拆分电商业务、整治剧本带货，快手给复购喂“救心丸”

本文来自微信公众号： 超聚焦foci ，作者：古德曼

7月9日，据亿邦动力报道，快手电商完成新一轮架构调整，业务版图被重新划定为三条独立主线：品牌及商业化业务、达人业务、白牌商家行业业务。

其中品牌及商业化业务由康乐统管，达人业务由宋震独立负责，白牌商家行业业务则按客单价和决策链路进一步拆分为精品消费、生活消费、日用消费三个板块。

同一天，快手电商发布专项治理公告，宣布对“剧本剧情引流+PK连麦卖货”违规经营模式开展严厉整治。一经发现立即处置，不设预警整改期。

架构调整与专项治理在同一个月内密集落地，一拆一治，看似各自独立，实则指向同一个病灶，它的名字叫“复购率”。

01

“低价陷阱”与品牌焦虑

快手电商急着拆分业务、整治乱象，主要还是跑不动了。

2021年快手电商GMV增速高达78%。到2025年，全年电商GMV达1.6万亿元，同比增长15%。增速从78%滑落至15%，五年间跌去63个百分点。

用户增长同样不容乐观，2021年至2025年，快手日活增速从15.58%一路降至2.76%，月活增速从12.68%放缓至2.11%。2025年第四季度，日活较三季度环比流失800万用户。流量红利见顶，已是既定事实。

GMV增速放缓与用户增长停滞叠加，快手电商面临一个根本性问题：在不依赖新增流量驱动的前提下，如何维持电商业务的持续增长？

答案只能是复购，让现有用户买得更多、买得更频。快手电商总裁笑古曾提出“信任电商”理念，据官方数据公布，快手平台的整体复购率高达50%，同品牌复购率高达75%。

但高复购率的背后，隐藏着结构性的脆弱，复购率高，不等于复购质量高。

快手上大量复购来自白牌商家的低价刚需品，几块钱的纸巾、清洁用品、个护杂货，每一单的利润抵制几毛几块钱。复购频次再高，若客单价始终在低位徘徊，电商业务的营收天花板便清晰可见。

快手电商货盘的结构特征印证了这一点，飞瓜数据显示，其服饰类占比超25%，珠宝美妆保健类约22%，其余为日用、食品等零星品类。

非标品为主、低决策门槛、高情绪依赖、产业带直供。这套货盘适配直播间的冲动消费场景，却天然排斥品牌溢价，品牌在快手的存在感薄弱。

于是问题演变为，快手电商需要来自品牌的复购、来自中高客单品类的复购，这正是架构调整试图破解的困局。

7月8日的架构调整，将快手电商业务拆分为三条独立主线：品牌及商业化业务由康乐统管，达人业务由宋震负责，白牌商家行业业务按客单价和决策链路拆分为精品消费、生活消费、日用消费三个板块。

表面看是一次组织架构的重新排列，底层逻辑却是对“复购价值”的分层管理。

康乐统管电商与商业化的全部品牌业务，职责覆盖范围最广。他曾在阿里文娱负责区域销售，2018年加入腾讯，2021年加入快手，先后负责过电商美妆个护、服饰行业及商家发展中心。

将品牌业务与商业化业务置于同一负责人之下，意味着品牌在快手的经营不再只是“卖货”，而是与广告投放、品牌营销深度绑定的系统工程。

品牌需要的不是一次性的GMV冲刺，而是可持续的复购模型，这恰恰需要商业化能力的配合。

达人业务由宋震独立负责，对标抖音电商的创作者团队。宋震2021年加入快手商业化部门，曾担任快手电商快品牌负责人。达人兼具内容生产者、商品分发渠道与信任载体三重角色，业务独立建制，反映快手对创作者生态专业化管理的重视。

在快手的“信任电商”逻辑中，达人是连接用户与商品的核心纽带。达人运营的效率，直接决定了用户复购的意愿与频次。将其从原先混杂的业务板块中独立出来，本质上是将“信任”这一无形资产纳入专业化管理。

白牌业务被拆分为精品消费、生活消费、日用消费三个板块，分别由陈子涛、高亚梅、李靖负责。

划分依据是客单价与决策链路：日用消费对应高频、低客单、强复购的刚需品；精品消费对应中高客单、需要信任背书才成交的品类；生活消费介于两者之间。

精细化运营的目的，是让每一类用户的每一次购买，都能被更精准地承接、更高效地转化为下一次购买。这恰恰是复购率提升的微观基础。

对比抖音电商的架构演进，能更清晰地看到快手此次调整的意图。抖音电商在2023年中已将行业运营划分为A组（品牌商家）和B组（中小商家、白牌商家）。快手此次的白牌三细分，在颗粒度上比抖音的B组更进一步。

但两者的逻辑起点存在差异：抖音是“顺势服务”已有品牌资源，快手则需要“主动说服”品牌入驻。这意味着快手在品牌侧的战略投入强度更高，挑战也更大。

02

响应监管，主动排雷

如果说架构调整是在供给侧为复购率搭建基础设施，那么7月9日的专项治理则是在需求侧为复购率清除障碍。

快手电商发布的治理公告，针对的是“剧本剧情引流+PK连麦卖货”的违规经营模式。

具体要求为商家或达人利用自身账号开设不挂车的直播，通过设计家庭矛盾、情感纠纷、商战资本斗争等虚构情感剧本吸引人气，在直播间积累观众后，再通过PK、连麦等方式将流量引导至其他卖货直播间进行商品售卖变现。

这套模式拆解开来，本质上是将“引流”与“卖货”两个环节人为分离，以规避直接带货的监管风险。前端直播不挂车、不卖货，仅凭狗血剧情吸引用户；后端则通过关联账号的互动将观众精准导入卖货直播间。

快手在公告中明确，前端直播中只要存在明确的商品营销意图，如口播、挂屏文字引导、评论区互动等即构成违规。违规者将面临扣除违规分、支付违约金、冻结佣金/货款、电商自然流量限制、暂停使用购物车、禁发短视频、禁止直播等多重处置措施。

其中连带责任机制可以保证有的放矢，引流账号与被引流卖货账号承担同等责任与处罚，所有参与引流-转场-变现链路的账号均承担连带责任，不存在“我只引流、不卖货”的免责空间。对于情节特别严重的违规行为，平台将采取加速账号清退、上调风险保证金等措施。

这套治理逻辑有其深层意图。

剧本引流卖货模式对复购率的伤害是隐蔽而深远的。表面上看，它完成了交易，用户被剧情吸引、被引导至卖货直播间、完成购买。

但这场交易的起点是虚构的剧情、夸大的商品功效、虚假的福利承诺。用户购买后发现商品与宣传不符，信任被消耗。信任一旦被消耗，复购便无从谈起。

此前快手网红金书亦在直播中夸大沙棘冻干粉疗效，声称可“治疗皮肤病”且“外伤三日痊愈”，构成误导性宣传，账号一度被封禁；另一网红程程则自导自演“无忧老祖”角色，以999元佛牌为噱头，虚构算卦、改运功能，诱导中老年群体下单购买，目前相关账号已被平台永久封禁。

快手电商的“信任电商”理念，建立在用户对平台、对达人、对商家的信任之上。剧本引流模式恰恰在瓦解这种信任。它将快手的社区氛围工具化，把用户的真实情感投入导向虚假剧情，把社区互动转化为流量套利。长此以往，不仅单个用户流失，整个平台的信任资产也会被侵蚀。

整治剧本引流，是在保护快手最核心的竞争壁垒“社区信任”。没有信任，就没有复购。没有复购，电商的增长故事就讲不下去。

值得注意的是，此次治理行动的时间节点与中央网信办的动作形成呼应。

7月3日，中央网信办发布通知，在全国范围内开展为期2个月的“清朗·网络娱乐团播乱象整治”专项行动。快手在7月9日启动专项治理，既是对平台内部问题的主动清理，也是对监管信号的积极响应。

03

从“谁来卖”到“为何买”

将架构调整与专项治理放在一起审视，快手电商的意图逐渐清晰。

架构调整解决的是“谁来卖、卖什么、怎么卖”的问题。品牌、达人、白牌三条线各司其职，让不同类型的商家和商品找到最适合自己的运营路径。白牌业务的进一步细分，更是将“精细化运营”从口号变成了组织保障。

专项治理解决的是“用户为什么买、买了之后还买不买”的问题。清除剧本引流这类消耗信任的商业模式，是在为“信任电商”这一核心理念清扫战场。信任不被消耗，复购才有根基。

两项动作的共同指向，是复购率。更准确地说，是高质量复购率。

快手电商不缺复购，缺的是高客单、高利润、可持续的复购。白牌商家的低价刚需品能带来频次，但带不来利润；品牌的入驻能带来客单价，但品牌不愿意来；达人的内容能带来信任，但信任正在被剧本引流消耗。

架构调整试图同时解决这三个问题：让品牌看到专业化的服务体系，让达人获得独立运营的空间，让白牌商家在适合自己的赛道上精细化运作。专项治理则试图为这三个方向的努力提供一个干净的环境，一个用户愿意信任、愿意反复购买的环境。

但这套组合拳能否奏效，取决于两个前提。

一是品牌是否买账，快手邀请品牌入驻的难度，远高于抖音。品牌对平台的考量不仅是流量规模，更是用户画像、品牌调性、转化效率。

康乐统管品牌与商业化业务，意味着快手在品牌侧押注了“广告+电商”的闭环能力。但这个闭环能否跑通，还需要时间验证。

二是治理能否持续，剧本引流并非快手独有，而是整个直播电商行业的共同乱象。整治容易，长效治理难。

违规模式会不断变异、进化，平台的治理能力需要持续迭代。快手此次祭出“不给予任何预警整改机会”的严厉措施，显示出决心，但决心能否转化为长效，是另一回事。

快手电商正处于一个微妙的转折点。

2025年全年营收1428亿元，同比增长12.5%；经调整净利润206亿元。财务基本面不算差。但增长放缓的信号已经明确：线上营销服务收入增速从2023年的22.97%滑落至12.5%，直播收入391亿元同比仅增5.5%。华泰证券预测2026年全年收入增速将放缓至4.5%。

与此同时，组织层面持续震荡。商业化负责人历经五任，电商负责人六任。近12个月内，可灵AI负责人张迪离职，笑古卸任本地生活负责人转任顾问，搜索负责人王毅传出离职，电商业务一号位孔慧履职约三个月即调回商业化板块。

在主营业务增长放缓与AI高投入并存的背景下，快手需要向市场讲一个关于“可持续增长”的故事。电商是这个故事的核心章节。而电商故事的关键词，从“GMV”正在转向“复购率”。

快手给复购率喂的这剂速效救心丸，药效如何尚待观察。但至少有一点是清晰的，快手已经意识到，过去那种混在一起、粗放增长的玩法走不下去了。

分开跑，各找各的节奏，清掉毒素，让生态恢复健康，或许能让快手电商的故事翻开新的一页。

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