英国人没绷住：压了中国七万茶企几十年的老牌，被45亿甩卖了

茶这东西，几千年前扎根在中国，早就泡在咱们老百姓的骨血里了。

可偏偏到了近代，英国人使手段弄走了茶种和手艺，反将了一军。

有一句话在茶圈里扎心了很久：中国七万家茶企，加起来干不过一个英国的立顿。

但风水轮流转，就在这两年，这家压在咱们头上几十年的老牌巨头，竟然被亲手养大它的联合利华以45亿欧元打包甩卖了。

今天看来，传统袋泡红茶的黄金时代真到了退潮的时候，如今国内满大街的新式茶饮和年轻化花草茶，正一寸寸收复着当年的失地。

不过，立顿的倒下并非中国茶的全面胜利，咱们至今依旧缺一个能在全世界叫得响的标准化品牌。这背后的商业博弈，远比表面看着复杂。

要想弄明白立顿为什么能称霸这么久，还得从它的发家史里找答案。

立顿的创始人托马斯立顿是苏格兰人，家里开杂货店，1863年跑到美国学做生意，按他自己的说法是学到了美国商业的精髓，说白了就是会营销。立顿本人特别擅长搞吸引眼球的操作，在美国待了五年之后回英国开了自己的杂货店。

有个叫安东尼奥的作家写过一本立顿的传记叫《A Four Cup》，里面提到，当时煤气灯还没在英国流行，立顿就率先在自己店里开足了灯，整个街区外面老远就能看到他的店，真的是字面意义上的“吸引眼球”。

怪不得立顿的logo是黄色的，想想确实有点道理。他还搞过很多出其不意的营销，比如牵着猪在路上走，宣传自己家的火腿非常新鲜；开新店的时候订了全国最大的奶酪请大家吃，奶酪里面还塞了钱。

传记作者安东尼奥形容立顿是那个年代的理查德布兰森（维珍集团创始人），这个形容非常贴切。立顿的生意很快发展起来，成了英国规模很大的连锁商店，之后他就盯上了茶叶生意。

当时英国的茶叶市场全靠进口，价格特别贵，很多喜欢喝茶的普通人都买不起。而且贵就算了，品质还良莠不齐，甚至有无良商家把别人下午茶喝完的茶叶收回去弄干，第二天再拿出来卖，食品安全问题非常严重。

立顿做茶叶生意，刚好就打这几个消费者痛点。他首先去斯里兰卡买了茶庄，打出的品牌slogan就是“从茶庄到茶壶”，突出茶叶新鲜，相当于用庄园给品质做背书，肯定不会是二手茶。

第二个点就是做标准化。过去英国卖茶大多是散装称重，立顿把茶叶改成了一磅、半磅的标准包装，售价固定，还比市场价便宜一半，很快吸引了一大批原来买不起茶叶的消费者，走的就是物美价廉的路线。

立顿的茶叶生意很快就拓展到了美国，做得也很不错，二十世纪初就已经成了红茶大王。之前网上就有一个观点认为这种低价策略走不远，但现实是，立顿正是靠着这种残酷的工业化，成了彻底压制中国七万茶企几十年的老牌霸主。

随着袋泡茶在美国、英国逐渐流行，立顿的生意越做越大，后来就和联合利华联姻了。1938年联合利华收购了立顿的北美业务，1972年直接全资买下了整个立顿公司，这个时候立顿已经把袋泡茶从农产品变成了完整的工业产品。

很多人觉得不可思议，茶是典型的农产品，看天吃饭，还特别讲究产地、时令、甚至山头，不同产地不同月份的茶味道差异很大，怎么可能做到所有产品味道都一样？

立顿靠的是拼配中心，每年会把各个生产基地运过来的茶叶，按照不同配方调配，确保最终的产品味道统一，这就是典型的工业化思路，需要长期积累配方数据。有人会问，碎的袋泡茶还有工艺可言吗？

这里就要提到一个专业名词叫CTC茶。CTC是三个英文单词的缩写：首先是Crush压碎，第二个是Tear撕裂，第三个是Curl揉卷。

经过这三个步骤，一片片的茶叶就变成了茶粉，只有变成茶粉之后才能送到拼配中心统一调配，如果是整片茶叶的话，根本很难控制标准口味。整个CTC茶的生产过程都可以通过流水线、机器完成，这是非常关键的变化。

平时人们喝的散茶本质还是农产品，加工工艺没法统一，要根据茶叶的类型调整炒茶、采摘的流程，很难标准化。

立顿相当于把茶叶从非标品变成了标品，这件事和星巴克做的事非常像：星巴克收的也是全世界各地风味不同的非标准化咖啡豆，靠拼配技术把不同产地的豆子拼成口味稳定的组合，再深度烘焙，加上全自动咖啡机，就能保证全世界的星巴克咖啡口味都差不多。

而且还有个关键点，立顿在这个过程里把成本压得很低。最早立顿去斯里兰卡买茶庄，就是因为当地的茶品质不错，价格还便宜。

现在立顿的核心茶园产地除了斯里兰卡，还有中国、肯尼亚。我们把时间线拉长来看，这家曾经不可一世的快消巨头，如今落得个被45亿甩卖的结局，这离不开其母公司全球战略的调整，更与其在中国市场的扩张模式息息相关。

很多人好奇立顿茶包的核心优势在哪，联合利华的收购绝对是它后续全球扩张的重要助推。别的不说，单说渠道，立顿成为联合利华旗下品牌之后，能最大限度借用快消巨头的渠道优势，快速进入各大零售商超。

而且B端市场对袋泡茶品牌来说也非常重要，比如酒店、航空公司、写字楼，还有各类世界五百强企业，都是立顿的核心客户。

再加上快消巨头最擅长的营销能力，立顿1992年进入中国的时候，特意打造了洋气时髦的品牌形象，把产品和城市白领的生活绑定，一下子笼络了当时不少年轻消费者。渠道和品牌双管齐下，立顿很快就拿下了中国这类新市场的份额。

巅峰时期，立顿全球年销售额接近30亿欧元，占全球茶饮市场10%的份额。当时很多人认为只要拿下了商超，立顿就能永远稳坐王座，但现实是，中国七万茶企背后的庞大内需土壤，有着截然不同的生存逻辑。

总结了中国茶叶市场的三个核心特点，第一个是总量大、基本自产自销。以2020年为例，全球全年茶叶产量大概是600多万吨，其中中国的产量就有280多万吨，是全球最大的茶叶生产国。

这么大的产量，中国基本靠内部消化，出口和进口的量都不多，本质上是茶叶自产自销的内循环市场。第二个特点，和袋泡茶直接相关：这么大的自产自销市场里，袋泡茶的占比特别小。

现在茶叶类的消费品一般分为几种：第一种是原叶茶，就是人们习惯的一片片叶子泡的茶；第二种是即饮茶，比如三得利乌龙茶这类茶叶饮料；第三种就是袋泡茶，现在国内还流行新式茶饮店，这个后面会提到。

根据艾媒咨询2020年发布的报告，欧洲袋泡茶的市场占有率超过80%，美国甚至接近90%，而中国的占比只有4%。这个数字不一定绝对权威准确，但能反映出基本的市场结构：中国大多数消费者喝的还是传统原叶茶，其次是茶叶饮料。

这件事其实挺反常的，正常来说一个品类的销量分布都是金字塔结构，便宜的产品销量大，贵的产品销量小。但原叶茶其实比袋泡茶贵得多，在中国的销量反而比袋泡茶高很多，核心问题出在消费场景上。

面对如此根深蒂固的原叶茶信仰，那七万茶企往往只钻研农产品的讲究，反而让老牌袋泡茶成了个不上不下的尴尬存在。原叶茶还有礼品、甚至投资品的属性，比如普洱，定价非常玄学，有很多农产品特有的讲究，比如时令、产地、年份等等。

总结下来，中国原叶茶占比这么高，除了传统消费习惯之外，还有社交休闲属性、礼品属性的加持，反倒让看起来低价大众的袋泡茶，市场空间没那么大。

第三个特点和第二个特点相关，也和品牌相关：这么庞大的茶叶市场，格局极其分散，没有大品牌。有人查了一下，现在中国最大的茶叶公司是中茶，就拿它市占率最高的乌龙茶产品线来看，市占率也只有1.7%，它旗下还有好几个子品牌，大多数人听都没听过。

排名前十的品牌里，好多名字都非常陌生，比如傅逸堂、晒白鲸、陈升号，八马可能还有点知名度，大益就算是大众认知里知名度稍高的茶叶品牌了。有人问过不少熟悉茶叶品牌的朋友，大多对这些名字也只是听过就算，普通人根本不知道这些品牌背后有什么特点。

说白了，中国茶叶市场总量大，但极度分散、没有头部品牌，本质还是典型的农产品市场。而袋泡茶在里面又是小众品类，市占率只有4%到5%，这点非常重要：讨论的其实是庞大市场里的一个细小品类，这是袋泡茶在中国的基本盘。

这个基本盘意味着，新的袋泡茶品牌想要起来，目标不该是抢原有头部品牌的份额，而是要扩大袋泡茶本身的受众基数。正因为传统市场的固化，新时代的茶饮破局者们才不得不另辟蹊径，试图用全新的玩法打破这死水微澜的局面。

立顿这块百年招牌最终被打包甩卖，本质上是传统袋泡茶模式在年轻消费浪潮面前的节节败退。当年的英国人费尽心机抢走了一片叶子，成就了立顿的全球霸业；如今它黯然易主，看似大快人心，但对于那七万家中国茶企来说，真正的硬仗才刚刚开始。

我们有漫山遍野的茶园，有做龙井、普洱的老师傅，唯独缺一套真正走向世界的标准化商业逻辑。老牌巨头倒下了，但中国茶要彻底撕掉“大而不强”的标签，重新让全世界心服口服，这条路依然任重而道远。