广州老字号：别把“广府味”玩成猎奇味

最近，五羊雪糕又推出了一款很有“广州味”的新品——猪脚姜味甜筒。按照官方介绍，这款雪糕加入小黄姜浓缩液和广式甜醋，以呈现猪脚姜风味，再搭配酥脆甜筒。

▲猪脚姜味甜筒宣传海报

但很多广州人看到“猪脚姜味甜筒”几个字，脑海里大概还是会浮现出一幅奇怪的画面：一块肥嘟嘟、油润润的猪脚，插在一支冰凉的甜筒上。

网上自然也热闹起来。有人觉得五羊越来越识玩，有人表示无论如何都要买一支试试，也有人未入口，已经觉得“个味好似有啲唔对路”。

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我没有亲口试过，当然不能单凭名字判断它好不好吃。我更好奇的是，近年从姜葱白切鸡牛奶，到玫瑰豉油鸡牛奶，再到猪脚姜雪糕，广州的老字号是不是越来越依赖这种“把两种看起来不应该放在一起的食品放在一起”的创意？

很多人可能会把这股食品跨界风潮，追溯到2023年的酱香拿铁。当年瑞幸咖啡与贵州茅台合作，把含有茅台酒的白酒风味厚奶加入咖啡。产品上市首日卖出超过542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。

▲2023年瑞幸联合贵州茅台推出酱香拿铁

酱香拿铁当然也有猎奇成分。一边是年轻人日常饮用的平价咖啡，一边是价格不菲、经常出现在宴席和商务场合的茅台。花十几二十元，就可以尝一杯“有茅台的咖啡”，本身已经是一个很容易传播的话题。

但它的成功，不只是因为名字够奇怪。

咖啡原本就是一个允许不断加入新风味的品类。有人加牛奶，有人喜欢榛果、焦糖、巧克力，也早已有酒与咖啡结合的饮法。大多数人不会把咖啡当成一种追求天然原味的营养食品，而更在意香气、口感、提神效果和饮用体验。

所以，茅台与咖啡虽然令人意外，“酒香”和“咖啡香”却并非完全无法理解。更何况，酱香拿铁确实使用了茅台酒，而不是只调出一个近似的“茅台味”。茅台这个品牌，也给瑞幸带来了高端、稀缺和身份感。消费者喝的既是一杯咖啡，也是在参与一场全民话题。

▲当时不少消费者拿着酱香拿铁拍照留念

不过，即使瑞幸和茅台自己，后来也未能完全复制第一次的热度。几个月后，双方推出酱香巧克力，却没有再出现酱香拿铁上市时大规模排队、爆单和售罄的景象。

▲瑞幸与茅台后续还推出了酱香巧克力

再成功的创意，也有新鲜感递减的时候。第一次，消费者会问：“茅台居然可以放进咖啡？”第二次，大家已经知道你准备玩什么了。

至于姜葱白切鸡牛奶，面对的却是另一套消费心理。

很多人购买牛奶，首先想到的是营养、奶源、新鲜、天然和纯正。牛奶广告长期强调的，也是优质牧场、鲜奶直送、高蛋白、纯牛乳。这些印象，不只是宣传口号，也是消费者对乳制品建立信任的重要基础。

▲风味牛奶宣传海报

今年年初，风行推出姜葱白切鸡风味牛奶，生牛乳含量不低于80%，首批限量6666箱，很快售罄。包装上的粤语文案也相当醒目：“出嚟饮奶，吹鸡出嚟威。”

从一次营销活动来看，它无疑是成功的。

白切鸡是广州人最熟悉的食物之一，但白切鸡和牛奶放在一起，又完全违反日常经验。广州人看到，大概会先笑一句：“边个谂出来㗎？”然后又忍不住买一盒试试，拍条视频，发个朋友圈，再叫身边朋友一起饮。

▲姜葱白切鸡风味牛奶

一盒牛奶只卖几元，尝鲜成本不高。即使很多消费者只买一次，只要愿意讨论、拍照和分享，品牌已经获得了远超传统广告的关注。对一个需要吸引年轻消费者的广州老字号来说，这次尝试确实令很多人重新谈起风行。

但问题也随之而来。

当消费者看到“姜葱白切鸡味牛奶”，很容易会问：牛奶里面真的有白切鸡吗？如果没有鸡，鸡味又是怎样做出来的？

▲姜葱白切鸡味牛奶配料表

即使产品使用的都是符合食品标准的香辛料、提取物或者食品用风味原料，很多消费者仍会本能地把它理解成一种“调出来的味道”。

这里讨论的不是食品安全。食品经过调味，不等于不健康，更不能把所有食品添加剂简单理解成有害。问题在于品牌印象。

一个消费者原本因为“新鲜、纯正、营养”而购买的牛奶品牌，当它不断强调自己可以做出白切鸡味、豉油鸡味，大家关注的重点，会不会慢慢从“这家的牛奶品质怎么样”，变成“这家公司下次又会调出什么怪味”？

对风行来说，“好会整活”当然是一种新的品牌形象。但这种形象，是否值得用多年积累的天然、新鲜和本地奶源印象去交换，就值得考虑。

▲姜葱白切鸡是一道经典粤菜

而且，白切鸡真正令人喜欢的，并不只是一个抽象的“鸡味”，还有鸡肉的鲜嫩、鸡皮的爽滑、姜葱油的香气，以及刚刚斩出来时的温度。

把这些元素抽掉，只留下姜葱、豉油和鸡汁风味，再放进一盒冰凉的牛奶里，保留下来的究竟是广府饮食文化，还是一个容易传播的菜名？

这两者未必完全一样。

白切鸡牛奶走红以后，风行陆续推出五指毛桃、姜汁撞奶和玫瑰豉油鸡等口味。不过，这些产品也不能全部归入“猎奇食品”。

▲风行牛奶还推出了五指毛桃牛奶

姜汁撞奶本来就是广东传统甜品，姜和牛奶已经搭配了很多年；五指毛桃本身带有近似椰香的气味，与奶味也未必冲突。消费者看到“姜汁牛奶”，大概可以想象它是什么味道，也会觉得两者放在一起有一定道理。

但白切鸡之后又出现豉油鸡，大家已经很容易看出其中的公式：找一道有广东特色的菜，提取最有辨识度的风味，加入牛奶，再配几句粤语文案。

第一次叫出其不意，第二次可以发展成系列，第三次、第四次，消费者便可能开始审美疲劳。

▲图中两款牛奶属同一个系列

值得一提的是，五羊雪糕与风行牛奶并不是两家毫无关系的企业。“五羊”系列商标在2021年加入越秀集团，此后交由风行乳业运营；2023年，风行乳业又成立广东五羊冷冻食品有限公司，推动五羊雪糕业务发展。

▲五羊雪糕加入越秀食品一周年发布会

所以，猪脚姜味甜筒未必是五羊看到白切鸡牛奶走红以后，跑来“东施效颦”。更准确地说，它可能是同一套品牌体系，把已经获得流量验证的“广府传统食品＋现代乳制品”方法，从牛奶复制到了雪糕。

问题是，这套方法换成雪糕以后，会不会更合理？

从味觉来说，姜并不是不能做雪糕。姜汁撞奶本来就有奶香和姜香，适量姜味可以带来辛香，与甜味形成反差。甜醋也未必不能放进甜品，酸甜口味在雪糕中十分常见。

所以，单纯把“小黄姜＋甜醋＋雪糕”放在一起，未必一定难吃。

问题可能出在“猪脚姜”三个字。

广州人提起猪脚姜，想到的不只是姜和甜醋，还有一大煲深褐色的姜醋、油润软糯的猪脚、浸满醋汁的鸡蛋、厨房里浓厚的姜醋香，以及添丁、坐月、亲友上门吃姜醋的生活记忆。

▲猪脚姜是广东特色菜品

它是一种温热、浓郁、滋补，甚至带着油脂感的食物。雪糕给人的感觉，却是冰凉、香甜、轻松和消暑。

一边是一煲热气腾腾的猪脚姜，一边是一支从冰柜拿出来的甜筒。产品配方也许可以搭配，但产品名字已经先在消费者脑海里打起架来。

很多人未入口，想到的不是姜香与酸甜，而是一块猪脚插在雪糕上。

▲图源网络

食品营销和普通广告有一个很大的区别。广告令人惊讶，通常是好事；食品除了令人惊讶，更要令人产生食欲。

“令人惊讶”和“令人想吃”，从来不是同一回事。

更令人可惜的是，广州并不缺适合与雪糕结合的传统味道。

以前广州人去糖水铺，有红豆沙、绿豆沙、芝麻糊、杏仁糊、马蹄爽、椰汁西米、番薯糖水；奶味较浓的，还有双皮奶和姜撞奶。

▲广式糖水种类繁多

陈皮红豆沙，可以发展成带陈皮清香的红豆雪糕；黑芝麻糊，可以做成浓香细滑的芝麻雪糕；椰汁西米，与雪糕几乎不需要重新磨合；姜撞奶，更加同时拥有奶香、姜香和岭南特色。

甚至可以做一套“五羊糖水铺”系列。

包装使用广州旧糖水铺的玻璃碗、花阶砖、旧式价目牌，再加入一些老街巷元素。宣传也不用问消费者：“猪脚姜雪糕，你敢不敢吃？”

只需要说：“以前落糖水铺，而家打开雪柜。”

广府饮食文化的丰富，不只在白切鸡、豉油鸡和猪脚姜这些辨识度很高的菜名，也存在于广州人几代吃惯的糖水、凉茶、糕点、时令水果和街坊味道之中。

▲风行牛奶推出的姜汁撞奶

把传统文化放进现代食品，当然可以大胆创新。但创新不应该只是把两个距离最远的名字硬放在一起，再等待网友惊呼：“咁都得？”

五羊和风行，都是广州人陪着长大的品牌。

它们最珍贵的资产，不是每隔几个月制造一次网络话题，而是广州人对一支五羊甜筒、一瓶风行鲜奶积累几十年的熟悉和信任。

老字号当然不能只靠怀旧，年轻消费者也不会因为一个品牌历史悠久，就永远替它买单。五羊近年来一直强调品牌年轻化，希望把粤文化与年轻潮流结合，这个方向没有问题。

▲五羊雪糕陪伴许多广州人长大

但年轻化不等于不断制造意想不到的口味，更不等于把广府饮食文化变成一个“越奇怪越有流量”的素材库。

白切鸡牛奶第一次出现，确实帮风行获得了大量关注。猪脚姜雪糕也可能有人试过以后，觉得意外地好吃。

但对食品来说，流量只能令人买第一次，味道和品牌信任才决定有没有第二次。

一个真正成功的广府风味新品，最好是广州人觉得熟悉，外地人愿意尝试，吃完以后还觉得好吃。

消费者未必需要惊呼：“居然连这个都能做成雪糕！”

反而可能只需要很自然地说一句：

“呢只几好食，下次再买。”

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