火蝠观察 | 斥资10亿拿下世界杯转播权，小红书瞄准男性消费了？

今年618大促进行之际，世界杯也同期开幕。当618遇上世界杯，又是一轮营销的关键节点。而今年在世界杯上重金投入的，除了各大消费品牌，还有内容社群小红书。

作为一个种草平台，小红书为什么要花10亿重金拿下世界杯的转播权？这背后，折射出小红书怎样的生态布局？世界杯带来的海量流量，又将如何在小红书的社区生态中完成沉淀与转化？

10亿投入背后：小红书为何重金拿下世界杯

2025年，小红书月活已突破4亿，日活达1.7亿，但作为从女性用户起家的社区，小红书的女性用户占比超70%，平台广告收入也高度集中在美妆、服饰、护肤、母婴等偏女性消费的品类。而汽车、消费电子、运动装备、金融理财这些男性用户偏好更强、单用户广告价值也更高的品类，品牌方目前还很少将小红书作为主要的投放阵地。

想要继续打开更大的增长空间，突破口自然就落在了男性用户身上。而今年美加墨世界杯，恰恰是触达男性用户最集中、也最自然的场景，这也成了小红书实现用户破圈、打开新增长空间的契机。

图源：小红书APP

事实上，这也并非小红书第一次通过体育内容来拓展自己的边界。从德甲联赛的试水到德国超级杯的首秀，小红书一直在尝试将专业赛事融入社区生态。而在飞盘、骑行、滑雪、露营这些项目上，小红书更是早早布局，吸引了不少一二线城市的男性用户前来浏览和分享。

从顶级赛事到小众运动，小红书在体育内容上的布局其实从未停下，世界杯只是这一步迈得更大、更靠前了而已。

此外，世界杯所带来的直接经济拉动效应，也是小红书无法忽视的一个因素。据官方数据，2022年卡塔尔世界杯期间，抖音上的球迷用品销量赛前就暴增了400%以上，官方授权商家的销售额也增长超过200%。这种热度还蔓延到了吃穿日用上，麻辣花生销量同比增长368%，手撕鸭脖增长304%。对小红书来说，这样的消费场景来得正是时候。

小红书的电商业务目前正处在从“种草”到“下单”的关键阶段，它需要的不仅仅是流量，更是一个能把用户自然引向消费的高唤醒场景。世界杯期间，观赛穿搭、夜宵零食、客厅氛围布置这些需求，恰好能覆盖大量男性消费品类，也可能成为平台电商业务一个难得的加速机会。

可以说，小红书花重金拿下世界杯转播权，并不只是为了抢一波短期流量。它既要用世界杯撬动那些“原来不逛小红书”的男性用户，也要借此将平台的种草能力植入更大的消费场景，为下一阶段的增长打开新的想象空间。

从流量到留量：世界杯用户如何沉淀为社区一员

虽然世界杯带来的瞬时流量极为可观，但如何将这波流量真正留住，才是小红书必须面对的核心命题。

曾经优酷也拿下过世界杯转播权，赛事期间的流量井喷，但由于缺乏社交关系链与内容生态的承接，用户潮水般涌入后又迅速退去，几乎没有沉淀为可持续的日活。

类似的还有B站的春晚营销。2025年蛇年春晚，B站直播间观看人次过亿，弹幕数突破1.2亿，热闹非凡。但到了同年一季度，日均活跃用户较上年同期仅增长了约4.2%，远没有出现人们预期中的跃升。

大事件营销虽然可以创造短期的流量峰值，但想要沉淀为长期的日活，考验的是平台生态的承接与消化能力。

而小红书的应对思路，是将赛事IP转化为一种“可参与、可消费的生活方式”，而非停留在单纯的赛事转播。

这一策略在此前F1赛事的运营中已得到充分验证。F1进入小红书后，平台紧扣打卡、车手穿搭、赛车服种草等内容，把硬核的竞速运动转化为充满审美与潮流感的生活体验，成功吸引了大量非赛车核心受众。

图源：小红书APP

这背后，是小红书“万物皆可生活化”的平台DNA使然。它从不只是传递信息，而是不断定义“如何生活”。如今面对世界杯，小红书正在用同样的逻辑进行内容重构。

在小红书的世界杯观赛入口，平台没有局限于赛事直播本身，而是铺设了球衣穿搭、美食世界杯、观赛氛围、球赛预言等一系列话题，将“看球”延伸为穿搭、美食、家居、社交等丰富的日常生活场景。与此同时，平台还引入了马宁、范志毅等兼具专业性与话题度的足球人物，通过他们极具个人风格的赛事辣评、幕后分享和日常互动，制造出圈层共鸣，进一步实现用户留存。

图源：小红书APP

可以说，在小红书，用户不仅仅是观看比赛，更是在经历一整套围绕世界杯展开的生活方式。这种沉浸式、可消费的日常感，才是平台将流量转化为“留量”的真正底气。

双节点共振：品牌在小红书的世界杯种草策略

618大促与世界杯同期到来，促销节点与高唤醒流量场景叠加，既有消费需求在前，又有内容热度在后，对品牌而言，这正是种草转化的黄金时期。

而小红书的平台属性，决定了它在这样的双重节点下有着独特的价值。用户来到这里，本身就是带着“看别人怎么买、怎么用”的心态在浏览，天然处于消费决策的上游。而世界杯的加入放大了这种优势，带来了高唤醒的生活场景：看球穿搭、聚会吃喝、客厅布置、氛围营造……这些由赛事衍生出的需求，恰好就是种草内容最理想的土壤。

图源：小红书APP

具体来看，品牌在这场双重节点中至少可以把握三个核心的场景方向。

其一，观赛环境场景。世界杯将大量用户留在家中客厅，围绕“怎么看”所产生的消费需求相当集中。投影仪、大屏电视、功能沙发、氛围灯光、音响设备等品类，天然适合在这个场景下进行内容渗透。品牌可前置布局“客厅改造”“观赛好物”等选题，提前进入用户视野。

其二，饮食社交场景。看球与吃相伴，精酿啤酒、小龙虾、休闲零食、低度酒、精致餐具等品类，在世界杯期间有着天然的需求量。品牌可以围绕“世界杯夜宵清单”“看球聚会吃什么”等话题铺设内容，将产品嵌入具体场景。

其三，潮流穿搭场景。球衣正成为跨圈层的时尚单品。球衣混搭、复古足球衫、联名款配饰，乃至“送男友球衣”“亲子足球装”等关系型消费，都是世界杯期间极具内容爆发力的方向。服饰与配饰品牌可以在这些话题中找到切入点。

在具体的打法上，品牌可以从三个维度提前布局。一是内容前置铺设，赛前围绕“世界杯看球必备清单”“618球迷好物开箱”等主题持续输出笔记，抢先定义品类的选购标准。二是关键词占位，提前锁定“世界杯穿搭”“看球零食推荐”等搜索词，在流量高峰时精准截流。三是内容与转化联动，头部博主场景演绎、信息流放大爆款、搜索页承接转化，形成从“种草”到“下单”的完整路径。

归根结底，让产品自然融入世界杯的生活场景，在真实具体的场景中激发用户的兴趣和购买意愿，才是品牌在这场双节点战役中需要把握的核心。

结语

10亿投入世界杯，小红书想要的显然不只是一时的流量狂欢。用户破圈、内容深耕、电商提速，这三件事最终都指向一个方向——让平台走向用户结构更完整、商业生态更丰富的新阶段。真正的考验，往往在比赛结束之后才开始。热度退去后能留下什么，才是这次投入最终要回答的问题。