AI不只会生成视频：快手开始重做广告与电商的生产线

7月13日，据《晚点 LatePost》报道，快手内部上线AI短视频生产工作台，覆盖智能剪辑、数字人直播和商品图文生成等多个功能。报道提供的二季度AI广告占比尚未获得公司财报确认，但一季度官方数据已经呈现出明确方向：截至3月，快手AIGC短视频素材贡献平台短视频营销消耗的10%，生成式推荐及智能出价模型为国内线上营销服务收入带来约3%至4%的增量。

如此一来，便不能用以前的目光来看待快手的AI业务了。可灵这次面向专业创作者和企业客户出售模型能力，内部工作台可服务平台上的商家、达人和广告主。前者能帮助快手形成独立收入，后者则可以渗透快手规模更大的广告与电商业务。快手的AI商业化开始同时沿着模型收费和主业提效两条路径展开。

内容工厂下沉到商家端，短视频平台开始接管经营效率

短视频电商长期存在一道供给门槛。头部品牌能够配置编导、摄影、剪辑和投手，中小商家受制于制作预算、人员数量和更新频率，配置往往不那么完善。那就可能出现商品每天都在变化，素材却难以持续迭代；另外部分达人虽拥有流量，但未必具备稳定的商业内容生产能力。

AI工作台的存在极有可能打破以上两类群体的困境，快手此前测试的Kwali已经采用多智能体协作，将脚本、素材匹配、数字人及剪辑合并进视频生产流程；2026年生活服务大会推出的相关工具，则继续面向商家解决短视频制作、专业主播不足和工具分散等问题。

数据显示，2026年一季度，快手活跃营销商家数量同比增长38%，品牌商家营销消耗增长42%；重点产业带新入驻商家数量同比增长41.8%。同期，参与分销的活跃达人数量增长23.5%，商家与达人的撮合次数增长47%。商家和达人供给扩大，为AI工具渗透提供了足够大的经营场景。

快手的电商供给分布在产业带、中小商家和达人网络中，经营主体数量多，内容制作能力差异大。标准化AI工具可以缩小能力差距，让更多商家参与短视频、直播和广告投放。平台由内容分发者继续向经营基础设施延伸。

不过生产成本下降之后，内容质量可能成为新的约束。模板化脚本和批量视频容易造成同质化，低质量商业内容增加也会提高平台的筛选和治理成本。同时数字人直播还涉及身份标识、消费者知情权及虚假宣传风险。

快手需要在一定程度上让推荐系统压低低效素材的曝光，同时保留真人内容的社区感，否则素材供给增长可能损害用户体验。

商家能否持续使用、素材能否形成播放与成交、广告预算能否复投，才是内容工业化对平台收入的实际贡献，工作台的经营价值理应用上述指标来衡量。

广告收入逐步摆脱单一流量扩张，转化效率成为更重要的增长变量

数据显示，2026年一季度，快手线上营销服务收入达到196亿元，同比增长9.3%，占总收入58.3%；国内线上营销服务收入增长超过10%。公司将增长主要归因于AI在线上营销场景中的加速渗透。

在投放方面，AI已经覆盖前、中、后三个环节。投放前，由AIGC生成视频、图片与文案；投放中，UAX全自动投放系统协助创建营销单元、管理出价和调整素材；投放后，AI可以分析转化数据并向客户反馈。数字员工还可以在夜间线上即时接待客户，减少商家的人工运营负担。

如此一来，广告平台的增长来源更加多元。流量时长和广告加载率仍然重要，同时素材成本、投放效率及商家回报开始承担更大权重。AI工具降低了首次投放门槛，本来可能因为不会拍视频、缺少投手而放弃广告投放的中小商家，也可以轻松尝试；成熟广告主则可以更快生产不同版本素材，通过效果数据持续调整预算。

电商场景已经出现可量化反馈。数据显示，一季度，快手新一代生成式搜索框架OneSearch V2为电商搜索业务带来约3%的增量GMV；直播间的商品卖点实时总结和AI自动回复功能，每日为商家带来超过1000万元增量GMV。AI由内容制作延伸到搜索、导购和售后，商业链路开始形成连续的数据反馈。

不过，素材渗透率不能替代广告效果。AIGC消耗占比提高，只能说明更多预算使用了AI素材。商家的净成交回报、退货率、复投率和留存变化，才能真正解释广告增长是否具有持续性。快手一季度净成交ROI产品在各行业的客户渗透率达到45%，公司称该产品降低了商品退货率，但尚未披露具体降幅。

成本端同样需要关注。一季度快手研发开支由上年同期32.98亿元升至36.21亿元；毛利率由54.6%降至51.2%，经调整净利润由45.80亿元降至33.74亿元。业务结构、基础设施投入和研发支出共同影响利润表现，AI在其中的作用还很有限，其带来的收入增量尚未完全转化为集团利润增长。

快手还需要让AI带来的广告增量快于推理、研发和基础设施成本增长。收入扩张与成本效率同步改善，广告业务的利润弹性才会更加清晰。

可灵走向独立，快手主站更需要证明AI已经留在商业系统里

2026年7月2日，快手宣布推进可灵AI相关资产重组。首批投资者同意向北京可灵注入138.236亿元现金，后续认购总额上限为204.471亿元；相关安排预计使快手净出售约31.67%的可灵AI权益。由此可灵AI开始形成更独立的资本、团队和经营体系。

可灵自身的商业化速度很快。2026年一季度，可灵AI收入超过6.5亿元，同比增长超过300%，3月年化收入运行率接近5亿美元。重组文件同时披露，按重组完成口径测算，北京可灵2025年未经审核净亏损约19亿元。模型收入高速增长，训练、推理和团队投入依然沉重，此时进行外部融资有助于降低快手主集团独自承担的资金压力。

可灵独立化于快手主站有很多益处，不过也会让快手主站的AI能力更容易被单独检验。可灵的价值主要来自模型订阅、API和专业创作。快手主站的AI价值则分散在广告消耗、电商GMV、商家留存、客服效率及内容供给中，虽然没有独立收入科目，却覆盖更大的经营规模。

风险随之增加。可灵团队、模型资产和技术资源进入独立主体后，快手主站如何获得持续的模型支持，技术授权、成本分摊及数据协同如何安排，需要等待后续重组细节。快手在公告中表示，重组有助于提高资源配置效率并使两类业务接受独立评价，所以主站也需要依靠自身经营数据证明AI投入的效果。

霍华德·马克斯所说的“无法预测，但可以准备”，针对当下的快手，可以持续观察：AI素材占广告消耗的比例、生成式推荐带来的收入增量、商家复投与留存、AI导购贡献的成交额，以及研发投入和毛利率的变化。

模型可以独立融资，广告与电商的商业闭环无法被简单分拆。可灵决定了快手在视频生成模型市场的位置，AI工作台则影响了数百万商家如何生产内容、购买流量并完成交易。当前快手主站更需要证明AI已经留在商业系统里，快手下一阶段的基本面改善，很可能更多来自：AI逐步成为广告和电商系统的默认生产方式。