出境游如何让年轻人满意

00后女生尤佳的邮箱里还保存着几张特别的旅行照片。在克罗地亚的古城杜布罗夫尼克，红色陶土砖房层层叠叠，亚得里亚海澄澈透亮，这里是美剧《权力的游戏》里“君临城”的核心取景地。她独自登上小山观景台等待日落时，偶遇一对当地情侣现场求婚，她主动帮他们记录下这个瞬间，身后一位陌生女士悄悄拍下她驻足看海、帮忙拍照的画面，主动询问邮箱，要把照片发给她留念。

“萍水相逢的善意格外温暖”，这一瞬间成为尤佳最触动和难忘的出境游体验。行走在剧中同款街巷和城墙，直观感受影视与现实城市风光的融合，让她觉得代入感极强。当地居民的真诚友善提升了她的旅行好感，也让她对这个国家留下美好的印象。

当中国游客越来越熟练地穿梭于全球各地，他们对远方的期待与评价方式也在悄然发生变化。近日中国旅游研究院发布的《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》（以下简称《报告》）显示，2025年出境旅游市场快速复苏，游客满意度保持在80.17分的“满意”水平。

“希望中国游客更加安全、自由、体面地行走在蓝色星球上，也希望以游客评价推动全球目的地服务品质提升，增进文明互鉴。”中国旅游研究院院长戴斌在报告发布会上说。

这份期望如何“兑现”？是出境游市场面临的长期考题。

满意度是未来市场吸引力的前瞻指标

“自2023年以来，中国出境游客对目的地的预期回落，从过去的‘仰视’逐渐转向‘平视’。”中国旅游研究院数据分析所出境游客满意度课题负责人张丁宁在分析《报告》时说，中国游客对出境游的“光环”开始消散，大家越来越“平视”世界，而这是出境游可持续发展的基础。

《报告》调查数据覆盖102个国家和地区，重点跟踪研究27个境外旅游目的地。课题组收集了超5万条市场调查数据及数十万条游客评价数据，并从交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点、旅行社、公共服务、当地居民态度、旅游性价比等多维度出发，研究各维度对出境游客满意度的影响。

不同于过往游客对境外风景、服务的全盘追捧，当下很多年轻人的旅行评价愈发理性、细腻。他们不仅仅为“出境”的标签买单，更忠于旅途真实的感受、细微的善意与独特的在地体验。

来自安徽的冯婉璐今年26岁，她告诉中青报·中青网记者，她有过多次出境游经历，去过新加坡、美国、日本、墨西哥、泰国等地，而今年5月的韩国“闺蜜行”是她近期满意度最高的一次。

在选择旅游目的地时，她最看重餐饮、购物和交通，“吃到当地正宗特色美食，直接决定了每天出行的幸福感。”在韩国，让她印象最深刻的是机场行李托运与物流寄存服务。由于她们是美国中转回中国，落地韩国后不想拖着很多行李箱到处跑，直接在机场把行李托运到了机场寄存点。退税和行李处理无缝衔接，“这种极高的效率让我觉得特别方便”。

此外，韩国咖啡馆和潮流快闪店把品牌文化做成了沉浸式展览，走在街头到处都可以拍照打卡。热门商圈随处可见的中文服务、耐心包容的当地人，消解了语言不通的隔阂，让冯婉璐的异乡之旅多了几分暖意。

“游客满意度不仅仅是结果指标，更是前瞻指标。”阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行首席执行官庄卓然指出，在全球旅行体验被同一坐标系审视的时代，基础服务、在地特色和技术能力将成为目的地竞争的关键。这意味着，游客当下的每一次评价，都在为目的地未来的客流走向埋下伏笔。

出境游目的地如何“接住”年轻人

发布会还在现场揭晓了“2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地”，分别是中国澳门、新西兰、澳大利亚、中国香港、阿根廷、西班牙、新加坡、意大利、法国和英国。

中国澳门连续两年获评第一名。澳门特别行政区政府旅游局副局长程卫东分享经验时提到，澳门很早就建构起全方位的服务质量保障体系。

例如，澳门从2014年就推出“澳门星级旅游服务认可计划”，表彰提供卓越服务及推行优良服务管理的旅游业界商户，帮助旅客识别优质商家。2023年启动的“澳门有礼运动”‌宣扬以礼待人的精神，推动居民和业界热心待客，提升澳门的旅游服务质素。此外还配置了24小时旅客热线和多部门联动的社媒舆情监控，推动跨境支付方式在澳门的“无感切换”。

程卫东介绍，面对Z世代把旅行变成“微度假”、注重情绪价值的变化，澳门通过票根经济、演唱会攻略、分众市场等方式，满足年轻人新需求，建立起澳门“最听劝目的地”的形象。

25岁的谭景有十几次出境游经历，去过新加坡、欧洲、加拿大、美国、日本、墨西哥等地。对于她而言，景点是出行的核心目的，独特、有本土特色的风景与活动，是一趟旅行的核心价值。“文旅行业可以多打造互动性更强的活动，这与单纯开放景区供游客拍照打卡相比，可以更好地传播本土传统文化，让游客深度感受文化内涵。”

“满意度取决于市场的可持续性，我们注重游客的体验质量远胜于数量。”英国旅游局大中华区公共关系经理马倩倩表示，许多年轻游客愿意去影视取景地“打卡”。为此，英国旅游局发起“星耀英伦”全球影视旅游推广活动，覆盖《哈利·波特》《唐顿庄园》等多部知名影视作品的取景地，今年新推出的《呼啸山庄》进一步激发了游客兴趣。

意大利国家旅游局中国代表处市场经理王思慧提到，虽然AI技术在佛罗伦萨和都灵等文化场所提升了约30%的游客体验满意度，但意大利的城乡数字鸿沟较大，“真人管家和人情味对游客依然重要”。

推动全球文旅服务迭代

出境游满意度保持80.17分“满意”水平的同时，也呈现出不稳定态势。张丁宁表示，这种波动与“供给修复滞后于需求释放”直接相关。2025年接待中国游客量超过100万人次的热门目的地，其满意度波动幅度明显大于接待量较小的目的地，反映出大规模客流对目的地接待体系形成的压力。

《报告》也发出警示：当前满意度的维持乃至小幅提升，未必完全源于供给品质的实质改善，也可能部分源于游客预期的降低。因此，应警惕因预期下降而放松品质管控，防止陷入“低预期—低满意”的负向循环。

从细分维度来看，2025年出境游满意度维度中，目的地形象与性价比，成为影响游客评价的核心因素。城市公共服务、消费环境、旅游企业服务尚未达到游客期待，而基础设施、社会环境收获普遍认可。同时，区域分化持续加剧，差距的背后，是公共服务、交通、购物等细微配套的日积月累。

基于对27个目的地的组态分析，《报告》提炼出3条有效的满意度提升路径：全域提升型路径强调通过性价比、居民态度与多数服务领域的协同改善来提升满意度；“居民态度+”全域提升型路径突出居民态度对交通、旅行社等短板的补偿作用，即使部分领域退步，也能提升整体满意度；“旅行社+住宿”补偿型路径，即在多数条件退步时，集中提升旅行社与住宿服务也能见效，但独立贡献有限，需结合具体条件审慎实施。

中国旅游研究院院长戴斌表示，出境游的本质，是国人走向世界、感知世界、对话世界的过程。发布《报告》，既是守护中国游客的出行安全与品质，更是以游客的微观体验，推动全球文旅服务迭代，搭建出入境文旅双向赋能的桥梁。