“梗王”哈兰德在中国走红，有何启示?

世界杯“黑马”挪威队12日不敌英格兰队无缘四强，哈兰德也结束了美加墨之旅。

随即，“太心疼哈兰德了”“哈兰德告别世界杯”……近10个哈兰德相关话题冲上各平台热搜高位。虽被淘汰，但这位新晋互联网“顶流”的热度依然霸榜，压过独进两球的好友兼对手、英格兰队功臣贝林厄姆。

挪威队被淘汰后，部分和哈兰德有关的话题登上热搜

说自己累坏了的哈兰德要去休假了。而他留给世界杯的，不仅有攻入7球的惊艳表现，还有“魔音”入耳的《哈兰德之歌》，“吃小孩”“马德堡半球实验”“偷喝门将的水”“大葱塑”……层出不穷的热梗，随他轰出的一脚脚进球，被算法不断推送到大众视线里。

世界杯踢到现在，“球王”尚无定论，金靴仍在竞争，但在中国网民眼里，“梗王”并无悬念，当属已经告别的挪威队9号。

1

哈兰德花式“出圈”

世界杯开赛以来，哈兰德成了互联网爆梗“专业户”。

各种夸张表情横行社交平台，被誉为绿茵场“奔跑的表情包”；进球后标志性的“打坐冥想”庆祝动作，被网民争相模仿；为国产凉茶品牌拍摄的广告实现病毒式传播，魔性旋律“洗脑”众人。

哈兰德为中国品牌拍摄的广告

世界杯期间，哈兰德入驻两个中国社交平台后迅速圈粉近千万，在海外平台涨粉超3000万，而挪威总人口还不到600万。即便不了解挪威队、不看世界杯，也很难逃过哈兰德表情包。他与《猫和老鼠》汤姆猫、《龙珠》魔人布欧撞脸的P图全网流传，连梳小辫的头绳都火上热搜。

面对全网铺天盖地的“丑照”和调侃，身价超2亿欧元的哈兰德不但不生气，还下场接梗与中国网民互动。网友建议他“吃重庆轻轨”，他一本正经地拍视频演绎；球迷唱起《哈兰德之歌》，他大赞“神来之曲”；中国网民用大葱的根茎复刻他标志性的金发和前倾体态，他主动转发并配上不忍直视的表情包。

哈兰德在网民的建议下拍摄“吃重庆轻轨”。图片来源于哈兰德社交账号

中国广告商们也敏锐捕捉到了这股“哈兰德热”。世界杯前后，两家国内品牌与哈兰德合作的广告迅速走红。家电广告中，哈兰德身背洗衣机等进行体能训练，配合教练一本正经的解说，反差感拉满；饮料广告中，这位北欧大汉口腔喷火，手捧凉茶，全程“哈哈哈”循环。

数据显示，世界杯开赛不久，哈兰德代言国内某凉茶的相关话题阅读量已达7.5亿次。该品牌副总经理叶继曾承认，团队在推出广告前，已经预判了出圈潜质，但市场反馈依然远超预期。

7月5日，挪威队球员哈兰德在八分之一决赛中庆祝进球。新华社记者 张晨 摄

“先天玩梗圣体”让哈兰德收获了五花八门的外号，但最出圈的，还是中国球迷爱说的“哈宝”——身高近2米的金发壮汉配这个昵称，反差萌拉满。

2

“兽面人心”的反差

哈兰德在中国的人气受到广泛关注，美国福克斯体育台为此专门做了一期节目；在世界杯现场，中国记者也被外国同行追问，中国网友为啥这么喜欢哈兰德？

首先是征战表现令人刮目。号称“禁区第一杀手”的哈兰德，是所有后卫的噩梦。

7月5日，挪威队球员哈兰德（中）在对阵巴西队的八分之一决赛中。新华社发（吕小炜 摄）

首次出战世界杯哈兰德就攻进7球，刷新了挪威单届世界杯个人进球纪录。凭借“双响”，他助挪威爆冷淘汰巴西，世界杯八强创队史最好成绩。再往前看，预选赛中，他一人狂轰16球，统治力惊人。

哈兰德出众的身体素质和敏锐的门前嗅觉，让任何人跟他对位都如临大敌。球迷们戏称：“哈兰德永远不会越位，因为他身上永远挂着一名防守队员。”

7月5日，挪威队球员扑到哈兰德背上庆祝他进球。新华社记者 胡星宇 摄

更让这位即将年满26岁的青年“破圈”的，是全无偶像包袱的“接地气”和“活人感”。

给小球迷签名时突然想起要拉开外套“查粉籍”，被网友调侃“先看看是什么馅儿的”；发现被人偷拍，举起手机就是一个反拍；补水间歇悄摸拿起对方门将的水猛灌，完了还问对方喝不喝。难怪满屏弹幕都是“这娃的精神状态”“哈宝演我”“社牛实锤”……

这位“铁憨憨”的采访以实诚和简短著称，“吃小孩的”大嘴间或扯开一个憨厚笑容。

当记者问及他惊人的进球效率时，哈兰德说：“我运气比较好。我只是特别擅长进球。”

对阵巴西前，他谦逊：“我们不太可能赢。”淘汰巴西后，他依然谦逊：“我希望我们能向巴西学习。”巴西球迷晒出砸电视的照片，并问哈兰德能不能给买一台，他搭配“笑哭”表情回复：“对不起。”

巴西球迷怒砸电视，哈兰德回复“对不起”。图片来源于社交媒体平台

本可以投奔实力更强的英格兰但还是选择与祖国挪威共进退，告别多特蒙德俱乐部时给所有队友包括工作人员送上大礼，常被对方后卫撕扯但迄今坚持不“跳水”也很少发火，被好友贝林厄姆淘汰后用了1分钟真诚称赞对方……长相“凶恶”的哈兰德举止友善有礼，被网友称为“兽面人心”。

对哈兰德的走红，北京体育大学中国足球运动学院教授白宇飞总结了三点原因。

首先，哈兰德率挪威逆袭的热血剧本，让在生活中拼搏的人们深刻共情；其次，他场上硬核刚猛、赛场下搞怪呆萌的强烈反差以及“不端着”的松弛感，消解了足坛明星与老百姓之间的心理距离；“另一个反差是，虽外表‘凶恶’，他的言行却展现了赤子之心与和善之风”。

3

非典型案例的启示

“‘00后’哈兰德是我们这一代的超级球星，他的言行和社交媒体的风格都亲和有趣，很合年轻人的胃口。”同为“00后”的球迷小许说。

相较之下，小许认为梅西、C罗等被“包装”得过于精致，少了些生活化的真实感和松弛感。相较于父辈喜欢的传统球星，他希望感受到更鲜活立体的人。

7月5日，挪威队球员哈兰德在八分之一决赛后庆祝。新华社记者 徐子鉴 摄

体育咨询专家、关键之道创始人张庆观察到，物质富足与国力增强让国民尤其是年轻一代心态发生变化，更加平视世界。哈兰德恰逢其时，契合“明星下凡”“去滤镜化”的集体心理。

在张庆看来，这对讲好中国体育故事也有借鉴意义，在“信息平权”的社交媒体时代，情感链接和网友共创是两个关键词。

“‘苏超’最初就是从玩梗火起来的。好的传播要有料、有趣，无论个体或赛事，都需激发大众参与造梗、再创作和二次传播的热情。”张庆认为，世界杯开幕式选择中国潮玩拉布布登场，说明国际足联也在积极顺应新的传播潮流。

6月26日，乌拉圭队球迷手举“拉布布”玩偶为球队加油。新华社记者 李木子 摄

2016年里约奥运会，中国游泳名将傅园慧以一句“我已经使出洪荒之力了”走红网络，凭借真实、幽默、不按套路出牌的个性引来BBC（英国广播公司）等外媒和国际网友的赞赏，打破了外界对中国运动员的刻板印象。而本届世界杯，哈兰德和中国网友的友好互动引发瞩目，出人意料地演绎成一场中挪民间友好交流的非典型性案例。

中国网友用大葱根茎模仿哈兰德的视频经搬运后获得了哈兰德本人的回复

白宇飞认为，从傅园慧到哈兰德，都凸显了“有趣的灵魂”，世界大赛的流量密码正被重新定义，未来体育偶像的范本也在重塑，其影响力越来越取决于形象的多元性和与大众互动共创的能力，从“让人仰望”走向“让人参与”。

叶继曾同样觉得，在年轻人主导的社交平台上，成功的品牌内容不再是单向传递信息的视频，而是一个能被消费者“接住、玩起来、传出去”的社交货币。“利用自传播效率，社交裂变已成为品牌营销的核心增量。”

图为哈兰德社交平台账号

中国品牌走出去也有了更多想象空间。叶继曾表示，哈兰德代言视频在海外社交平台发布后，引发欧美、东南亚网民热议，品牌的海外搜索量激增，证明借助足球和体育这一全球共通语言，可以高效传递中国品牌价值，推动从“产品出海”到“认知出海”的升维。

记者：刘艺淳、李丽、王浩明

（来源：新华社）