十年低价内卷或结束：中国零售大变局来了，实体老板终于看到希望

这几年做实体的朋友聚在一起，喝两杯就开始叹气。店没关，人没走，可账上的数字一年比一年难看。真不是他们不努力，是玩法早就变味了。

最狠的一条，直接写进了黑纸白字里——平台不许强迫商户掏钱补贴，不许变着法子让商户参加促销，更不许把促销的成本转嫁给商户。这一句话，够很多老板睡个安稳觉了。

做过外卖、进过大平台的都懂那种感觉。平台一发通知，说要搞节日大促，商户根本没得选。参加，赔本赚吆喝。不参加，第二天搜索排名掉到十八页开外，客人找都找不到你。

去年那场外卖补贴大战闹得最凶的时候，北京市场监管局公开过一份账单。商家出6块，平台才配1块起；商家掏8块，平台跟着配2块起。红包看着是平台发的，钱基本上是商家的。

去年夏天几家平台打得有多热闹，还有人记得。7月14日那天，淘宝闪购和饿了么宣布日订单破了8000万，美团紧跟着晒出即时零售单量1.5亿的数字。

数字看着好看，做小生意的人却笑不出来。一杯奶茶做出去，扣掉这个减那个，可能就赚几毛。有的店干脆倒贴钱在跑单量，图的就是不被限流。

这种玩法持续下去，谁都受不了。监管部门其实早就在管。去年7月18日，国家市场监督管理总局又一次约谈了三家平台，让他们悠着点竞争。

这事后来还进了2025年综合整治＂内卷式＂竞争的十大典型案例。约谈完，几个平台也表过态，说要抵制＂0元购＂这种恶性补贴。

商务部这边也把病根挑明了。流通发展司司长李佳路在7月9日的新闻发布会上讲得挺实在。现在零售业总体处在转型升级的关键阶段，日子不好过。

布局不合理、供需对不上、成本压力大、线上线下失衡，这些老毛病让整个行业盈利能力往下掉，消费者也没觉得体验多好。传统大卖场、百货店客流少了一大截，压力肉眼可见。

国内谁把这条路走通了？绕不开两个名字，一个山姆，一个胖东来。一个外资，一个本土，路数完全不一样，可干成的是同一件事。

它们让消费者心甘情愿掏钱，还愿意帮着宣传。这种黏性，在今天的零售圈里稀缺得很。

先说山姆。这个品牌走的是标准会员制的路子，主打给会员提供极致性价比和特定的生活方式方案。会员卡分两档，普通会员一年260元，卓越会员一年680元。

到2024年，山姆已经开进了国内28个城市，门店数量达到52家，会员规模逼近900万。掏门票才能进门购物，很多人第一次听都觉得离谱，可实际去过的人大多回头。

山姆凭啥让人服气？它替消费者做了减法。跟传统超市动不动上万个SKU比，山姆只上大概4000个精品SKU。每个品类保留三四个选项，主打大包装、多分量。选择少了，反倒省心。

自有品牌Member＇s Mark撑起了三成销售，瑞士卷、烤鸡、牛肉卷这些爆款几乎人手一份。2024年，卓越会员的续卡率冲到了92%，普通会员往卓越会员升级的比例也有30%。

这数字才是真本事。再说胖东来。这个从许昌起家的本土超市，把服务做到了让人跨城打卡的地步。

它的自有品牌覆盖食品、日用等好几个大类，定价特别透明，商品标签上直接把进货价、毛利率印出来给顾客看。这一手在国内零售圈几乎找不到第二家敢学。

别人捂着盖着怕消费者算账，胖东来偏偏把账本翻开给你看。买东西的人心里踏实，自然就成了回头客。

胖东来的数据也在飞涨。2025年全年销售额干到了235.31亿元，比2024年的169.64亿元多了65.67亿元，同比增长38.71%。要知道这家店主要还窝在河南许昌和新乡，连省都没跨出去。

一个区域品牌能做出这个体量，靠的不是扩张速度，是一个字——信。消费者相信它不糊弄人，员工相信老板不亏待自己，供应商相信合作能长久。这种信任是钱买不来的。

2026年这一年，河南零售圈还有场好戏。山姆和胖东来的郑州首店，都定在2026年开业。老对手也好，同行相惜也罢，两家一起在中原碰面，绝对够行业观察好一阵子。

胖东来创始人于东来的态度也挺开放。他早就公开表示过，零售行业正处在转折关头，山姆、开市客、阿尔迪这些企业都值得学。同行之间能这么说话，本身就说明这个行业在变。

本地商超也没闲着。丹尼斯打算在郑州加开2家精品超市，重点做生鲜加工，多上自有品牌，服务细节直接对标胖东来。

永辉在胖东来调改的基础上，进一步优化郑州门店的商品结构，增加半成品和成品生鲜。学的人多，学到位的少。

装修好抄，商品好换，可老板愿不愿意把利润分给员工、敢不敢把进货价贴出来，这个不是几个月能改的。

强化对消费者的服务体验，改变老一套经营方式，去做深度联营、自采自营、批零兼营、制造型零售，创新全渠道零售、即时零售、＂线上引流+线下成交＂这些新模式。翻译过来就是，小店想活下去，得学会抱团，学会跟供应链要利润，不能光指望房东减租那点空间。

用地和资金两头也松了绑。在合规、安全的前提下，商业设施改造项目的土地用途可以兼容，建筑功能可以混合。

零售平急两用的基础设施用地保障也在加强，那些权属清楚的闲置商业设施会被优先改造。这条对想升级门店的老铺子来说，是实打实的好消息。

以前一纸用途卡死多少改造计划，现在有了操作空间。金融口子也开了。符合条件的新型优质零售企业，会得到上市支持。

符合条件的零售主体，可以发行资产支持型证券和商业不动产投资信托基金。金融机构也被鼓励出台适合零售业特点的行业授信政策。

这意味着未来那些愿意深耕商品、深耕服务的企业，融资渠道要宽不少。资本市场也开始给这类公司留位置了。

站在2026年7月这个时间点回头看，我们这十几年过得真够折腾的。电商崛起、直播爆火、平台厮杀，一波接一波把实体店往低价漩涡里推。

可商业的规律从来没变过。短跑靠低价冲量，长跑靠价值留人。经济上行的时候大家忙着跑马圈地，效率优先。经济往下走，就得深耕细作，信任优先。这个转向来得慢，但来得实在。

给实体老板说句掏心窝的话。政策给了方向，路还是要自己走。山姆用了几十年建供应链，胖东来用了三十年攒口碑，没有哪一种模式是速成的。

可从7月9日这天起，规则真的变了。平台不能再随便把成本甩锅给商户，低价倾销的空间被压缩，愿意认真做商品的人，起码有了被看见的机会。

这个夏天，实体零售的希望不再只是嘴上说说。