没啥太大差别。消费者也想换换口味，品牌也想多一种和消费者的连接互动方式。

市集恰好回应和解决了这三个问题，它门槛低、时间周期短、现场反馈直接。对品牌来说，这是线下能找到的成本最低的一种真实连接。

于是，大量的市集品牌开始涌现出来，市集作为一种能引流的策划形式，也受到了园区、商场、街区的热烈欢迎。

02

市集能给品牌带来什么？

2025年之前，市集在很多消费品牌的心目中，还只是一个可参加可不参加的“线下活动”。

但是随着市集的数量越来越多，形态越来越多样，它的一些品牌营销销售价值开始正儿八经的落地了。

越来越多的品牌，不光是初创品牌，就连成长品牌和成熟品牌，都开始关注到这个新的流量渠道。也许，它更像是一波线下流量的“捡漏”。

1.对初创品牌：冷启动

初创品牌参加市集，最重要的是低成本验证产品能否被接受，能不能面对面获得一些初始流量。

来市集的人已经主动花了时间和注意力，在一个个摊位前，他们会观察、会询问、会交流、会反馈，这个过程可以得到很多线上得不到的真实信息，对品牌来说，非常难得。

这种反馈的好处即时、真实。

同时，初创品牌能得到更加实际的销售反馈。比如，珠宝设计师汤梦婷带着她的梦境珠宝，从2022年在武汉免费市集3天流水近万，到2025年开出独立品牌店，用三年时间验证了市集对初创品牌的孵化价值。

比如咖啡豆品牌“有事没事Quincoffee”的主理人，前期就是靠着跑了三年咖啡节市集，从“一天卖不出100杯”到“一天两三百杯”，如今也在小红书咖啡品类取得了很好的成绩。

| 有事没事Quincoffee，跑市集做电商两不耽误

2.对成长阶段的品牌：用户画像验证与区域测试

成长期品牌需要收集很多信息，市集的调研效果，比让员工做调查问卷来的更直接。

在不同城市的不同市集，可以测试不同区域人群对品类的接受度、产品的定价弹性、以及不同话术的转化效率。

这是一种低成本的“区域市场调研”，而且调研结果是直接呈现的，真实、有效。

2025年底，松江商发集团带着“五色豆浆条”等新品，在上海“转场”了两个截然不同的市集——陆家嘴国际健康品牌节和上海供销市集黄浦区站。

这两场市集的人群完全不同，品牌快速摸清了产品在年轻白领和中老年人群中的销量和反馈。

还有宁夏枸杞企业“名特汇”，创始人在2023年初带着产品来到上海，但打不开局面。2024年通过对接上海供销市集打开市场。目前名特汇已参加供销市集活动22场，现场零售业绩和外溢业绩（复购、团购等）都非常出色，还通过市集对接了光明随心订等渠道资源。

3.对成熟品牌：新品测试与场景延伸

成熟品牌参加市集的逻辑，卖货是其次，测试新品和场景延伸才是重点。

成熟品牌的产品线长、SKU多，推新品时需要低成本测试场。市集就很适合：产品摆在摊位上，用户拿起来、问价格、什么反应、掏不掏钱……现场直播。

上海的“愚园新市”模式就是这种。它是街道和街区运营方共创，不以销售为主要目的，主要为线上品牌提供线下直面消费者的空间。品牌们不光是来卖货的，是来测试线下场景、判断是否值得开实体店的。

2025年8月，它的独立展区就出现了李宁、GIRLCULT、娥佩兰等成熟品牌的身影。

| 上海的愚园新市市集

市集对成熟品牌的另一个价值是触达特定圈层。

FILA在2025年打造了“果然出彩市集”“摸鱼市集”等活动，通过打卡送礼、艺术家联名等方式增强用户体验，品牌年轻客群占比显著提升。

adidas在上海永源路打造贝壳头街区，相关话题在社交平台引发大量讨论。

这些品牌不缺渠道，但需要和年轻人建立新的连接互动方式。

03

这些品类在赶集上天然有优势

肯定不是所有品牌都适合出现在“市集”这样的生活休闲方式，也不一定匹配市集的氛围和气场。目前来看，这几类品牌在市集上天然有优势：

第一类，强体验、强触感的品类。

比如食品、饮品、香氛、护肤、手作饰品这些品类，都有一个共同点：用户需要亲自体验，试过才会放下防备。

| 创意饰品，现场的实感很重要

咖啡和精油香氛的香气、手工匠人的温度，光看产品详情页总是差点意思。摆出来让人摸、让人尝，转化率远高于线上图文。

第二类，高客单价、高决策成本的品类。

几百块的手工艺品、上千块的独立设计师服饰、小众设计家具，顾客可能感兴趣很久了，但是产品一直在购车里躺着，就是不下单。

本质原因，还是解决不了信任的问题。而市集恰好能解决这类痛点问题：和创始人面对面聊了十分钟，了解产品的初心和理念；亲手摸过一遍，起身体验一番，信任有了，成交就有了。

第三类，强视觉、强社交属性的品类。

市集好看又有特色，太适合拍照分享了。

来逛市集的人们，手机是不会闲着的。如果产品的核心竞争力就是设计，颜值在线、有辨识度、摆出来就能出片，那市集就是品牌UGC的内容生成器，非常适合这类产品。用户在市集上就会主动制作内容，自发为产品打call。

独立设计、文创周边、复古服饰，凡是好看的，在市集上，都能收获一批自来水，比投达人省钱。

第四类，强IP、强文化内容型的品类。

年轻人很认带有故事和文化属性的商品，非遗、国潮、各种IP相关的产品，都能俘获一大批消费者。

比如苏绣小镜子、植物染布艺等非遗手作，或是国潮文创与IP联名产品，以及景德镇陶然集上售卖的柴烧陶艺等。这些产品已经证实，消费者愿意为故事和文化溢价买单。

| 文化溢价越来越被消费者接受

第五类，互动体验型品类。

很多市集都有互动和体验型的产品，比如陶艺课程，戏曲体验，国风服装制作学习等等。

这类能让人“上手”的品类，是市集的重头戏之一。

第六类，精准圈层型。

市集越来越垂直化了，精准切入特定兴趣圈层是新的流量密码。

与其讨好所有人，不如服务好一群人。例如宠物市集的宠物零食、玩具，复古市集的古着、黑胶唱片，以及手账市集的胶带、印章，谷子市集的二次元周边等等。

这类市集受众精准、黏性极高，复购率也远超普通市集。

04

市集是入口，不是归宿

说了这么多市集的价值，现在说说它的坑。

市集是入口，不是归宿。

有一类主理人，在市集上得到了正反馈：产品有人买，有人夸，有人加微信。正反馈让人微醺，让人沉迷。

于是越来越深地把精力和资源押在市集上——跑完北京跑上海，跑完上海跑成都，一年跑几十场，每场人气都不错，但一年下来品牌却没啥进步。

这是一个很常见的陷阱，叫"市集温情滤镜"。

在市集的消费场景下，有一种特殊的加成：现场气氛好、消费者情绪高、面对面的关系聊得好开心……这些因素都在给成交加分。

但脱离了这个场景之后呢？

真正的商业不是靠情绪价值。它靠的是：当消费者走出市集，还记得这个品牌吗？他会不会主动回购？会不会推荐给朋友？愿不愿意在没有任何气氛加成的电商平台上，直接付款？

这些问题的答案，取决于产品本身，取决于供应链能不能保证批次稳定，取决于复购逻辑是否成立。

所以品牌去市集，回头要重点看复购率。复购率如果不好，那就要找找市集之外的原因了。

市集能帮助品牌完成流量的打开，一次高情绪的首次购买，但这只是生意的开始。

所以在决定把资源投入市集之前，品牌要想清楚一个问题：这个产品，能不能保证很好的复购？如果能，市集是个不错的入口；如果不能，回头继续磨。

市集有它的作用，但真正走下去走得远，靠的是市集之外那些不浪漫的事。

最后的话

市集的本质，很朴素：产品展示出来，路过的人看到，合适的就会成交。

没有平台算法，没有达人投放，没有转化漏斗……就是品牌+产品，和顾客进行真实的连接。

当产品和顾客的关系，回归了最本质的状态，市集这种古老的方式反而有了更多的可能性。

在市集上，一个摊主会笑、会累、会讲错话；一个顾客会犹豫、会嫌贵、也会在犹豫之后掏出手机扫码。

这些真实的场景，真实的瞬间，都可以总结和萃取出有关于品牌的真正有效的洞察。

真实的力量，无法被取代。

附：帮你整理一些值得关注的品质市集（简要名录）

艺术文创与生活方式：

• 凡几 Common Rare：上海、成都、北京。生活方式市集代表，已合作800多家独立原创品牌，从市集延伸出自有品牌和线下店。门票70元，黄牛价可达100元。

• 伍德吃托克：北京为主，已拓展多地。精品市集厂牌，已发展成美食和生活方式的复合场景消费体验品牌，被称为“城市文化派对”。

• 新桥市集：北京为主。文化创造者与消费者之间的桥梁，旗下有“图书+艺术”“旧书”等多个子品牌。

• 玩物丧志集：上海为主。收藏癖的狂欢，汇聚原创手作、民间收藏、西洋古董、中古玩具。

• 大家的市集：上海为主。印章与文具爱好者的天堂，最新一期汇聚100多个品牌。

• 脑洞总部BRAIN HOLE：上海为主。艺术文创市集新锐，融合音乐演出、手账工坊等互动环节。

• 双手做工劳动者市集：温州、杭州、宁波、厦门、广州、成都、阿那亚、上海、北京、深圳等。由家居品牌木墨（MUMO）发起，以手工艺为核心，核心理念“双手做工，养活自己”。设有流水席、手作体验课、劳动者开放麦、论坛、音乐演出等互动环节。

自然与户外风尚：

• 过森日市集：上海。植物、自然生活方向，女子美学主题，受众垂直度高。48元门票开售即空，摊主“全线卖空”频现。

• plant b城市森林计划：杭州。每年春秋在植物园举办森林派对，至今吸引超70万年轻人打卡。

• 一帐Camplus：全国巡回。户外露营主题市集，将露营、户外运动和市集文化结合。

复古与亚文化圈层：

• 银盐市集：杭州、上海、北京、深圳、武汉等。复古生活方式顶流，被称为“复古市集顶流IP”，涵盖摄影、餐饮、服饰、家居、书籍等。2026年7月将落地青岛国际啤酒节。

• 怪兽市集：北京、上海。潮玩、软胶玩具、设计师玩具圈层，十周年活动登陆上海时人气火爆。

• 大娃怪市：北京、杭州。复古、二手、派对风格，以“一月一场”频率在京杭两地颇具影响力。

• NEED! FLEA：上海、北京等。发源于上海的VINTAGE二手平台与青年文化品牌，潮流年轻人聚集地。

• WHOLESALE二手市集：由播客频道发起，现场潮人浓度极高，更像大型VINTAGE同好面基派对。

• 跳藻二手市集：由知名古着店组织，主题为“跳出时间线，藻到同频人”。

新中式与传统美学：

• 本色东西桥市集：苏州。东方美学标杆，由本色美术馆主办，每期汇集300多位艺术家，曾三天吸引25万人，自2015年至今已举办56届。

• 陶然集：景德镇。依托深厚陶瓷文化，融入木工、纤维、服装等多种手艺。

美食与日常消费：

• 膨胀面包节：全国巡回。面包主题节，以高频率入驻各大热门商场，深受手作面包爱好者追捧。

• HOCH汉堡节：汇聚全国高端手作品牌，推出创意汉堡，即使单价超过100元依然售罄。

其他热门选择：

• 玉鸟市集：杭州。结合万科“出摊儿”IP，以月均一次大型市集频率打造国潮文旅场景。

• 湖畔有艺市：杭州。全省重点培育文旅市集，流量很大的市集。

• 天府文创市集：成都。2025年全年累计吸引客流超56万人次。

• 福市集：深圳。高端环球美食市集，开市仅2小时入场人次就超过3万。

• VETMARKET市集：深圳。时尚潮流市集，汇集几十个小众设计品牌。

以上市集名录仅供参考，各市集在不同城市的办展频率和主题会有变化，如果有需要建议直接关注他们的官方账号获取最新场次信息。

你还知道哪些市集吗？在评论区留言分享，我们一起共创共享这个名单。

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