从排队王到闭店潮 网红烘焙品牌遇冷

提起过去几年的网红烘焙品牌，一定绕不过KUMO KUMO、theRoll'ING手作瑞士卷这两个品牌。而如今，这两个同属上海文道集团的兄弟品牌却同步走上下坡路，大规模撤店、门店冷清的消息接踵而至，标志性的橙色与蓝色门店设计和包装正逐渐淡出各大热门商圈。近日，“KUMO KUMO一年关店180家”的话题登上社交平台热搜，引发行业热议。

聚焦北京市场，目前KUMO KUMO仅剩2家门店，其中一家直营店、一家加盟店，而据加盟店店员透露，合约到期后也将关闭。KUMO KUMO所属的餐饮公司，手握多个网红品牌，旗下品牌几乎共享同一套运营逻辑：主打单一核心单品、品牌营销制造热度、用高辨识度视觉设计打造品牌记忆点。当流量红利消退，这套打法是否还能支撑品牌走得更远？网红餐饮的瓶颈又该如何突破？

门店大规模收缩

“这个店马上合约到期也将关了。”KUMO KUMO北京最后一家加盟店的店员向北京商报记者透露。这正是当下KUMO KUMO品牌处境的真实缩影。曾经排队数小时也买不到的网红芝士蛋糕，如今门店前早已没了长龙，全国范围内更上演着一场闭店潮。

窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份。根据上述热搜话题，过去一年间，品牌关闭了约180家门店，彻底撤出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。从巅峰时期超200家门店的规模缩水至不足60家，缩减幅度超过七成。

聚焦北京市场，曾在各大热门商圈开店的KUMO KUMO，目前在北京仅存两家门店，一家直营店与一家加盟店。据加盟店工作人员透露，该店合约到期后不再续约，届时北京市场或将仅剩一家直营店。不仅是北京，在杭州这个曾经布局核心商圈的城市，如今也只剩下奥体印象城一家店在支撑；广州、天津、成都等多地门店也已陆续关停。

线上运营层面，KUMO KUMO官方公众号的最后一篇推文发布于2025年底，2026年以来再未更新。加盟业务也基本处于停滞状态，曾经高调宣传的“事业合伙人”计划悄然降温，北京商报记者拨打加盟热线未有人接听。回望2024年2月，KUMO KUMO正式开启事业合伙人业务时曾风光无限，不含租金及装修费用，单店投资预算约34.8万元，在未正式官宣的前提下KUMO KUMO后台就已收到超2万份合作申请。

对于KUMO KUMO品牌门店的收缩原因以及后续品牌发展规划，北京商报记者联系到KUMO KUMO品牌隶属的上海文道品牌发展（集团）有限公司（以下简称“文道集团”），但截至发稿未得到回复。据了解，该公司由创始人姜浩文于2020年创立，凭借一款原味芝士蛋糕、高饱和度橙色视觉系统、出炉摇铃的仪式感，品牌迅速走红，被消费者称之为“芝士蛋糕界的爱马仕”。

旗下品牌集体“失灵”

KUMO KUMO的收缩并非孤例。在文道集团的品牌矩阵中，几乎所有品牌都在经历相似的命运，从烘焙到火锅，全线陷入收缩困境。

同属姜浩文旗下的手作瑞士卷品牌theRoll'ING，被称为“瑞士卷中的劳斯莱斯”，其发展路径与KUMO KUMO如出一辙。窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，theRoll'ING全国仅剩31家店，而一年前门店数量约为70家，短短一年时间关闭近半数门店。北京市场同样仅剩两家门店，曾经的朝阳大悦城首店、西单大悦城店等热门商圈点位均已撤店。

集团旗下更早的餐饮品牌“23度不太冷椰子鸡”，目前全国仅剩上海一家直营门店。从椰子鸡到芝士蛋糕，再到瑞士卷，姜浩文不断复制着相同的商业路径，却反复遭遇同样的增长瓶颈。

批量闭店的重灾区集中在加盟店。多位加盟商坦言，赚不到钱是选择结束合作的核心原因。“消费者新鲜感过后，公司后续不在营销上支持，生意就越来越难做，再加上现在烘焙新品牌越来越多，竞争太激烈，复购上不去就赔钱。”一位曾经加盟过KUMO KUMO的加盟商直言。

姜浩文曾公开介绍，KUMO KUMO围绕效率打造了一套门店模型。通过大展示面和高饱和度橙色吸引消费者，砍掉堂食空间以大幅降低租金成本，同时规避堂食运营的潜在风险，将节省的成本投入食材，以此实现小面积、高标准化、高复购，最终达成高坪效、高业绩。但问题在于，这套模型似乎高度依赖流量热度。当品牌新鲜感消退、品牌声量下降，单店客流断崖式下滑后，单一品类难以支撑持续复购。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，近年来，不少品牌借消费热点与加盟热潮快速跑马圈地，但真正经得住市场检验、实现持续盈利的门店占比并不高，经营风险最终大多转嫁到加盟商身上。仅凭标准化装修、营销造势与短期流量加持，根本无法支撑门店的长期稳健运营。对于品牌方而言，仅停留在概念包装和流量营销，企业很难长久支撑下去，需要具备持续创造消费价值的能力。

在餐饮市场，依托流量打法快速孵化新品牌的“造牌”模式仍在上演。当下备受年轻消费群体青睐的网红品牌“漂亮饭”，其背后关联着同一批餐饮操盘主体，这类团队正通过持续推出新品牌、复制起盘逻辑，搭建自身的品牌矩阵。同样，去年姜浩文又成立了冰淇淋新品牌Gelo既乐，主打可以喝的Gelato、现作Gelato，可以看到，“造牌”并未停止，但餐饮终究是一门长周期生意，要突破增长瓶颈，网红品牌不能只依赖流量。

北京商报记者 郭缤璐