美国250周年之际，美国人如何看待体育？

导语

时美国建国250周年，CivicScience与体育商业杂志（SBJ）联手开展了一项体育消费者调查，探讨“美式运动”、“美国之队”、“美国最佳体育城市”以及爱国主义营销的局限性。该调查于4月8日至5月26日进行，调查对象为18岁及以上的美国体育迷，根据具体问题的不同，受访者人数在2,945至4,614人之间，问卷包含一系列与美国建国250周年相关的问题。结果显示：美式橄榄球依然是美国最受瞩目的运动；“美国之队”的称号属于纽约扬基队，而非达拉斯牛仔队；匹兹堡则是美国第二大体育名城。尽管体育联盟和赞助商为庆祝建国250周年做了很多准备，但只有不到四分之一的美国成年人表示，他们很有可能支持那些积极拥抱这一国庆活动的品牌。

此次调查的时间选择经过了精心考量。今年早些时候，SBJ从行业高管处获悉，许多与美国建国250周年相关的推广活动要等到临近阵亡将士纪念日时才会进入公众视野。因此，该调查在这些宣传活动在体育界亮相后才开始启动。

在此期间获得曝光的活动包括：多家体育赞助商推出的建国250周年主题广告；NBA和NHL季后赛期间球员球衣上出现的纪念臂章；以及MLB推出的“为了人民”营销活动——该活动宣传片以汤姆·佩蒂与伤心人乐队的歌曲《美国女孩》为背景音乐。

事实上，早在2019年， MLB就已将今年夏天的全明星赛举办权授予了美国的诞生地——费城。当时，费城人队老板John Middleton指出，这一提前决定证明了“即将在费城乃至全美各地发生的赛事活动意义重大”。

七年后，这一愿景正在成为现实。MLB首席营销官Uzma Rawn Dowler表示，对于联盟而言，充分利用美国建国250周年这一“百年一遇的里程碑”至关重要。她还提到，MLB总裁Rob Manfred此前曾表示，MLB希望掌控7月4日美国独立日，并更广泛地利用棒球运动在美国的强大根基。“我们真切地感受到棒球与美国历史密不可分。今年夏天，我们迎来了一个绝佳的机会，一个完美的时机，向我们的球迷和美国公众展示这项运动不仅与我们的过去息息相关，更与我们的现在和未来紧密相连，其他运动拥有如此深厚的历史底蕴，所以我们觉得这是一个庆祝美国历史的绝佳机会。”

此外，在此期间还有其他迹象表明了这一趋势：去年夏天，NASCAR宣布其2026年爱国主题庆典日程的重头戏将是在圣地亚哥科罗纳多海军基地举行的一场赛事；UFC也宣布将在白宫举办赛事（这两项活动均已于本月早些时候举行）。此外，NFL 在第六十届超级碗 的掷硬币环节使用了Libertas Americana银质奖章的复制品——该奖章最初由本杰明·富兰克林于1783年委托制作，旨在纪念美国在独立战争中的胜利；与此同时，多家 MLB及小联盟棒球队在发布 2026赛季宣传日程表时，也公布了相关的庆祝活动安排。

尽管各大品牌围绕建国250周年开足马力进行营销，但消费者未必买账。根据 CivicScience与SBJ的联合调查，在18岁及以上的美国 NFL、NHL和 MLB球迷中，四分之三的人表示“非常”或“比较”愿意支持那些积极庆祝“建国250周年”的品牌；这一比例比美国普通大众高出约8个百分点。

相比之下，NBA 球迷和 65 岁及以上的受访者对支持此类品牌持最强烈的抵触态度：这两个群体中分别有37%和42%的人表示“完全不可能”支持这些品牌。

此外，调查中三分之一的受访者表示“完全不可能”支持该活动的赞助商。

尽管存在这种潜在的矛盾心理，America 250——这家由国会指定的无党派机构，专门负责统筹联邦政府 250 周年庆典——仍成功吸引了 60 家官方赞助商，其中三分之二在体育领域开展积极的营销活动。

作为该项目最大的企业赞助商，可口可乐利用其与 NCAA的长期合作关系，于4 月推出了“Drink in America”宣传活动。这部由 WPP Open X 制作的 3 分钟视频历时20天、在 10个州取景拍摄，其风格特意致敬了可口可乐 1971 年经典的“Hilltop”广告，同样呈现了合唱团成员和谐共唱的场景。

该宣传片被剪辑成15秒和30秒的版本，用于传统电视渠道投放。根据iSpot.tv的数据，截至6月17日，在传统电视广告上投入的600万美元预算中，98% 用于 NCAA最终四强赛及 MLB 相关节目的投放，累计获得了11亿次曝光。今年夏天，可口可乐还在数十个场馆和活动中开展推广，包括翻新花旗球场的可口可乐角并加入美国建国250周年主题视觉元素；赞助大学世界系列赛和 PGA 巡回锦标赛；以及开展多项 NASCAR推广活动，例如“英雄通行证计划”，该计划向现役军人或退伍军人提供 250 张 NASCAR 终身通行证。

拥有克莱斯勒、道奇、Jeep 和 Ram 品牌的Stellantis 集团，于去年夏天启动了名为“我们的美国故事”的全国性活动。该活动通过将一辆印有“America 250”品牌标识的 Airstream 拖挂式房车连接到 Ram 皮卡上，旨在收集有史以来规模最大的美国故事视听档案。该巡游活动首次亮相体育赛事是在奥本大学举行的“钢铁碗”（Iron Bowl）橄榄球赛上。

过去几个月里，上述各汽车品牌纷纷推出了各自旗下的限量版“A250”车型；Ram 品牌还作为 UFC“Freedom 250”赛事的赞助商，于几周前在白宫获得了极高的曝光度。

在媒体投放方面，这四个品牌在体育类电视节目中投入了150万美元用于宣传其“Declaration of Deals”促销活动，这一金额恰好占其电视广告总支出的50%。

其他与体育界有联系的“America 250”官方赞助商包括：美国航空、Chick-fil-A、花旗银行、联邦快递、强生、卡夫亨氏、宝洁（P&G）、西南航空（Southwest Airlines）、T-Mobile、塔吉特、联合航空和 USAA。

此外，美国跨国食品服务和酒店公司Delaware North 公司——其业务涵盖数十个体育场馆以及大峡谷、落基山脉、优胜美地等国家公园——也参与了此次庆祝活动，并与可口可乐、百威英博、山姆·亚当斯及其他美国品牌合作推出了“红白蓝与佳酿：跨越全国为 250 周年干杯”的营销活动。