对话沈斐：两年卖出4万辆，乐道不想只靠换电被记住

周三下午，上海安亭汽车城的一家咖啡馆里，沈斐挑了个靠窗的位子坐下。窗外是乐道最新的交付中心，玻璃幕墙上那句“每一程，皆乐道”的品牌口号刚换上去不到一个月。服务生端来一杯美式，他接过去没喝，先用手指在桌面上画了个圈：“你知道现在最大的问题是什么吗？好多人见过乐道，但不知道乐道是谁。”这位乐道总裁说这句话的时候，语气里一半是困惑，一半是某种按捺不住的急切。

这不是一个容易回答的问题。今年6月，这个成立仅两年的品牌交出了一份让不少同行眼红的成绩单——月销11743辆，同比增长83.5%；上半年累计卖出42463辆，同比增幅33.3%。更难得的是，最新成交均价重新站稳在24万元以上。量价齐升，放在今年这个市场里，含金量不低。蔚来创始人李斌年初就发过预警，判断今年国内乘用车零售量可能同比下跌15%到20%。乘联会的数据证实了这种担忧：前5个月，国内乘用车累计零售709.9万辆，同比下降19.5%。蛋糕在缩小，分食者反而更多。上半年平均每天上3.2款新车，仅大型SUV一个细分赛道，5月份就有6家车企密集推出7款新车。沈斐很清楚，在这样的竞争烈度下活下来且活得不错，靠的绝对不只是运气。

但问题恰恰出在这里。用户从哪里来？沈斐给出了一个很有意思的数据结构：乐道车主中，35%来自BBA等传统豪华品牌，早期新能源换购用户占10%，而来自蔚来车主的增换购也是10%。这个比例让他既欣慰又焦虑。欣慰的是品牌确实拿到了传统豪华市场的转移红利，焦虑的是剩下那将近一半的用户究竟是被什么打动的——是空间？是换电？还是别的什么？如果不能把这个“什么”讲清楚，乐道就永远停留在“那家换电挺方便的公司”这种模糊印象里。沈斐看得很明白，理想用多个产品周期把“家庭用车”四个字刻进了用户脑子里，特斯拉用十几年让科技和创新成了自己的代名词。乐道才两年，品牌资产还在持续积累的阶段，但竞争不会等你慢慢积累。

5月15日，品牌成立两周年当天，乐道把品牌口号升级为“每一程，皆乐道”。外界看来这像是一次常规的品牌焕新动作，沈斐却说这是团队两年探索后的一次阶段性总结。他告诉雷峰网，乐道从诞生第一天就定位高品质家庭品牌，这个方向从来没变过，变的是表达方式。过去两年跟用户的大量接触让团队逐渐意识到一个现实：很多内部觉得理所当然的表述，普通消费者理解起来往往有偏差。行业语言和用户语言之间，隔着一道需要刻意去打破的墙。“每一程，皆乐道”的诞生，就是打破这堵墙的产物。沈斐解释说，这句话有两层意思。第一层是出行意义上的“每一程”，从日常通勤到周末郊游再到全家旅行，乐道希望让家庭出行变得轻松愉悦；第二层是人生意义上的“每一程”，从恋爱结婚到孩子出生，再到父母退休、家庭结构变化，乐道想成为这些重要时刻的陪伴者。相比之前偏重家庭关系表达的品牌语言，这次升级把品牌叙事从单纯的出行场景延伸到了人生旅程，让“乐道”这两个字的情感容量变大了。

与口号同步推出的，还有五大品牌支柱——品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务和活力的社区。这不是拍脑袋想出来的营销概念，而是乐道从“产品品牌”向“生活方式品牌”转变的关键抓手。今年以来，品牌发布的雪山婚礼、退休夫妻自驾远行等主题短片都收获了用户大量共鸣。线下交付现场的画面越来越有故事感：有人把车当作送给父母退休后的礼物，有人开着新车带全家第一次长途旅行，也有人把提车当成家庭进入下一阶段生活的起点。沈斐在采访中提到这些细节时，语气明显变得轻快。对很多用户而言，购买乐道已经不只是买入一辆代步工具，而是在购买一种关于家庭生活的想象。这或许正是他想要的——让外界记住乐道、信任乐道，不是因为换电、轻量化、智能化这些参数和功能，而是因为想到家庭出行就会想到这个品牌。

但品牌认知的建立急不得，沈斐最近反复跟团队分享的一句话是：“增长10倍比增长2倍更容易。”这句话出自Dan Sullivan和Benjamin Hardy合著的《10x Is Easier Than 2x》。书里的核心逻辑是这样的：当你的目标只是增长20%、50%甚至翻一倍时，你大概率会沿用原来的思维和路径；但当目标变成10倍，原有的方法注定失效，反而会倒逼组织跳出惯性，去找全新的解法。沈斐对这个观点感触很深。他回忆起十年前团队第一次提出一年建几十座换电站时的状态，那时候大家都觉得困难重重。后来目标从几十座变成几百座、上千座，团队被迫放弃原有路径，重新设计建站模式、运营体系和供应链能力，最终跑出了远超预期的增长曲线。在他看来，今天的乐道正站在这条曲线上——过去两年完成了从0到1最艰难的阶段，品牌建立了、产品落地了、渠道搭好了，接下来要发力的方向只有一个：如何让乐道成为一个人尽皆知的品牌。

沈斐手里有一张牌，他今年特别希望外界重新认识。这张牌就是智能化。在焕新版L60上市发布会上，乐道展示了一段智驾视频：车辆全程开启智能辅助驾驶，穿越一条长达540米的极窄溶洞隧道，狭窄车道、连续弯道，加上极暗环境，L60完成了全程零接管通行。这段视频指向一个信号：乐道已经与蔚来共享神玑NX9031芯片、NWM世界模型以及面向AI时代的整车操作系统SkyOS·天枢，正式进入与蔚来同源的智能化体系。沈斐说了一句很有底气的话：“乐道的智驾，是目前国内头部水平。”用户也在用订单回应这个判断——焕新版L60的预售订单中，搭载神玑NX9031芯片、激光雷达以及NWM世界模型的Max+和Ultra+版本，合计占比超过90%。这意味着绝大多数买家愿意为更强的智能化能力掏钱。当智能驾驶开始成为越来越多家庭用户的购车决策因素时，乐道已经切进了智能化竞争的主战场。沈斐说这话的时候，那种急切感又冒出来了：“不怕你来比，就怕你不知道。”他非常乐意看到所有考虑特斯拉Model Y和理想i6的用户都来试驾一次L60，如果这批用户走进店里，销量可能原地翻三倍。

这句话也点出了乐道今年下半年的两项核心工作：一是提升获客能力，二是扩大品牌曝光。获客层面，乐道正在鼓励一线销售走出门店主动拓客。传统汽车销售时代，销售人员习惯等客户进店，但新能源时代的逻辑完全不同——商场、社区、公园、露营地、骑行活动、亲子活动，任何一个家庭用户可能出现的场景，都可以变成获客入口。与此同时，乐道还在继续扩张渠道网络，依托蔚来、乐道、firefly萤火虫三品牌共用的基础能力持续铺开触点。从品牌升级到智驾下放，从主动获客到渠道扩张，乐道正在打一场从“被人见过”到“被人记住”的仗。沈斐反复强调方向没变，但打法已经跟两年前完全不同。对于这个卖出4万多辆但依然觉得自己“不被人知道是谁”的品牌来说，下半年的故事才刚刚拉开序幕。