中医药老字号“潮”起来，激活年轻市场

（人民日报健康客户端 记者 林敬）不再是古籍药柜里沉闷的符号，而是化身为集文创、茶饮、跨界联名、数智体验于一体的国潮新力量，一批中医药“老字号”，正以全新的姿态闯入年轻人的视野。不仅实现了产品销量稳步攀升，更持续圈粉新生代群体，让传统中医药焕发新活力。

产品“变形计”：从“良药苦口”到“日常潮玩”

“中医药老字号产品多以丸、散、膏、丹传统剂型为主，但要拥抱年轻消费群体，首先要解决‘入口难’和‘使用场景单一’的问题。”方回春堂高管告诉人民日报健康客户端记者，他们对产品形态进行了一场“变形计”：将非遗膏方技艺进行了革新，推出了果冻状膏方和条装即食饮品，既保留了传统精髓又兼顾了便捷性。让中医药养生文化真正变成一种可体验、可分享的日常生活方式。

为了降低中医药文化体验门槛，方回春堂还将国风插画、传统五行养生理念融入产品设计，推出古法香囊玩偶、本草香薰、人参精油皂等文创养生产品，同时推出盲盒款草本香囊，深受年轻女性欢迎。

市民在方回春堂挂香囊。王刚 摄

陈皮是四百年老字号陈李济的拳头产品。如何把饮片融入年轻人的日常？陈李济品牌总监汪晓斌告诉人民日报健康客户端记者，企业打破中药材单一售卖，结合药食同源特色创新推出“陈皮+”模式，陈皮雪糕、陈皮茶饮、陈皮糕点，陈皮零食等年轻化新品，让年轻人用他们习惯的方式尝到陈皮的温润和健康。同时，产品还摒弃老旧包装，融入国风极简美学，推出便携独立小包装，以适配通勤、办公、出游等多元场景，力争贴合年轻人碎片化养生需求。“养生这件事，本来就不应该是苦的、麻烦的。” 汪晓斌说。

九芝堂则选择了一条“调养级草本茶饮”赛道，推出子品牌 “草本非茶” 。该品牌将词牌名，比如“点绛唇”“将进酒”与药食同源理念结合，主打0卡糖、健康的轻养生茶饮，成功将中医药文化融入日常社交场景。

同仁堂另辟蹊径，将口腔护理场景纳入“轻养生”版图。其研制的龈养素牙膏，以“齿龈养护”为核心，采用丹皮酚、右旋龙脑等草本三层护龈配方，在院士大会上一度引发外籍专家“求代购”。

六百年老字号鹤年堂则借助京东七鲜的供应链优势，推出了黄精人参爆浆软糖、艾草丹参肩颈热敷围脖等14款联名产品。北京鹤年堂健康管理有限责任公司负责人王洋告诉人民日报健康客户端记者，“这些产品的设计思路很简单：将传统健康产品融入生活中，将药食同源的食材转化为办公室随身补给站，让您含一颗软糖，就把健康吃进去了；围一条保健围脖，就慢慢地温暖了您的肩颈。不用熬、不用煮，即取即用，这就是健康生活化，生活保健化。”

场景“破界术”：从“被动购买”到“沉浸体验”

打破线下门店单一售卖功能，打造沉浸式、互动式、社交化消费场景，让中医药体验可看、可玩、可做、可传播，也正成为老字号聚拢人气的关键打法。

建于明末清初的中华老字号医馆‌方回春堂，重构线下门店业态。在杭州河坊街核心门店设立专属文创体验区，常态化开放香囊DIY、草本碾磨、膏方品鉴、五音疗愈等互动项目。消费者可亲手选方、配料、制作养生好物，沉浸式感受非遗炮制技艺的魅力。每逢端午、中秋、节气等节点，还会举办“回春寻香”沉浸式游园会、膏方节、参养节等特色活动，这种沉浸式体验让中医药知识在动手实践中深入人心。

陈李济中药博物馆展示工人炮制中药场景。王雅蝶 摄

作为拥有四百余年历史的“全球最长寿药厂”，广州白云山陈李济药厂正通过活化中药博物馆资源，打造沉浸式陈皮文化体验空间。汪晓斌介绍，馆内常态化开展非遗展演、养生体验、文化研学活动，同时依托“百千万工程”，结合二十四节气、传统节日开展中药集市体验活动，旨在以轻量化、常态化的线下活动渗透大众生活，拉近老字号与普通百姓的距离。

北京永安堂医药连锁则玩起了“城市寻宝”。2025年4月，北京的6家药店联合推出“共赴文化创新之旅”主题打卡活动，将14枚独具特色的印章与鼓楼、雍和宫等城市地标结合，用集章这一时兴方式串联起老字号故事。此外，永安堂还引入上古绝学“勾柄点穴术” ，在药店里打造“非药物疗愈”空间，为现代都市人群提供肩颈放松、失眠调理等古法养生新选择。

九芝堂则将场景延伸至高铁。其冠名的“九芝堂健康专列” 在哈尔滨首发，车厢内融入品牌元素，车站设置古法搓丸演示和AI体质检测区，将漫长的旅途变成一场移动的中医药文化展。

营销“破圈经”：从“酒香巷深”到“全网嗨聊”

数字化、新媒体运营的全面落地，也助力各大中医药老字号全面布局短视频、社交平台，用年轻人的语言讲故事，通过情感共鸣和价值认同实现圈层突破，构建“线上种草、线下体验、全域转化”的完整运营闭环。

北京永安堂医药连锁总经理房云表示，“为了让永安堂的创新理念以及健康关怀触达更多人群，永安堂特别推出官方抖音账号‘永安堂1416’，作为抖音上文化、健康与趣味的汇聚地。在这个账号里，我们会不定期精心更新盖章相关攻略无论是印章分布位置，还是打卡路线规划，都能让年轻人随时随地开启一段知识与趣味并存的线上之旅。”

方回春堂也深度深耕小红书、B站、抖音等年轻流量阵地，精准捕捉新生代审美与消费偏好。先后与《盗墓笔记》《葫芦兄弟》等热门IP跨界联名，将角色设定为“合香师”“捣药师”，把“望闻问切”融入解谜游戏，单日客流曾突破8000人次。与热门游戏《燕云十六声》联动，结合城市文旅，跨越次元，将游戏中的“悬丝诊脉”照进现实，让年轻人为了打卡而主动走进中医馆，让线上流量反哺线下销量。

同仁堂深耕产品IP营销，为五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸打造“衍宗”、“白凤”人设IP，连续三年开展“你是我的心上‘仁’”主题活动，总曝光量近14亿人次。在数智化方面，推出“同仁堂养生馆”，将专业健康建议、安全用药建议等嵌入手机终端，让中医药健康服务“即时响应”。

九芝堂在2025年湘超联赛期间，精准洞察球迷熬夜观赛痛点，打出 “九芝堂为你撑腰” 的创意双关语，将六味地黄丸与足球赛场的“腰位”战术结合。线下发放“元气充电宝”周边，线上话题阅读量突破3000万，成功将产品从药柜推向绿茵场。

九芝堂品牌运营总监刘坤晶表示，“中药老字号们常态化的国风文创派送、趣味互动打卡等年轻化活动，在行业展会、品牌盛典中持续出圈，这些创新不仅让老字号焕发新生，更让中医药文化以轻松、时尚的姿态融入日常生活，成为国潮消费的新增长极。”