“小电驴”价格战杀红眼“卖一台亏一台”：爱玛回购也难挡股价跌三成

深圳商报·读创客户端记者 周良成

一边是资本市场寒意阵阵，一边是线下门店“贴身肉搏”抢客。爱玛科技、雅迪控股、九号公司、绿源集团控股、新日股份、小牛电动等电动车上市公司在线上、线下上演价格混战，电动车行业从“新国标阵痛”迈入“价格白热化”新阶段。

7月10日，爱玛科技（603529）股价收涨1.5%至20.28元/股。今年以来，该股累计下跌30.45%。

消息面上，近日，爱玛科技发布公告称，截至2026年7月8日，公司通过集中竞价交易方式已累计回购股份881.85万股，占公司总股本的比例为1.02%，与上次披露数相比增加0.34%，购买的最高价为21.19元/股、最低价为19.06元/股，已支付的总金额约 1.76 亿元（不含交易佣金等费用）。

深圳实探“卖一台亏一台”：直播间抢券火爆，低价车型引流

7月10日，记者走访了深圳福田区多家电动自行车品牌门店，发现直播间抢券、大额直降已成为行业“标配”，各品牌的价格竞争已进入“白热化阶段”。

在福田区一家爱玛电动车专卖店，记者看到一位消费者刚刚以2399元的价格购入一款关注已久的车型。他向记者展示，该价格是通过抖音直播间抢到的优惠券达成的，直降900元。店内销售人员表示：“目前价格优惠力度较大，这款车店里已经卖完了，这个价格是卖一台亏一台。目前店内最便宜的‘小金豆’车型仅需1999元。”

深圳一家爱玛电动车专卖店，最便宜车型只需要1999元。周良成/摄

这种“直播+大额立减”的模式并非孤例。在附近的小牛电动门店，同样推出了直播间抢券活动，最高可优惠1200元，常规车型优惠幅度在300元至800元不等。而在九号电动车门店，价格竞争更为激烈。据店员介绍，近期销量特别好，最便宜的车型仅需2799元，每台车普遍有600元到1500元的优惠。其中，Fz3 110款直降1500元，到手价仅3999元。

深圳一家九号电动车店内打出降价促销广告，最高直降1500元。周良成/摄

店员告诉记者：“一方面，618大促期间厂家折扣力度大，部分车型价格相比5月份优惠了近三分之一；另一方面，随着今年电动自行车新国标的确定，店里上架了多款符合新国标的新车型，新车型阻燃性等方面更安全，也刺激了换购需求。”

“小电驴”涨价只坚持了2个月：4月涨价300元、6月直降1000元

值得注意的是，今年4月1日起，雅迪、爱玛、九号、小牛等头部品牌集体上调终端售价，涨幅普遍在100-300元。涨价原因是大宗原材料价格持续上涨——铝、铜、铁等金属材料涨幅超40%，塑料粒子等化工原料涨幅高达80%以上。成本上涨叠加补贴退出，行业陷入“涨价抑制需求、降价侵蚀利润”的两难境地。

刚一涨价就降价，进入6月，随着“618大促”等促销活动的登场，行业突然出现了“一台车降价上千元”的价格大战。一位福田区经营电动车的业内人士告诉记者：“电动车的消费群体大多是工薪族、外卖员和学生，大多数是价格敏感人群。如果涨价，就会观望。目前，各大品牌都在围绕3000-4000元核心价位段进行正面交锋，不降价可能就会失去市场。”

深圳一家小牛电动店内降价促销广告，最高直降1200元。周良成/摄

“价格战”之后：行业“洗牌”或将加速

爱玛科技是“电动车龙头”上市公司，2026年一季度国内零售销量约240.7万台，同比增长1.2%，市场份额达24.9%，成功反超雅迪位居行业第一。但销量增长并未换来利润提升，甚至是“卖一台亏一台”。

爱玛科技2026年第一季度财报显示，实现营业收入50.82亿元，同比下降18.45%；归属于上市公司股东的净利润1.96亿元，同比暴跌67.57%。爱玛科技解释道：“行业标准变化导致产品原材料成本上升。公司阶段性承担部分成本压力，叠加短期销量波动与刚性费用支出，当期利润受到影响。”

记者注意到，由于行业竞争激烈，有“电驴界爱马仕”之称的小牛电动已连续四年亏损，2025年净亏损3940万元，市场份额仅剩约2%，已跌出品牌前十。这家曾经的“高端智能”代表，如今不得不放低身段参与价格厮杀。而“电动车新势力”九号公司2026年一季度财报显示，营业总收入58.70亿元，同比增长14.82%，净利润2.03亿元，同比下降55.42%，实现“腰斩”。

市场人士分析，对于爱玛、小牛、九号等上市公司而言，“价格战”是一把双刃剑，凭借渠道和规模优势守住市场份额，但利润大幅缩水；如果失去市场份额，持续在亏损边缘挣扎，那将随时面临出局风险。“从长远来看，新国标将推动行业从价格战向价值战转型，具备技术研发、品牌溢价与全渠道运营能力的企业将持续扩大优势，但在转型过程中行业洗牌或将加速。”