乡土里生长的“顶流”

2026年，黔东南苗族侗族自治州迎来成立70周年。

70年间，全州地区生产总值从自治州成立初期的1.26亿元跃升至2025年底的1500亿元以上，增长1190倍。

而近年来最令人瞩目的，莫过于“村超”“村BA”“村T”等“村字号”IP的火爆出圈，全网传播量累计超2800亿次，这是黔东南递给世界的一张新名片。在乡土的文化浪潮中，这些带着泥土芬芳的“顶流”IP，不仅汇聚成震撼人心的时代回响，更结出了实实在在的振兴硕果。

“村字号”IP绘就乡村振兴新图景。邰光政摄

“村字号”燎原之火

“村字号”的燎原之火，最先从一个叫台盘的小村庄燃起。

台江县台盘乡台盘村，仅有270多户、1100多人，篮球传统却延续了近九十年。1936年，台江县诞生了第一个篮球场，台盘村自此形成了“逢节必比赛、比赛先篮球”的传统。2022年7月成为关键转折点，台盘村村民自发举办“六月六”吃新节篮球赛，十里八乡群众齐聚赛场，外出务工村民专程返乡参赛。7月21日，赛事万人空巷的航拍视频画面刷屏网络。网友们留言：“这是东方NBA，这是C(cun)BA。”7月23日，贵州媒体首次在新闻标题中使用村BA，这个名字形象贴切，迅速成为乡土赛事最响亮的招牌。

村BA走红，本质上是延续近九十年的乡村传统，被短视频放大到了全国观众面前。原生态的赛场氛围、淳朴的乡土风貌、接地气的赛事奖品，与高度商业化的体育赛事对比形成了鲜明反差，提供了一种返璞归真的新鲜感。正如台盘村村委会主任岑江龙所说：“可能是我们这里篮球比赛的群众基础比较好，氛围浓厚在别的地方没有。”

村BA之后，村超接力引爆更大热潮。榕江足球底蕴始于20世纪40年代，抗战时期迁入的高校将足球运动带入当地，数十年间村民在河滩、院坝踢球，热爱从未熄灭。依托长期积淀的群众体育基础与“大众体育+民族文化”的发展经验，2023年5月13日，榕江“和美乡村足球超级联赛”正式开赛，20支村级球队的球员皆是商贩、教师、村民等草根群体，小黄牛、香猪、山羊等特色奖品延续浓郁“村味”。短短两个半月时间，全网浏览量突破350亿人次。原央视体育解说员韩乔生感慨：“也许村超的足球水平不是最高的，但村超的足球氛围是最高的。”

紧随赛事IP出圈，主打非遗时尚的“村T”于2024年温情诞生。凯里苗族青年设计师杨春林，因感念村寨绣娘凑资助其求学，于是他立志反哺家乡、传承苗绣非遗。2024年初，他携母亲赴欧洲拍摄民族服饰快闪走秀，千年苗绣惊艳海外、全网走红。受母亲“让世界走进凯里”的心愿感召，当年7月，杨春林在凯里风雨长廊发起首场草根走秀。卖菜的老人、耕作归来的爷爷、稚嫩的孩童轮番登台，乡土画面温暖全网，“贵州村T”就此诞生。从那以后，“村T”的舞台从中国国际时装周到伦敦时装周，再到联合国气候大会，村民依然是T台的主角。

“村字号”IP绘就乡村振兴新图景。邰光政摄

从“爆红”到“长红”

“村字号”从“爆红”到“长红”，绝非偶然。其背后，是“文化、乡村、群众、融合”的深层共振。

底蕴在“文”。黔东南拥有415个中国传统村落、56项国家级非遗。侗族大歌、苗族飞歌、苗绣蜡染、银饰锻造……这些流淌在血脉中的文化基因，正是“村字号”最深沉的根基。村超赛场上，侗族大歌与苗族芦笙交相辉映，700多个“村味”非遗节目轮番登场；村BA球场，苗族飞歌与多耶舞共融共生；“村T”则让苗绣、蜡染、银饰从“被展示”走向“主动展示”。2026年央视春晚，贵州“村T”选送的56个民族儿童歌舞节目《吉量》以40.07%的收视率位居歌舞类榜首。村超入选2024年度亚太地区“非物质文化遗产促进可持续发展”案例。传统文化没有被锁进博物馆，而是通过普通村民的演绎焕发新生，这恰恰是“村字号”最动人的力量。

特色在“村”。“村字号”姓“村”，底色鲜明。村BA球员是地地道道的村民，中场是原汁原味的乡土表演，啦啦队是隔壁邻居。看台上，穿苗衣的老人摇着蒲扇，骑在父亲肩头的孩子睁大眼睛——呐喊声震天响，让赛事拥有了不可替代的感染力。赛事怎么办？村民说了算，赛事规则和奖项设置由村民集体讨论决定，政府只做好服务保障。同样，村超也紧扣“村”字作文章，品牌影响力持续外溢，参赛村级队伍从首届20支壮大至137支；赛场从榕江本地比拼，逐步汇聚全国1750支草根球队、迎来62个国家1700余名国际球员交流切磋；赛事版图从榕江单点出彩到全省9市州、88个县(市、区)同步办赛。一路生长的黔东南“村字号”IP，正从乡村赛场走向全国、对话世界。

关键在“人”。榕江县委书记徐勃说：“有人问背后是否有‘高人’？没错，‘高人’就是参与村超的人民群众。”榕江坚持“发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”，持续激活全民创造力。94岁老人掏出50元给村里球队买水喝，村民自发组啦啦队敲锣打鼓助阵——人人都是参与者、守护者。流量涌入后，榕江县顺势推行“三新农”模式：让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活，全县目前培育了2000多个网络直播团队、2万多个新媒体账号，已累计吸引2000余名在外游子返乡创业，带动6000余人就近就业。

未来在“融”。“村字号”的持续生命力，在于推动农文旅体商深度融合。体育与文化融合——球场即舞台，赛事即展演，体育为体、文化为魂，非遗不再是静态展品，而是赛场上的活态传承。产业与乡村融合——赛事引流、文旅变现、产业扎根，三者环环相扣，形成“以赛促旅、以旅兴业、以业富民”的良性循环。流量与增量融合——线下人流转化为消费流，线上流量转化为品牌价值，品牌价值转化为产业增量。如今，村超品牌收益的51%反哺全县250个村集体经济，49%用于球队建设和青少年训练，“村超可乐”“村超辣椒”等50多个合作项目落地。台江村BA累计举办赛事超5000场，新增经营主体1600余家，赛事带火了一条消费链。凯里“绣里淘”非遗集市汇聚880多家店铺，“村T”带火非遗工坊覆盖50多个村寨，带动3万多名绣娘增收——“走秀引流、集市卖货、工坊生产”的产业生态已然成形。

5月1日晚，忠诚村足球队球员与龙泉井村足球队球员在比赛中拼抢。韦贵金摄

“村字号”未来可期

“村字号”带来的远不止经济账。赛事搭台，各族群众同场竞技、同台欢歌。“村字号”IP成为各民族共享共乐的大舞台，为铸牢中华民族共同体意识的县域实践提供了鲜活样本。

数据是最有力的注脚：村超出圈以来，累计带动当地接待游客超2600万人次、旅游综合收入超296亿元；村BA累计接待游客超1184万人次、旅游收入136.85亿元；“村T”累计吸引游客超80万人次。如今，“看球赛、游村寨、逛村集、品美食、赏非遗、住民宿”成为文旅融合新范式，2025年黔东南州游客量突破1亿人次，旅游总花费突破1000亿元。

2026年初，56个民族孩子来到贵州村T舞台走秀。龙思全摄

从“网红”到“长红”，“村字号”IP走出了一条可复制、可持续的乡村品牌发展之路。70年是一个刻度，更是一个起点。站在新的起点上，黔东南州正持续推动“山水城寨”深度融合，全力打造国内外知名民族特色旅游目的地。这场源自乡土的文化觉醒证明：乡村不是等待拯救的“落后地区”，而是拥有独特资源禀赋、能够自主创造价值的发展主体。

2025年，贵州村超非遗表演。韦贵金摄

乡土深处，活力奔涌；乡村振兴，未来可期……(龙思全)