CEO亲自来华，5年在华酒店近乎翻倍，雅高能否靠中国市场续写增长叙事？

台州仙居铂尔曼酒店。源自：企业官网

本报（chinatimes.net.cn）记者张蓓 黄指南 深圳报道

巴赞的中国之行，究竟是一场战略加注，还是一次无奈的避险？

7月7日，雅高集团主席兼首席执行官塞巴斯蒂安·巴赞（Sébastien Bazin）到访中国并召开新闻发布会。会上其同步签署多个全新奢华酒店品牌项目，并重申深耕中国市场的长期承诺。

雅高集团方面计划，目前其在大中华区运营超过830家酒店，覆盖50余座城市，未来五至六年，计划实现1600家酒店的发展目标，较当前规模实现翻倍。

今年以来，雅高集团中国内地入境游业务同比增长46%。然而，高调的扩张宣言背后，是这家欧洲老牌酒店集团难以言说的增长焦虑——2025年净利润从6.10亿欧元降至4.49亿欧元；2026年一季度，中东市场因地缘冲突遭遇黑天鹅，阿联酋RevPAR同比下滑9%。

复苏红利之下，其经营表现并未大幅跑赢同业，这场高调的规模扩张，既是对中国市场长期价值的下注，也是其突破增长瓶颈的关键尝试。

复苏落差

作为欧洲头部酒店集团，雅高集团此次将中国市场置于战略优先级，背后是国内酒店行业明确的回暖基本面。

据华泰证券酒店业分析报告援引STR数据，今年一季度国内酒店市场整体RevPAR同比增长4.6%，市场修复主要由ADR上行驱动。需求端的支撑逻辑清晰，一季度休闲出行需求景气上行，春节假期拉长叠加入境游新增量形成有效支撑；二季度五一与春假衔接，休闲需求释放节奏更为平稳，商务需求基本面稳健，4月展会活动集中推动高线城市经营表现走强。

行业复苏的红利期内，头部国际酒店集团普遍录得亮眼的经营修复表现。华泰证券酒店业分析报告数据显示，2026年一季度，万豪大中华区、洲际大中华区、凯悦大中华区RevPAR同比分别增长5.7%、5.7%、超12%，增长主要受休闲游、入境游推动；希尔顿中国区RevPAR同比增长1.3%，环比已正式转正。

相比之下，雅高集团中国区的复苏节奏明显滞后，同期其中国区RevPAR录得低个位数下滑，尽管环比继续改善，增速在头部国际酒店集团中处于靠后位置。

复苏节奏的落差，只是雅高集团中国市场面临的显性问题。数字的另一面，是全球化叙事正在遭遇的瓶颈。

先看2025年全年成绩单。雅高集团全年收入56.39亿欧元，按固定汇率计算同比增长4.5%。经调整EBITDA达到12.01亿欧元，同比增长13.3%，创下历史新高。奢华与生活方式板块营收按固定汇率同比增长9.8%，高端、中端及经济型板块增长2.4%。

单看这些指标，雅高集团似乎交出了一份体面的答卷。

但账面净利润数据却呈现明显回落。2025年其净利润为4.49亿欧元，较2024年的6.10亿欧元下滑26.4%。集团股东权益从50.32亿欧元缩减至42.85亿欧元。营收微增4.5%而净利骤降，利润侵蚀的速度显然超过了收入增长所能覆盖的范围。

据本报记者观察，雅高集团的利润下滑存在特殊扰动。2024年利润高基数来自Essendi资产处置一次性收益，2025年无该项收益。拉长周期观察，剔除一次性收益影响下，其利润增速也在该财年录得放缓。

对于雅高集团而言，传统的高端奢华品牌单店突破模式，难以支撑其在中国市场的规模增长。

华泰证券分析师团队在研报中指出，本土酒店龙头已经率先完成增长逻辑的切换，从单纯规模扩张转向规模扩张+结构优化+质量提升的并行阶段，中高端品牌成为扩张主力。

以锦江为例，2026年一季度其中端酒店净增149家，经济型净减少48家；首旅中高端新开店占比提升至33.9%，中高端客房量占比升至42.5%。

“在本土品牌加速抢占中高端赛道、国际同业复苏更快的双重挤压下，雅高集团选择以规模翻倍的激进策略切入，本质上是对市场份额焦虑的直接回应。”一位聚焦大湾区酒店投资的咨询公司总监向《华夏时报》记者续称，奢华酒店项目的签约更像是品牌形象的展示，支撑1600家规模目标的真正抓手，是其对中端市场的深度布局。

按其规划，雅高集团计划深化与本土合作伙伴的协同发展，进一步扩大中端市场覆盖，以此实现规模的快速爬坡。

但在中国中端酒店市场早已进入存量竞争、本土品牌建立深厚护城河的当下，这一赛道的闯关难度远超想象。

本土化考题

从830家到1600家，几乎翻倍的扩张计划，本质上是雅高集团将增长叙事重心向中国市场倾斜的战略选择。

“但这一目标能否如期兑现，取决于雅高能否在中端市场打开局面。”上述酒店总监进一步分析道，另有行业报告预警，中端酒店市场产品同质化严重，供给持续涌入，未来两年将进入以存量优化为主导的深度整合阶段。

据硕远咨询《2026年中国中端酒店研究报告》，中国中端酒店市场规模在2025年已达数千亿元人民币，年复合增长率保持在8%以上。

然而，硕远咨询同时指出，中端酒店市场在东部沿海一线城市已趋于饱和。未来增长的主要引擎在二、三线城市。而这恰恰是国际品牌长期渗透不足、本土品牌已筑起规模壁垒的战场。

本土中端酒店品牌已开出超2万家门店。硕远咨询分析指出，行业集中度正逐步提升，头部品牌通过兼并重组不断扩大市场份额，中小型酒店面临越来越大的整合压力。

雅高集团似乎并非没有意识到这一点。

发布会上，雅高大中华区首席执行官朱福明提出了“高端做精、中端做深、合作做实、品牌做活”的发展策略。

据他介绍，雅高集团拓店的具体路径是，在一、二线城市强化奢华品牌布局；通过深化与锦江国际、华住、尚美数智等本土伙伴的合作，在下沉市场和二、三线城市扩大中端覆盖。

据硕远咨询分析，本土品牌凭借对本地市场的深刻理解，能够迅速捕捉消费者需求变化；国际品牌则凭借全球运营经验和标准化服务流程展开竞争。

雅高似乎选择的是借力本土伙伴的“轻资产”路径，用别人的门店挂自己的品牌。而这一策略并非没有先例。其与华住的战略联盟已持续十余年。但合作模式的深化也意味着品牌控制力的稀释和利润分成模式的复杂性。

华泰证券在报告中指出，龙头企业更关注“供给端中高端化、标准管理及低效门店出清”。换言之，行业竞争已从“有没有门店”进入“门店质量如何”的阶段。

雅高集团要在五年内新增约770家酒店，平均每年超过150家——在存量博弈的市场中，这样的速度意味着必须在供给过剩的赛道里与本土品牌贴身肉搏。

另一个值得关注的变量是宏观经济与消费复苏的节奏。华泰证券对2026年酒店行业RevPAR回暖持“整体谨慎偏乐观”态度，认为“复苏方向明确，但回暖节奏或相对平缓”。

硕远咨询则指出，消费者对住宿品质的要求持续提升，中端酒店凭借性价比优势成为越来越多消费者的首选，但同时也面临“必须在价格与服务之间找到最佳平衡点”的挑战。

巴赞在发布会上说：“中国不仅是全球最大的出境客源地之一，也是全球旅行者心之所向的目的地。”

这句话背后的财报语言或许是，当欧洲增长趋缓、中东遭遇黑天鹅、北美竞争白热化时，中国是为数不多还能讲出翻倍故事的市场。

但这个故事能否写到最后，取决于雅高集团能否在超2万家本土中端酒店的包围中，用五年时间去证明——国际品牌的溢价，在中国二、三线城市的消费者面前，依然成立。

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁