半年“瘦身”三次，保健酒龙头劲牌“踩刹车”

出品 | 创业最前线

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

国内保健酒龙头劲牌，正告别多元扩张时代。

天眼查信息显示，湖北绣林玉液酒业已于近日完成工商股权变更，劲牌旗下两家子公司湖北劲牌皇宫酒业和湖北正涵投资全面退出持股，石首市博雅城市建设投资有限公司成为第一大股东。

绣林酒业实控人从劲牌创始人吴少勋变更为石首市国有资产经营服务中心。此次股权变更后，绣林酒业不再隶属于劲牌公司体系。

（图 / 天眼查）

劲牌将深耕了十余年的地方老字号白酒企业绣林玉液酒业股权划转地方国资，而这并非劲牌今年首次退出子公司。

近半年内，劲牌已先后剥离三家子公司股权。在头部酒企加码品类布局、新增产品线的趋势下，劲牌却在做一道“减法题”，长期以来的多元化布局迎来大规模收缩。

那么这一战略转折背后，究竟是聚焦主业的理性回归，还是百亿瓶颈下的无奈收缩？

1、多年在百亿营收徘徊，半年内三次“瘦身”

劲牌的前身是1953年创建的国营荆江酒厂，主要生产清香型白酒，后于1978年开始研制滋补酒。

1989年，劲酒问世，并首次在中国提出“保健酒”概念。为了打开销路，劲酒开始上央视、打广告。

1993年，姜昆版广告语——“劲酒虽好，可不要贪杯哟”登陆CCTV，此后劲酒开始热销，这句广告语也将劲酒刻进了几代人的脑子里。随后，劲牌陆续推出了追风酒、参茸劲酒、金标劲酒等多款产品，但劲酒仍是营收的绝对主力。

（图 / 劲酒官方微博）

2017年，劲牌与茅台、五粮液、洋河一同跻身酒业“百亿俱乐部”，迎来发展高光。但此后几年，其营收始终在百亿元徘徊，未再有大突破。

2023年7月，在“第二届中国露酒T5峰会”上，劲牌公司董事长吴少勋透露，2022年公司营收才恢复到2019年的水平，即106亿元左右。吴少勋也曾直言“我们一直停滞不前”。

直至2025年，根据劲牌公司《2025年度社会责任报告》显示，劲牌2025年营收预计达137亿元，同比增长9.6%，核心品牌劲酒增速突破20%。

业绩增长的同时，2026年上半年，劲牌却先后退出大曲清香酒、特色酒、矿业等业务。

1月，劲牌率先退出隽州篁酒，剥离新竹酒细分业务。这家公司于2018年，由劲牌与湖北新三汇绿色产品有限公司合作成立，主要开展竹酒技术自主研发工作，并推出了“隽州篁”新竹酒品牌。

在此次工商变更之前，劲牌公司旗下商标“隽州篁”“隽州酒”，均已于2025年12月转让至隽州篁酒业。

（图 / 隽州篁酒业官方微信公众号）

3月，劲牌转让孝感劲鹏矿业控股权，退出深耕二十余年的盐矿实业领域，该公司成立于2004年，交易完成后企业实控人变更为湖北省国资委下属国企。

而此次退出绣林玉液酒业，是劲牌投资的“大曲清香”白酒生产和销售企业。

劲牌公司对「创业最前线」表示：“劲牌不是卖掉绣林玉液酒业，而是无偿捐赠给当地政府，并会持续采购其优质原酒助力其稳步发展；隽州篁酒业也属于捐赠，后续劲牌也将扶持其发展；矿业相关业务纯粹属于投资行为，投转等一切动作都是依据市场行情判断决策，劲牌从来不参与投资业务的经营管理等工作。”

问及股权转让背后的原因，劲牌公司表示，这是基于企业生存观“做少做小、做专做精、做好做久”进行的业务调整，目的是实现劲牌健康可持续发展。

“酒业方面，劲牌主要聚焦清浓酱三香原酒酿造，重点投入建设劲牌南溪酒业、劲牌茅台镇酒业和劲牌神农架酒业，以及位于黄石总部的清香型原酒酿造基地（枫林酒厂和毛铺酒厂），基于此战略，因此不再持有和参与其他酒业建设。”劲牌公司进一步表示。

2、重金布局产能十余载，变现仍显艰难

在此番“瘦身”之前，吴少勋曾给劲牌制定了20年、30年规划：2042年销售额达800亿元，2053年达1000亿元。

为了实现这一宏大目标，劲牌投入巨资，多点出击，通过自建或收购酒厂，布局多香型白酒，寻求“第二增长曲线”。

2008年，劲牌在广西河池投资建设了天龙泉酒业，主产米香酒，目前已推出清爽、陶藏等系列产品。

2012年，劲牌主导成立了宜宾六尺巷酒业有限公司，2022年4月更名为南溪酒业，主产浓香酒，并为劲牌提供原酒。自2022年开始，南溪酒业尝试推出自有品牌。

据相关媒体报道，2022年，南溪酒业曾推出一款浓香型保健酒，定价300元左右，但仅在小范围推广。

「创业最前线」在京东、天猫、拼多多、抖音等主流电商平台搜索发现，南溪酒业仅在天猫、抖音有所布局，其中，抖音旗舰店上线了16个产品链接，天猫旗舰店上线17个产品链接，销量最好的一款均为南溪窖酒，售价为优惠后29.9元/480ml。

（图 / 南溪酒业天猫旗舰店）

在酱酒领域，劲牌也已经布局了多年。

2016年，劲牌在仁怀先后收购了贵州台轩酒业（后改为劲牌茅台镇酒业）和贵州茅台镇国宝酒厂，并整合了周边的5家小酒厂。劲牌茅台镇酒业主要为毛铺酒提供酱酒基酒，国宝酒厂则主要为劲牌提供酱酒产品。

劲牌在湖北神农架也建有酱酒生产基地。

「创业最前线」统计发现，劲牌在神农架先后有三次投资：第一次是在2012年，劲牌投资10亿元，与神农御酒公司联合成立了劲牌神农架酒业有限公司；第二次是在2016年，启动智能化工厂改造；第三次是2022年，劲牌投资20亿元，扩建年产1.15万吨的酱酒项目。

据公开资料，国宝酒业年产能已经过万吨，还有10万吨储酒；劲牌神农架酒业也已经有过万吨的酱酒产能，预计2027年能达到2.1万吨产能；另外，劲牌茅台镇酒业已实现过万吨的产能，预计2027年能实现20万吨储能。

虽然拥有庞大的产能体系，但这些香型产品在劲牌产品体系中的存在感并不强，这也意味着其产能变现能力较弱。

国家企业信用信息公示系统的数据显示，2025年劲牌茅台镇酒业实现营收3234.44万元，净亏损2790.96万元。而劲牌神农架酒业仅公布了2021年营收2080.91万元，亏损2244.73万元。

（图 / 劲牌茅台镇酒业2025年资产状况、劲牌神农架酒业2021年资产状况（来源：国家企业信用信息公示系统））

虽坐拥两大酱酒基地，但目前市面上很少见到劲牌旗下的酱酒产品。据劲牌官网数据，其明确规定10年只产酒不卖酒，劲牌茅台镇酒业第一款产品将在2027年上市。

神农架酒业目前在天猫旗舰店内上线了17个产品链接，销量最高的一款是大九湖，销量为900+，但其余多款产品销量仅有两位数。

（图 / 神农架酒业天猫旗舰店）

除酒水外，劲牌还布局过医药、奶酪等业务。

2011年，劲牌生物医药有限公司（即持正堂药业前身）成立，进军中药行业。

2023年，劲牌通过旗下正涵投资公司投资上海酪神世家健康科技发展有限公司，入局奶酪赛道，但2025年9月酪神世家已申请破产，由上海市第三中级人民法院裁定受理。这也意味着，劲牌跨界奶酪赛道以“折戟”告终。

劲牌先后涉足医药、矿业、地产、商管、酒店、文旅、金融、投资、食品等业务，但从劲牌官网信息来看，其品牌业务只显示有保健酒、草本白酒与中药业。

值得注意的是，各细分品类都有布局，也分散了劲牌的战略力量，让各个品类的产品销量表现都四平八稳，后劲不足，无法为主业形成有效赋能。

多元布局的另一面，是劲牌对自身未来战略的不确定性，以及对保健酒赛道增长天花板的焦虑。但多点布局存在“战略储备”变成“战略负担”的风险，此次剥离三大非核心业务，或是劲牌在清算过去因扩张留下的负担。

3、线上营销女性养生，流量增长难持续？

2025年，劲酒无疑是社交平台上的白酒“顶流”。

在“缓解痛经”“补气血”等话题推动下，迅速渗透年轻女性群体。在小红书、抖音和微博上，“劲酒调饮”“姨妈神仙水”等内容广泛传播。

这场营销恰好贴合当下年轻人“边熬夜边养生”“药食同源”的心理需求。劲酒中当归、黄芪、枸杞等中药材成分，被赋予传统养生文化的符号意义，而其低度、小瓶装的特点又符合轻饮酒趋势，因此吸引了不少年轻女性。

对于劲酒调节月经的说法，「创业最前线」咨询了华中科技大学同济医学院附属同济医院医生的妇科医师，该医师表示，劲酒调理月经没有医学依据，劲酒中的药材含量有限，无法替代正规治疗，月经期间饮酒可能加重出血或不适，不建议饮酒。

劲牌也多次强调“保健酒不是药”，但“缓解痛经”等用户发言仍在平台广泛流传。

（图 / 劲酒官方微博）

「创业最前线」在小红书搜索劲酒关键词时，仍有不少“中国女人喝中国劲酒”“这才是大女人该喝的酒”等类似营销话术，多名博主称“劲酒能补气血、缓解痛经”。

如果从市场结果来看，这一营销无疑是成功的。2025年10月，劲牌总裁王楠波在武汉酒博会上表示，过去两年，抖音、小红书上用户自发创建的相关话题为品牌带来了900万年轻用户（18岁至30岁），其中女性用户400万。

但这种建立在非理性认知上的消费热潮，让劲牌未来持续增长存疑。

小红书2026年2月发布《禁止分享商品及服务规则》修订公示，明确禁止买手在笔记和直播间推广包括OTC药品、保健食品、医疗器械等在内的“三品一械”类目，新规于2026年2月10日正式生效，既往已发布内容暂不强制下架。

其中，所有带“蓝帽子”标识的膳食营养补充食品均被列入禁止范围。

劲酒作为劲牌公司旗下的核心单品，属于拥有“蓝帽子”标识的保健酒类别。小红书的新规要求，意味着劲酒后续将无法通过达人进行商业分享。

根据小红书平台信息，“劲牌”官方账号于2025年2月18日入驻后，当日发布的推广内容中均明显展示产品“蓝帽子”标识。

「创业最前线」注意到，劲牌在小红书今年仅发布了三条笔记，其中有两条均在4月27日发布，另一条则是在两天前发布的劲酒夏日冰饮配方。对比2025年每月7-11条的发布节奏，今年内容更新频次大幅放缓。

（图 / 劲牌小红书截图）

截至目前“中国劲酒”账号在2026年仅发布了10条内容，1月、2月发内容均为新春推广内容，其宣传图片中部分带有“蓝帽子”标识，部分则未使用该标识。

劲牌告诉「创业最前线」，这一规则对公司没什么影响，因为劲牌线上主要是自营平台，不存在达人带货的情况。

但随着小红书等平台明确禁止推广“蓝帽子”保健食品，劲酒此前依赖的社交内容引流路径将受到直接冲击。曝光渠道收窄，也为其后续市场表现增添了不确定性。

与小红书相比，劲牌抖音官方旗舰店则保持着较高频次的内容更新。

有米有数平台显示，近30天内，抖音劲牌官方旗舰店投放了80个直播引流素材、102个商品广告素材，在白酒行业投流数量中处于高位，但分别下滑了34.43%、6.42%；直播场次为23，场均观看人数为1.7万，场均销售额为7500元-1万元。

（图 / 劲牌官方旗舰店素材投放规模、投放趋势、销售数据（来源：有米有数））

谏策战略咨询刘圣松表示，“付费投流”是白酒线上营销的标准动作，但如今在投放预算相同的情况下，带来的转化率、互动率与品牌搜索量却在下滑。竞价成本攀升，用户对广告的“免疫”不断提高，边际效应递减已成事实。

对于当下的劲牌来说，更深刻的挑战，或在于用户留存。新增的百万年轻用户，尤其是女性消费者，多被“健康微醺”甚至“缓解痛经”等社交话题吸引而来，若产品体验不符合预期，或功效幻想被现实打破，这批尝鲜型用户会迅速流失。

总体而言，多元扩张带来的产能负担、跨界投资失利、线上渠道受限，共同促使劲牌启动资产“瘦身”，而这能否助力劲牌聚焦主业、撬开新增长空间，「创业最前线」将持续观察。

*注：文中题图来自劲牌小红书。