比茉莉奶白更“像”LV，SMFK 正在把潮牌当成奢侈品卖

SMFK 已经卖出了奢侈品的价格，但还没有建立起与价格匹配的品牌价值

“LV，你最应该告的不是茉莉奶白，而是我身后的 SMFK……”

近日，一则关于 SMFK 的视频在小红书上流传，获得了超 10 万点赞。视频中，一位博主站在 SMFK 门店前，手举一杯茉莉奶白，对着镜头调侃道。

图说/SMFK logo 被调侃与 LV 雷同

图源/小红书@咕爱凌

视频爆火的背后，是近期持续发酵的 LV 与茉莉奶白商标侵权案。7 月 2 日，苏州市中级人民法院判定，茉莉奶白需在判决生效后 10 日内赔偿 LV 共计 1030 万元。随后，茉莉奶白创始人公开表示将提起上诉。

随着案件持续引发讨论，关于四叶花图案、文化挪用以及商标保护的话题不断发酵，不少网友也把目光投向了另一个品牌——SMFK。

图说/SMFK 以指南针为灵感创作的 logo

图源/Instagram@smfksmfk

长期以来，SMFK 的品牌标识都被网友拿来与 LV、克罗心等品牌比较。更巧合的是，两位创始人都曾于上述两家品牌供职过，这也让外界对它的讨论多了一层“师承关系”的想象。

争议之外，SMFK 却是一个实实在在、颇具逆袭色彩的中国品牌故事。成立不过十年，SMFK 就已经把自己放进了一个与大多数中国潮牌完全不同的位置。

它几乎不参与打折，却在抖音做出了数亿元规模的生意；消费者质疑“凭什么卖这么贵”，但它的门店已经开进 SKP、太古里、万象城等高端商业体。

图说/SMFK 上海淮海中路旗舰店于 2026 年 5 月开幕

图源/微博@SMFK

潮牌的定位、轻奢的价格、互联网的渠道、奢侈品牌式的经营方式，这些看似矛盾的标签同时出现在一家品牌身上。

杨幂同款起步，SMFK 如何被捧红的

如果说鞋履品牌 PANE 是如今外国人来华旅游时争相抢购的“当红土特产”，那么 SMFK 绝对称得上是 PANE 的前辈。

在海外社交媒体上，SMFK 已经斩获了不小的拥趸，Instagram 拥有超 600 万粉丝；在日本社交媒体上，它被打上了“高颜值美女常穿品牌”的标签；在韩国，它则是频频出现在顶流爱豆身上的“韩国偶像穿搭同款”。

图说/多位日韩艺人上身 SMFK

图源/X

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而在中国大陆市场，让该品牌真正破圈走进大众视野，明星同款同样是绕不开的关键词。

对于多数大众消费者而言，他们第一次认知 SMFK 并非通过时装周或专业秀场，而是在杨幂、白鹿、鞠婧祎、程潇、时代少年团等一线明星的街拍、节目穿搭，以及 KOL 的日常露出中。

图说/杨幂多次上身 SMFK

图源/微博@杨幂FashionNotes

成立于 2016 年的 SMFK，恰逢国内潮流品牌爆发的黄金期。在很长一段时间里，SMFK 极度依赖私域流量完成销售，既没有开通淘宝店铺，也没有涉足直播，更无大规模的广告投放。

随着国内社交媒体从微博、抖音到小红书的全面爆发，“明星私服”演变成了一门巨大的流量生意。SMFK 顺势借力明星同款与社交网络，完成了极低成本、极高效率的品牌传播。

关于这种明星带货的底层逻辑，潮流鞋履品牌 OGR 的联合创始人刘威曾向胖鲸透露，明星合作很大一部分依赖圈内资源和长期关系维护，并非全部都是商业合作。

图说/谢可寅、黄朔、邵子恒、孔雪儿出席 SMFK 线下活动

图源/微博@SMFK

直至今日，明星、网红依旧是 SMFK 重要的流量入口。但如果把 SMFK 的成功完全归因于此，未免显得过于简单。

毕竟就连 SMFK 创始人 Frank 就曾在采访中表示，当初 SMFK 创立时对标的一些竞品和观测对象，大部分都消失了。这也印证了潮流品牌更新换代节奏快，想要活过十年，仅靠一些社交媒体上的手腕显然是不行的。

图说/SMFK 阿那亚概念店

图源/微博@SMFK

胖鲸认为，在产品风格、战略定位与营销操盘上，SMFK 展现出了极其稳定、可延续的经营思路，其用户群体的忠诚度都相当高。这一点不仅体现在复购率上，也体现在社交媒体、电商渠道的评论区。

图说/SMFK 消费者中有一批忠诚用户

图源/抖音

仔细看，SMFK 长期围绕街头时尚等风格展开，从十字花、金属件、做旧牛仔到大量黑白灰配色，通过相同元素的重复，帮助消费者建立起快速识别的品牌视觉。

在鲜明风格之外，它的易穿性也相当强。无论是阔腿牛仔裤、紧身运动背心，还是运动拖鞋，都兼顾了街头风格与日常穿着需求。对于追求辣妹风的年轻消费者来说，它足够时髦；对于希望尝试潮流穿搭的大众用户而言，它又没有传统潮牌那么“难穿”。

图说/SMFK 的 logo 是其核心视觉语言

图源/SMFK 官网

与此同时，SMFK 采用了高频次、小批量的上新。据公开资料，品牌一年推出约五次新品企划，全年 SKU 达到六七百个，并持续推出联名系列，保持社交媒体上的持续曝光。

图说/SMFK 与 Salomon 联名滑雪板（上）SMFK 与 Crocs 联名洞洞鞋

图源/SMFK 官网

SMFK 还建立了一套清晰的价格梯度。几百元的帽子、袜子和配饰负责降低消费门槛；近千元的衬衫、T 恤承担销量；数千元的皮衣、羽绒服和重工夹克，则不断强化品牌的高端形象。

图说/SMFK 产品包含鞋履、包袋、配饰、首饰等，价格从几百到上千不等

图源/SMFK 官网

额外提一点，虽然 SMFK 经常被拿来与 LV、克罗心等品牌进行比较，造成了大量的争议。但这种“被比较”的行为本身，也会提供另一种品牌势能。

只是这种打法，也带来了另一个问题。翻看关于 SMFK 的讨论，仍然停留在明星和网红的刻板印象上，很少有人在乎 SMFK 是什么意义，是“扫码付款”又或者什么？

一件衬衫近千元，SMFK 凭什么卖这么贵？

打开 SMFK 的抖音旗舰店，按照销量从上到下，一件经典版型衬衫售价 950 元，一件印有品牌十字花 Logo 的 T 恤售价 680 元，一条阔腿运动裤售价 990 元，一顶做旧棒球帽售价 380 元，这些品的销量都突破了 4000 件。

图说/SMFK 的热销产品

图源/SMFK 抖音官方旗舰店

纵观店铺，春夏款的服饰基本在 500-2000 元以下，而在秋冬，羽绒服等单品则维持在 2000 元以上，部分高端系列，比如一件皮草外套则是超过了万元。

图说/SMFK Gemini高端线皮草外套价格突破万元

图源/SMFK 官网

从价格带来看，SMFK 的竞争对手早已不是传统意义上的潮牌，而是 Acne Studios、Diesel 等国际设计师品牌。

对于一家成立仅十年的中国品牌来说，这样的价格并不算低。

值得注意的是，SMFK 几乎没有因为电商的发展而主动降低自己的价格体系。“Not for sale”甚至成为了 SMFK 的核心 slogan 之一。

图说/SMFK 的“Not for sale”是核心slogan之一

图源/Instagram@smfksmfk

无论是在天猫还是抖音，品牌很少参与大规模折扣促销，也极少因为平台大促改变定价策略。对于一个销售高度依赖线上渠道的品牌来说，这样的选择并不常见。

尤其在中国服装行业中，经历过一轮又一轮的价格战，从大促到直播间，价格几乎是品牌获取销量最直接的武器。

这一点，很容易让人联想到 Coach 的反面案例。

2000 年前后，Coach 曾凭借轻奢定位迅速扩张，但为了追求规模增长，大量进入奥特莱斯渠道，并长期依赖折扣销售。消费者逐渐形成了“不打折不买”的消费习惯，品牌也因此陷入价值稀释的困境。此后十余年，Coach 不得不重新调整渠道、减少折扣、优化产品设计，试图重建品牌形象。

图说/Coach 签下单依纯（上），而 SMFK 选择娜扎（下）

图源/微博@Coach、@SMFK

对于奢侈品来说，不打折，甚至涨价是一种维持品牌调性的策略。因为价格不仅代表利润，更代表消费者对品牌价值的认知。当消费者习惯等待 618、双 11 再购买时，那么品牌真正出售的就不再是产品，而是折扣。

SMFK 显然吸取了类似的教训，但它也没有固执地摆出奢侈品的排面；至少，在赚钱这件事情上，它还是相当诚实的。

渠道上，SMFK 积极拥抱互联网渠道，它是少有的借助电商拓客，但拒绝打折，并将之转化为支撑其商业价值基石的潮流品牌。

图说/SMFK 搭建了三个自播账号

图源/抖音

根据界面新闻测算，2025 年，仅抖音平台，SMFK 的销售额便超过 4 亿元，平均成交价超千元，已经超过了大量拥有百店规模的服装品牌。

根据公开资料，品牌在抖音搭建了旗舰店、女装、鞋履等自播账号，形成长时间直播矩阵，同时通过达人内容持续种草。但直播间更多承担的是新品发布和品牌展示，而不是价格竞争。

与此同时，SMFK 也在不断加码线下。

2020 年，北京银泰中心首店开业，标志着 SMFK 正式进入高端商业体系。此后几年，品牌进入 SKP、太古里、万象城等购物中心。据公开信息，截至 2025 年，SMFK 已拥有 38 家门店，覆盖海内外多个城市。

图说/SMFK 入驻无锡万象城

图源/微博@SMFK

这些门店并不追求坪效，更强调空间体验、品牌陈列和生活方式展示。线上负责触达更多消费者，线下负责建立品牌体验；电商带来规模，旗舰店塑造形象，两者共同支撑起品牌的商业模式。

从这个角度来看，SMFK 其实很难简单归类。它更像是在尝试建立一种新的中国高端时尚品牌模式：用奢侈品牌的价格管理和品牌经营，叠加互联网时代的内容传播和电商效率。

只是，这套模式能够帮助它建立销量，却未必能够帮助它建立真正的品牌价值。

这一点，也是最近 LV 与茉莉奶白商标争议后，SMFK 意外被推上舆论中心时，暴露出来的另一面。

有了奢侈品的价格，却没有认知

某种程度上，LV 与茉莉奶白的商标纠纷，让 SMFK 意外成为了这场舆论中的另一个主角。

在抖音和小红书，关于 SMFK 的评论区，总是会出现这样的言论，“SMFK 到底为什么可以卖上千块”“为什么门店还有保安不让我进”，网友质疑，SMFK 是真的把自己当成奢侈品了吗？

图说/SMFK 还推出了高级珠宝系列

图源/微博@SMFK

尽管 SMFK 已经向奢侈品看齐了，但显然消费者还没有认可其价值。

过去几年，SMFK 已经建立起了足够高的知名度。它拥有越来越多的明星用户，拥有全国快速扩张的门店，也拥有超过数亿元的线上销售规模。而从商业层面来看，它已经是国内少数能够在高价格带实现规模化增长的时尚品牌。

但商业也好，知名度也罢，这些并不意味着品牌价值的成功建立。

翻看这次事件下的评论区，不难发现，大多数讨论并没有围绕 SMFK 的品牌理念展开，而是聚焦于几个关键词：像 LV、像克罗心、卖得贵、明星网红同款。这些标签构成了消费者对 SMFK 的认知，但品牌自身的主张，却在其中隐身。

图说/围绕在 SMFK 身上的舆论

图源/抖音@Folle

事实上，这也是近几年不少中国设计师品牌都在面对的问题。

无论是山下有松，还是裘真，它们未必拥有 SMFK 这样庞大的销售规模，也未必拥有如此密集的明星曝光，但它们都在尝试建立更加完整的品牌叙事。

山下有松围绕东方自然美学展开产品表达，裘真则不断强调女性视角、简约质朴的美学，希望建立一种具有辨识度的品牌语言。

消费者在购买山下有松等品牌时，买的不仅是产品，更是一种价值观和生活方式的认同。

图说/山下有松品牌大使张婧仪（上）、裘真品牌代言人宋佳（下）

图源/微博@Songmont山下有松、@裘真Truuzen

而在购买 SMFK 时，消费者买的是“杨幂同款”“娜扎同款”，又或是某个网红的身份折射；但当消费者对明星和网红产生审美疲劳时，这份品牌溢价的支撑力就会变弱。

毫无疑问，SMFK 是一家极其擅长经营品牌的公司。它懂得如何利用明星建立认知，懂得如何通过统一视觉强化品牌识别，也懂得如何用价格管理维护品牌溢价，更懂得如何借助抖音、小红书等内容平台完成销售转化。

只是，商业模式可以速成，品牌资产却无法。

对于成立仅十年的 SMFK 来说，它已经跨过了销量这一关，接下来需要如何让消费者相信，这个品牌值得今天的价格，也值得未来更高的溢价。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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