小红书接住“世界杯”了吗？

中经记者 李立 上海报道

美加墨世界杯进入最后的四强对决，小红书与世界杯的流量故事也越来越清晰。

7月10日，小红书公布了世界杯期间平台最新增长数据：7月小红书App用户使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

“因为世界杯，小红书App的用户使用时长、内容消费、直播业务，增长都大大加快。”小红书表示。不过对于外界关心的新用户增长、男性用户比例等数据问题，小红书并没有给出答案。

小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓接受《中国经营报》等媒体记者采访时透露，“小组赛时观播男性占比在60%左右，但是到了1/8决赛，男性用户占比拉升到80%”。

“小红书争取世界杯转播权下了很大决心，通过男人最关心的顶级体育IP破圈，改善一直以来女性主导的用户结构，同时通过这波流量提升日活瓶颈。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，目前看效果明显。

“不过长期更要看男性用户留存、体育内容的自然发布量，跨品类以及原生互动的活跃情况，尤其是赛事结束后，脉冲式流量能否持续。” 张毅指出。

“有准备”的仗

小红书切入世界杯并非一时脑热。

草莓给出了两组数据，美加墨世界杯开幕当天，小红书上足球和世界杯相关搜索量，相比2022年卡塔尔世界杯上升了3倍，足球内容的发布量暴增27倍。

“2022年卡塔尔世界杯，我们没有版权。邀请了穆里尼奥、西蒙尼等国际顶级教练入驻小红书，产出足球评论内容；到了2026年美加墨世界杯，我们终于拿到了版权，可以喊出来‘来小红书，看世界杯直播’。”按照草莓的说法，小红书觊觎世界杯不是一时兴起。

从一系列打法看，小红书有备而来。引流的第一步是免费，48支球队参赛，赛程39天104场赛事，小红书全端覆盖免费观看。

“以前看世界杯要么你得开电视看CCTV5，要么花钱上咪咕看，但是小红书免费。”资深球迷张西安原本就是小红书用户，上小红书看世界杯切换自然。据他观察，“咪咕视频画质最好，但是相比小红书有半分钟左右延迟。”

在解说与内容阵容上，小红书请了范志毅、谢晖等做全程解说，但真正出圈的是足球女解说刘畅、吴桐。一个针对小红书看球新用户的调研显示，除了没有广告、高清画质之外，女性解说以及解说多路可选是“来小红书看球”排名第三的因素。

“前期有人诟病女性解说不够专业，小红书后续又请了王濛及其他更多嘉宾，表现越来越好。整体风格既专业又通俗易懂，同时兼顾了专业球迷和伪球迷的情绪价值。”在张西安看来，专业球迷留在小红书看球，因为解说、赛事资讯、互动氛围整个流程一步步都跟上来了。

“可以一边看球，一边看动态分享，是小红书做世界杯最大的优势。”上海球迷Ken认为，阿根廷踢瑞士比赛刚结束，他就在小红书刷到了女球迷阿刁“第一视觉劳塔罗怼脸直拍”，“这种现场直出太有意思了，氛围感拉满”。

按照小红书的设计，世界杯专属频道、赛事预测、球迷圈子等互动功能同时上线，资深球迷可在平台发起专业战术讨论，普通用户也能通过热评、科普、氛围内容感受足球乐趣，大量非传统球迷群体也可以分享观赛日常。

对于世界杯期间小红书的表现，多位男性球迷接受记者采访时都给出了高分。不过谈及后续是否还会留在小红书上，均表示还要“再看看”。

“小红书上分享的内容情绪化表达太多。”张西安表示，自己不是小红书重度用户，只有在小红书上看数码新品测评、图片、视频拍摄有独特视觉的才会多做停留。

考验才刚开始

“小红书希望通过世界杯这一超级IP，吸引更多用户加入。”拿下世界杯版权后，小红书社区负责人帕鲁曾表示。

现在判断“小红书接住了世界杯”还为时过早，如何把这波看球用户转化成小红书死忠粉是眼下最直接的问题。

谈到如何留住用户，草莓回应称，“他们为什么留下来，是更值得探讨的事情。”

“世界杯对于社区，不仅会带来一大波流量，更像催化剂，催生内容与人群。”在草莓看来，第一个明显变化是硬核球迷来了；数据显示，从小组赛到淘汰赛，用户的观赛人次和观播时长持续增长，部分场次用户平均观播时长甚至达到52分钟。

同时平时发穿搭、美食、生活日常的人，第一次在小红书上发足球相关内容；草莓的分享显示，世界杯期间，小红书上足球内容发布量环比增长超过10倍，万赞以上足球优质笔记数量是赛前的200倍，站内相关热点话题达到6253个。

“一些原本在UGC社区里没被太多关注的产品，这次也被重新激活，比如圈子。 这些圈子看起来很像传统的BBS论坛，一群人聚在一起，围绕一个话题不停地讨论、盖楼。”据草莓透露，现在小红书上有1390个圈子，1000多万用户加入了足球相关圈子。

在张毅看来，小红书的这波世界波操作，核心逻辑已经跳出了媒体关注的“版权播放”，而是利用了社区二创和大量互动，把赛事流量和内容生态资产进行了转化，后续是否能接得住脉冲式的流量，后续还需要深挖相关内容，尤其是足球、户外、数码等内容。

“未来小红书体育肯定不只想做一个转播商，会继续拿版权也会引入更多运动。”草莓表示，小红书会持续运营体育内容，“这样无论来了多少人，都不担心他离开。”

从短期数据和用户口碑看，小红书已经通过世界杯的测试，但社区增长和商业变现会是更大的考验。

一些延续热度的动作已经开始，继世界杯之后，小红书宣布引入上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超等十二个省市地方足球联赛，小红书将为入驻联赛提供流量扶持、内容运营等支持，帮助地方赛事在平台上建立起自己的内容和球迷社区。

不过在球迷们看来，“地方联赛地域性很强，关注度有限，很难形成世界杯这样的强效应，只能从一定程度上延续到足球热度。”

过去一年，小红书Slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，平台从实用工具转型兴趣社交，小红书也持续破圈，进入科技、文学、二次元、游戏等高活跃度领域，渴望成为“全民社区”。

“破圈有效拓宽了小红书的内容边界和用户圈层，也为小红书在资本市场上具有更多想象空间提供了一定支撑，同时也面临挑战。”张毅认为，“随着新用户的进入，新旧社区可能出现调性矛盾与冲突，比如是否会让原有女性创作者的归属感、活跃度冲淡。”

“跨品类的商业转化需要有效果，新用户沉淀最关键还要看是否给品牌带来交易，比如男性用户进入会不会给酒水品牌带来交易，这些会是商家更看重的问题。”张毅进一步指出。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）